【“事件”的创造力】创造力英语

　　什么是品牌，我个人认为是企业建立一个与人有意义的关系。　　以前品牌建立的成本是很高的，最简单的办法大家都知道，上央视做广告，连续轰炸。那时候火起来很多品牌，也倒掉很多品牌，唯一赚了的是央视广告。在央视做过广告的秦池酒、爱多VCD、沈阳飞龙什么的都曾红极一时，但也都被广告费压得抬不起头来，这样做品牌的确很贵。
　　之所以这么贵，还是因为广告的渠道有限，权威的广告渠道就更加有限，那时候三株口服液把广告刷满大街小巷直到村里的厕所，这种方式也是有效的，广告法则告诉我们，当消费者从五个渠道看到广告的时候，他们就会相信。
　　现在，在这个越来越多以个人传播为主的自媒体时代，传播由单向变为互动，实际上有了新的机会。在我看来，这个时代是公关制造品牌，广告维护品牌。目前来看，广告越来越有艺术品的趋势，而真正创造品牌的则是公关行为。消费者对于广告已经不太那么信任了，而通过公关事件则崛起了很多品牌。远的有汶川地震时捐了一个亿的王老吉（加多宝），而使其迅速崛起，成为一线品牌，甚至超越了可口可乐；近的则可以看小米手机，前期小米手机并没有广告，但一样卖得很好，现在小米手机大量投放了楼宇和网络广告，努力维系品牌。
　　我这里就把小米手机作为例子，进行一个剖析。在定位上，比如发烧友、比如双核，小米手机的这些定位是很准确的。发烧友这个概念比较符合消费者心理，它听上去似乎可以和苹果的所谓“高富帅”搞一个平起平坐的对应。即有钱的买苹果，“发烧”玩手机的用小米。这一点大大平衡了“丝”们的购物满足感。定位准确了，然后就是事件了。小米手机的事件有两个，一个是发布会上，小米科技的CEO雷军模仿乔布斯的行头，休闲T恤、牛仔裤、帆布鞋，雷军站在万人瞩目的位置上，海阔天空地描绘“小米的时代”。这大概也是要创造一种和苹果平起平坐或者起码差不多的感觉。而其得以成功的原因则是，雷军毕竟是互联网大佬，还是有一定的品牌号召力的。第二个事件就是订购，多少分钟内抢购完毕。这个事件造成了一种缺货的感觉，从而激发了更强烈的购买欲望。这两个事件做得非常成功，小米手机的品牌很快就做起来了。而可以拿来对比的是，小米手机旗下的Miui以及小米手机之前的不少品牌，有众多的粉丝参与，有众多的机型研发，却并不如小米手机知名。换言之，靠口碑还是太慢了。
　　但是，小米手机的问题是产品质量无法撑住这个品牌。按业内人士的说法，这是因为要尽快推出这个产品占领市场，而忽略了设计，尤其是底层调试。这大概也是IT人的习惯，有bug没关系，慢慢修嘛，反正每周更新。而实际上，这是个很大的问题。
　　事件营销出的品牌有一个不好的地方，有可能让品牌起得快倒得也快，这和广告砸起来的“印象派”品牌是不一样的。几个负面信息足以让品牌身败名裂。对于事件营销出的品牌来说，可怕的不是真相，可怕的是市场上出现了两个声音，一个说好，一个说不好，消费者就会犹豫，一犹豫，就没有机会了。
　　与此同时，产品的定位、品牌、外部传播固然重要，内部认同也十分重要，不能说企业一边传播着友善负责，一边在内部克扣着工资，内外不一致，是无法正确传递价值观的。
　　最后一句，创造性想法大于技术性实现。（作者系北京润邦投资有限公司战略发展经理）