给大佬递烟 [万箱之上，二类烟市场的“大佬”？]

　　利群品牌总与一列火车驶过的画面相关联:“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情”。利群品牌在沈阳市场的发展也印证了这句经典的广告语，当你始终以平和的心态去观察市场动态、关注品牌成长、关心消费者喜好，目的地便也顺其自然到达。
　　2011年的利群品牌创造了沈阳市场二类卷烟的里程碑——利群系列卷烟全年销售11323箱，其中利群（新版）成为了沈阳市场首个销量突破万箱的单规格二类卷烟，其年销量达到了10229箱。该品牌成功发展的背后，是良好的市场发展机遇？是消费者对其口味的喜好？是品牌自身的扩张力？是工商协同的有效机制？本文试图通过2011年利群品牌在沈阳市场的发展概况，了解其中一二。
　　而以利群品牌为样本审视二类烟市场，也是此文的意义所在。
　　利群品牌在沈阳市场的态势【一级标题】
　　剖析2011年的里程碑【二级标题】
　　2011年，利群品牌在沈阳市场共计销售11323.2箱，销量同比增长了34.87%。对于沈阳这个每年卷烟销量35万箱以上，单箱收入刚突破2万元的市场，利群这个纯一二类的卷烟品牌能取得这样的成绩不得不让人思索。
　　销售结构方面，2011年利群品牌在沈阳市场销售7个规格，其中一类烟包括利群（软长嘴）、利群（长嘴）、利群（神州）、利群（休闲）；二类烟包括利群（新版）、利群（软蓝）、利群（软老版）。一类烟销量405.33箱，占总销量的3.58%；二类烟销量10917.87箱，占总销量的96.42%。从结构上看，尽管二类烟有着强势表现，但一类烟比重偏低，而且近几年始终面临增长乏力的局面。
　　月度销售走势方面，利群品牌月均销量在900箱的平均线上下波动，其中1月、11月、12月销量波动较大，1月份由于春节销售高峰期，销量达到全年最高值1585箱，11月及12月受到全年销售计划影响， 销量下降幅度明显，因此现有计划仍难以满足市场需求。下表可以看出各月销售走势：
　　各业态销售方面，按照国家烟草专卖局零售客户业态分类标准，沈阳市目前在网零售客户中有六成左右是食杂店，三成为烟酒店和便利店，剩余一成是其他娱乐服务类、商场超市。其中食杂店类客户凭借大量客户群体，在利群销售上占据了将近一半的市场份额。烟酒店类客户凭借着强大的卷烟销售能力，在相对数量远少于食杂店客户的情况下也贡献了26%的销售数据，成为利群卷烟在沈阳市场销售主力军。便利店类客户是沈阳市场近年来销量上升趋势明显的客户群体，凭借自身方便、快捷、诚信等经营特点在卷烟销售中已经成为一股不可忽视的力量，在利群销售中占据近20%的销售比重。商超类客户虽然占据的销售比重并不是很高，但如果从单个零售客户订货数量看，商超类客户均排在了前几位。而娱乐服务类客户和其他类客户由于自身并不以卷烟经营为主的特点，在销售中只能起到辅助作用。下图可以看出利群品牌各个业态的销售比重：
　　分规格销售方面，下表可以清晰看出目前沈阳市场在销的7个规格卷烟销售同比增长情况。
　　下面应用“波士顿矩阵”分析法了解几个主销规格的销售概况：
　　“明星产品”——利群(新版) 该规格卷烟近几年在市场中稳步发展，成为了浙江中烟支撑沈阳市场的优势规格，拥有一批稳定的消费群体，为利群品牌在沈阳市场的发展创造了知名度和美誉度。今年销量突破了万箱，成为了沈阳市场第一个突破万箱的二类卷烟规格。通过下面的图表可以看出利群(新版)在同价位（零售价120元/条～130元/条）品牌竞争中占有主导地位，近60%的市场占有率及30%的销售增长率确定了其明星产品的地位，从市场表现、客户反馈、消费认同、品牌传播等多方面显示利群（新版）仍有上升空间。
　　
　　“问号产品”——利群(软蓝)，该卷烟规格在沈阳市场已销售多年，由于该价位（零售170元～180元/条）卷烟不属于市场主流消费品类，因此整体市场销售量较低，很难形成较大的销售规模，通过下面数据可看出该价位段卷烟的销售情况：
　　销量占比排名 卷国名称 销售数量（箱） 同价位比例
　　1 黄鹤楼(软蓝) 50.36% 1280.98
　　2 利群(软蓝) 21.18% 538.7
　　3 七匹狼(通泰) 13.41% 341.12
　　4 兰州(16支吉祥) 6.35% 161.4432
　　5 泰山(望岳) 4.64% 118.064
　　6 呼伦贝尔(绿) 3.54% 90
　　7 金圣(硬天逸) 0.53% 13.536
　　从数据可以看出零售170～180元/条价位的卷烟整体销量偏低；目前市场中黄鹤楼（软蓝）由于在沈阳市场上市较早，经过几年的市场运作，已形成了部分固定消费群体，年销量达到1200箱以上；其余规格卷烟年销量均在600箱以内，尚未形成市场规模。
　　思辨2012年的强势增长【二级标题】
　　2012年1-6月，利群品牌在沈阳市场仍然保持着强势增长，上半年利群系列合计销量8032.19箱，同比增长32.19%，主销规格利群（新版）及利群（软蓝）均有较大幅度增长，其中新版利群受到货源计划影响在部分时间段会选择限量供应，因此预计仍有一定的市场空间难以满足。但从下表数据可以看出一类规格仍处于较低市场份额阶段，部分规格销量同比还略有下降。
　　卷烟名称 2012年1-6月销量 2011年1-6月销量 销量增减%
　　利群(长嘴) 106.36 113.63 -6.39%
　　利群(软长嘴) 24.81 22.53 10.14%
　　利群(神州) 32.37 38.10 -15.04%
　　利群(休闲) 6.36 5.30 20.09%
　　利群(新版) 7371.74 5642.94 30.64%
　　利群(软蓝) 310.86 253.64 22.56%
　　利群(软老版) 179.68 0.00
　　合计 8032.19 6076.13 32.19%