【动画在影视广告的运用】 影视广告动画制作方法

　　[摘要]动画艺术介入广告产业，给广告业带来新的革命，拓展广告的表现空间和表现力。动画技术在广告中的应用可产生两个方面的效果：一是可以为广告的制作繁衍出全新的视听语言；二是可以使创作者不受外界条件的限制，毫无约束地自由地发挥想象力。
　　[关键词]动画　视听语言　视觉表现
　　中图分类号：G20　文献标识码：A　文章编号：1671―7597(2009)1020214―01
　　
　　利用动画原理借助于多媒体技术介入影视广告，给影视广告带来新的革命，拓展了影视广告的表现空间和表现能力，解放了影视广告的内容，以至于传统的影视广告出现了新的表现形式――时间和空间可以在现实和虚拟的两个境界随心所欲的转换，演员、布景等一些实物已经不再是影视广告中不可缺少的部分，从而导致影视广告的概念和结构的变化。
　　
　　一、动画可以为新生代年轻人提供新的视听语言
　　
　　动画可以为影视广告的制作内容繁衍出全新的视听语言，以其投资少、收益高、制作不受时空条件限制等特性，为广大企业特别是中、小型企业所青睐。且由于逐格拍摄，可以利用动画的跳跃性拍摄，给导演们带来了全新的剪接方式，极大的减少制作成本，受到了导演、广告主的青睐。恰好新生代广告受众喜欢快节奏的表现形式，也就演变成一种新的表现形式。动画语言的介入，视听元素有了新的变化，极大的增强了广告影像的冲击力，从而达到新奇的视听效果和新的意境。这一新的视昕语言已经成为了一种新时代的艺术形式。
　　
　　二、动画的表现功能能够创造出人们闻所未闻的视觉表现
　　
　　动画的夸张特性，能够超越一般艺术的表现局限，充分发挥作者的想象力，创造出人们闻所未闻的奇观，从而极大地丰富和拓展了影视画面的表现空间，创作出神奇生动地、变化万千的广告作品。如一则公益广告，一个在沙砾中的美丽地球，正在被由上而下的沙粒所淹没。画面的色彩由亮丽向灰暗转变，此时，一只手将正在淹没地球的沙漏反转过来，色彩亮丽了。本广告充分发挥创作者的想象力，从刨新上抓住观众，使观众感到新奇、生动，给观众留下深刻的印象，这样的表现效果是传统的表现手法所无法做到的。
　　
　　三、动画能够使广告表达达出全新的表现方式
　　
　　广告中有很多的物品采用实拍手法很难表达，采用动画的制作手法，就可以表现得淋漓尽致。如“杀虫剂”广告。广告中出现的害虫(如：蚊子、苍蝇)并不易直接被镜头画面所铺捉，一般利用动画的手法来制作。用可爱的动画形象来吸引大家的注意力，引起大家的好感，达到广告的宣传目的，并且动画形象的出现超脱了正常的拍摄画面的束缚，给广告叙事带来了极大的方便，并且更加形象生动的反映出镜头实拍所无法表现的内容。
　　
　　四、动画能增加影视广告的生动性及幽默性
　　
　　动画制作可以用写意的、象征的手法，使得整个广告画面生动、幽默，引起人们的兴趣。百威啤酒的系列广告中一群小蚂蚁想尽千方百计撬开啤酒盖以畅饮啤酒的故事，让人开心大笑并印象深刻。酷儿饮料广告中，大猩猩拿出所有的橙子交换一瓶酷儿汽水却未能如愿，可爱的卡通形象让人莞尔。两则广告中，创意者都以写意的手法，用动画特有的艺术形式来演绎着夸张、幽默的喜剧情节来诠释整个广告的主题。既点明广告的中心思想，又使广告的全过程变得生动、幽默，同时还能激起人们的兴趣，使观众赏心悦目，看后全无半点逆反心理。
　　
　　五、动画的故事性能够增加影视广告的拟人化及趣味性
　　
　　在制作影视广告中，会有一些过于单调的产品，应用动画特点增加其一定的故事情节，从而增强了广告的趣味性，使呆板、枯燥的产品拟人化，从而引起广大消费者的兴趣、达到广告的效果。在一个瓷砖广告中：远方绿色的草地上，一排排颜色各异的小人儿样式的墙瓷砖排着方阵走向刚刚建好的大楼的灰色水泥墙。第一排的小人儿到达水泥墙时，拥抱着墙壁，使自己贴到墙壁上；第二排小人则踩在第一排小人儿的身躯上使自己贴在更高的墙壁上，后边的小人儿继续向上爬行。一幢幢灰色的建筑物此刻以五光十色的面貌重新展现在观众面前。
　　在此广告中，创作者并没有针对瓷砖的主题用实拍的画面来展现瓷砖的具体特性，而是抓住事物的主要特征及其作用，充分发挥三维动莉的创作优越性，将其拟人化，展开丰富的想象力，尽情的发挥创作者的创作意图，即避免了广告的枯燥无味，又充分体现了本广告的思想主题，把广告制作的更加生动。
　　
　　六、动画能够使影视广告创意出虚拟的视觉表达方式
　　
　　在一些影视广告采用实拍的手法往往很难达到预期的效果，而采用三维动画制作手法，就可以将其表现得淋漓尽致。有一则关于某啤酒的广告，强调的主趣是“迷”，广告将这一主题表现得淋漓尽致。导演将超现实主义的大师达利的经典绘画作品再现影视广告作品之中。片中男主人公在达利的超现实画境中游走，啤酒为他带来“谜”一样感受。像这种创意，用实拍镜头根本无法实现，是动画三维技术带给我们如梦如幻的影像效果，从而达到对于新生代最佳的广告传播效果。
　　当影视广告导演们掌握了三维动画制作技术，又了解了新生代的视听口味，创意也就越来越新奇刺激、充满挑战。这些挑战不仅来自于技术的挑战，还来自于实验性的视听语言的挑战。这则啤酒广告正是利用动画语言对幻觉的诠释显得更为彻底。
　　
　　七、实拍与三嶂动画结合
　　
　　使用象征的手法，运用实景拍摄与三维动画合成的艺术手法，更能使广告作品的创意与表现力达到一个新的高度。
　　一位美丽的少女开着车。身旁的副驾驶座位上，渐渐显示出一具骷髅，面带微笑地主动与姑娘打招呼，慢慢地向姑娘身边靠近，突然，魔鬼猛地张开双臂要去拥抱她，姑娘这时尖叫一声，意识到危险即将来临，慌忙系好安全带，魔鬼瞬间弹起化作一缕青烟。
　　本广告采用高科技的实拍与三维动画相结合，用对比的手法表现一位浑身充满活力的少女和一具笑里藏刀的魔鬼骷髅，预示着驾车如果不系好安全带，那危险将时刻伴随着您。骷髅的设计也并非那样狰狞可怕。而是大胆采用三维动画夸张的手法，塑造出魔鬼骷髅面带微笑、道貌岸然的形态，形象地指出危险将在不知不觉中来临。
　　动画的假定性成为不受时间、空间限制的特殊的时空艺术，使艺术家得以从一个在行动上具有局限性的世界，跨越到另一个行动随意而无限制的梦幻的世界之中。影视广告创作者们抓住这一特点，将动画语言融入影视广告之中。正是由于动画语言的介入，影视广告影像的表现力加强，一个全新的美学广告理论也向人们展示。在传统的美学基础上新生代的审美情趣为我们提供了更为广阔的美学空间，也极大地拓展了影视广告作品的美学界面。