[购物网站中广告心理效果的影响因素]影响心理发展的因素

　　［摘 要］购物网站中的广告设计现已得到众多商家的重视与青睐。研究发现，网络广告的心理传播效果明显受到广告自身特点(如网络广告的形式、互动性、情感元素、产品类型)、受众状态（如受众的期待、卷入度、先前经验、性别），以及网络环境等因素的影响。学者们利用修正的精细加工可能性模型、互动广告模型、网络广告心理效果模型等对该类广告效应进行理论解释。网络广告的非强迫性交互性及分众媒体的特点要求在其心理效果模式中注重网络广告引起有意注意的程度广告信息的针对性亲和力及能激起消费者的在线购买行为等几个指标。
　　［关键词］ 购物网站 心理效果 网络广告 消费者
　　自1994年10 月4 日美国著名的热线杂志Hotwired 首开网络广告先河以来，网络广告即以迅雷不及掩耳之势席卷欧美大陆成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式，并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。美国国家科学基金会预测，网络将成为继报纸杂志广播电视之后的第五大媒体。随着网络用户的巨增电子商务的迅猛发展难以想象网络广告将以何等速度阔步向前。本文试图从网络广告的特点出发对网络广告的心理效果的影响因素作个初步的探讨。
　　一、 网络广告
　　网络广告又称Internet advertisment ，即通过互联网发布的广告。随着网络用户的巨增，电子商务的迅猛发展如何提高网络广告的质量，如何吸引消费者，打动消费者，促使消费者最终下决心进行购买，保证网络广告能够最好地达到目标，这是广告主最为关心的问题，也是保证网络广告健康持续发展必须解决的问题。
　　二、网络广告独特的心理效果
　　网络广告的迅猛发展，急需要建立一套科学、公正、合理的评估系统，而目前对网络广告效果的评价大多是以载有广告的网页的浏览率及广告的点击率来作为标准，但这些方法存在着明显的不足，因为其没有考虑到互联网作为媒体的复杂性，大多是从如何计费的角度来制定，没有充分考虑消费者对广告的反应，没有考虑到网络广告的心理效果，而网络广告独特的互动性、付费性及超大信息容量等小众媒体的特征，迫切要求网络广告主、广告商充分考虑消费者的心理，满足消费者需求，策划制作出能吸引消费者注意，使消费者产生积极情感，深入点透的优秀广告作品。
　　网络广告和传统媒体广告一样，也是一个信息传播的过程，消费者接触网络广告同样也会产生认知、情感、态度、行为等心理效应，这些心理学指标同样也是网络广告心理效果评价系统的基本指标，但网络广告又是一个新兴的媒体广告，它有自己独特的手段和技术，对消费者的心理有着独特的影响效果。
　　1、吸引有意注意程度
　　网络广告是一种非强迫性传播，它不象电视广播、报纸户外广告等具有强迫性，想方设法吸引人们的视觉和听觉，将有关信息塞进受众的脑子，打动人们的无意注意。网络广告作为一种传播活动毫无疑问也要吸引人们的无意注意。
　　2、引起兴趣满足需要程度
　　互联网是一个分众媒体，它提供的是一种双向的沟通方式，并能将信息按照用户的个人情况和需求进行个人化定制，人们在互联网上是一种自助的信息消费行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需要而决定，只有引起消费者的兴趣，满足消费者的某种现实需要或潜在需要的网上广告信息，才能一步步吸引消费者，因此是否引起消费者的兴趣，满足消费者的需要，是关系网络广告成败的一个重要因素。
　　3、引起在线购买程度
　　网络广告是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播活动，和其他大众传播方式相比，网络广告有更明确的广告对象，另外网络技术可以帮助广告主选择用户、跟踪用户，多方面掌握用户资料，然后有的放矢对症下药。所以，网络广告是否能引起人们的直接在线购买行为也是评价网络广告的重要指标。
　　三、购物网站中广告设计对于消费者心理影响的几点表现
　　由于网络广告具有传统广告传播媒体的基本特征，传统广告心理效果的影响因素，也必然影响网络广告心理效果的评价。由此，我们得出购物网站中广告设计对于消费者心理效果的影响有以下几个方面：
　　1、网络广告的感知程度越高，网民对网络广告产生的心理效果越好。感知程度指标主要用于测定广告的知名度，即消费者对广告主及其商品、商标、厂牌等的认识程度。一般有阅读率和视听率两类。对网络广告而言，使网民迅速感知网络广告所表达的商品、商标、厂牌是十分重要的。
　　2、网络广告的记忆效率越高，网民对网络广告产生的心理效果越好。记忆效率指标主要指对广告的记忆度，它反映了消费者对广告印象的深刻程度，是否能够记住广告内容( 品牌、特性、商标等)。消费者对广告内容记忆效率的高低，反映出广告策划的水平及影响力。网络广告要获得较好的心理效果，就必须提高网民对广告信息的记忆效率。
　　3、网络广告的思维状态越高，网民对网络广告产生的心理效果越好。思维状态指标测量了消费者对广告观念的理解，是消费者对广告思维状态的反映，也是对广告反映事物的本质掌握。它评价了消费者对广告观念的理解程度与信任程度。
　　4、网络广告的态度倾向程度越高，网民对网络广告产生的心理效果越好。态度倾向的评价指标反映了广告影响消费者对某种产品、某个品牌、某生产厂家的态度，包括购买动机和行动率这两项指标。
　　综上所述， 国内外学者对网络广告心理效果及其评价的一些因素从不同角度运用不同的方法进行了许多有价值的研究。然而，网络广告作为一种传播广告的载体兼具传统媒体和网络媒体的特点。传统媒体广告心理效果的各类指标对其产生影响的同时，由于网络媒体独具的手段和技术，网络广告还会对消费者的心理产生一些独特的影响效果。
　　参考文献：
　　1、江波, 彭彦琴, 漆书青. 网络广告心理效果测评指标体系研究.心理科学, 2002, 25(6): 725-726, 732.
　　2、 王詠, 马谋超, 雷莉, 丁夏齐. 网络旗帜广告的记忆效果. 心理学报, 2003, 35(6): 830-834.
　　3、张信和，论网络广告心理效应及其对创作的影响. 广州广播电视大学学报, 2005, (2): 30-34.
　　4、 魏鹏程，在网络背景下广告心理效应的探析. 社会心理科学,2005, (3): 101-103.
　　责任编辑：文键