解密《画皮II》第五类成功元素_画皮II
2012年上半年，中国电影总票房77亿，与去年同期票房57亿元相比，同比增长35%，这预示着2011年130亿的总票房纪录将会被持续刷新。但是在一片票房繁荣背后，对于国产片却是一片阴云密布。上半年共有141部电影上映，票房总数据77亿；其中国产影片上映103部，票房25亿，占比仅为32.5%。国产影片上映数量与票房的严重不成正比，使得曾经高呼许久的“抱团抗坞”口号，变成了一个笑话。国产电影陷入一团阴云之中。
在国产片被好莱坞大片压制半年后，2012年6月28日，国产电影《画皮II》重拳登场，以火箭般蹿升的破纪录票房速度为国产片扳回一城，公映4天，《画皮II》连破七大华语电影纪录，11天票房轻松突破5亿元。一次次的有效出击，一次次的精准突破，《画皮II》的票房大卖成功给国产电影打入一支强心剂，一扫颓势。
从《画皮》到《画皮Ⅱ》，《画皮》系列电影一次次缔造着华语电影史上的传奇。它在票房上的成功，离不开幕后团队周密的策划与高超的营销手段。从档期的精细选择，到构造符合时代潮流的完整营销体系，再到创造性的复合型立体式的户外媒体投放。可以确信的是，《画皮》系列的传奇还将继续延续。
媒体投放推波助澜，《画皮II》票房井喷
《画皮II》成功的因素有很多，除了强大的明星阵容，以及好莱坞式的制片人制度，最立竿见影的当属它全国攻势的广告媒体投放。PMG飞卓传媒集团作为全体系整案运营服务商，负责了《画皮II》媒体投放业务。笔者对《画皮II》的广告投放公司PMG进行了深度的探寻和解析。
PMG不同于传统意义上的广告公司，他们既不是广告代理，也不是媒体主。他们站在整合运营服务商的至高点。PMG旗下艺外作为中国第一演艺文化与户外媒体的整合营销平台，凭借多年积累的优势产业资源，为《画皮II》进行了复合型媒体全体系的投放服务。并且做好了所有的前期整合定位的工作。
艺外为《画皮II》制定的是一整套以传统媒体投放不同的分级组合式策略，打破了电影公司作为甲方下单的不利因素，同时解决了从TOP10的媒体公司到地区性媒体公司在客户间泛滥价格的环节；使电影投资方有了一个科学专业准确的媒体服务。数据统计，此次广告投放的媒体总价值高于4000万，而实际投放价值却远远低于1000万。共整合8种媒体，11种形式，在30个城市进行了投放。可以说，艺外平台的高性价比是基于其雄厚的数据库基础而得来的，与普通媒体代理公司不同的是，艺外并不参与广告代理，而是通过全国媒体数据资源的整合为广告主与媒体公司提供双赢的解决方案。这也是艺外区别于一般媒体代理公司且最具吸引力的一面。
量身定做投放策略，力求最大化效果传播
通过一系列的数据分析和策略对比，定位明确了，目标清晰了，宣传点确定了，那么在电影宣传有限的传播费用下，到底运用何种的投放策略，通过什么样的渠道，采用什么样的媒体组合才能达到最大化效果的传播呢？
PMG 给出的答案是：“只有真正到达消费者脑海的传播，才是有效的传播”。PMG 对于《画皮II》投放并不是单纯的购买执行下单，而是一次深度的投放策略。以往我们看到的电影户外宣传无外乎选用了地铁、公交车身和公交候车亭老三样。无论是从媒体投放的形式品质，还是媒体投放的数量，或者是对于媒体选择覆盖区域上都始终沿用行业的惯例操作。PMG 这次成为第一个吃螃蟹的人，他们打破了这种固有的投放形式。有谋略有计划地策划了一次电影行业的创新宣传模式，最终呈现的是数字化时代的户外媒体给电影票房带来的影响和作用。
PMG的户外投放策略从数据分析开始，首先在对《画皮II》电影进行深度了解后，确定了《画皮II》的宣传定位：是一部关于魔幻、动作、爱情一体的东方电影。由此明确了电影宣传的主要目标人群18岁-35岁之间的白领和大学生群体；明确电影的宣传点，强大的演员阵容、唯美震撼的电影效果。
PMG精准分析了电影目标人群的生活习惯并结合《画皮II》的宣传诉求以及宣传目的，确定了户外媒体是最适合《画皮II》传播的媒体手段。
PMG确定了《画皮II》广告传播的4大要素：
2012年6月15日，《画皮II》上映前2周，一场轰轰烈烈的《画皮II》户外广告宣传战拉开了战幕。短短3周时间，街面网络、电梯楼宇、户外LED、公交、地铁等户外媒体交叉覆盖，广告覆盖30个城市，广告发布覆盖3亿以上人群 。
事实证明，PMG打赢了这场严峻的广告战！
深度解析PMG整合投放策略
——《画皮II》成功背后之路
同类媒体精准分析：在《画皮II》投放前期，PMG 对于同类媒体公司的同种媒体资源做了精准反复的分析研究。比如同样是公交候车厅媒体，北京的龙帆和白马价格上有明显的差别，但投放路线和点位却不尽相同。不深挖的公司第一反应就会选用价格便宜的代理商。他们深不知价格只是表象，媒体实际投放路线、点位和覆盖面才是重点。PMG 充分分析研究后结合了媒体在价格和区域内容上共性，从性价比上做了最完美的组合搭配。
先抓“西瓜”、再收“芝麻”，主次分明：PMG深知这次广告战的核心是票房。所以在广告预算的分配上，PMG砸重金在4大主力票房城市（北京、上海、广州和深圳）：700块候车厅广告（1000个左右画面）、11911块电梯楼宇互动屏（覆盖10000多栋楼宇）、地铁LED视频（覆盖全线路）、260块地铁灯箱（覆盖146个重要站点）。通过4大主力城市的主攻下，再在全国50多个城市遍地开花。以往的电影户外投放，往往都局限在重点票房城市，PMG 这次通过“西瓜”和“芝麻”政策，投放面覆盖了大半个中国，占据了第一主动影响力，为票房奠定了厚实的基石。
紧抓“最后一米”，加强提高媒体转换率：“终端影响了75%的销售成果”。PMG深知电影院是消费者距离《画皮II》票房的“最后一米”距离，这一米的距离决定了此次广告战的成败。因此在56个城市、335个影院、2075块FLASH刷屏、1000个左右画面，这一系列的数据决定了《画皮II》在院线战场的成功，为票房大卖踏出了坚实的一步。