商业银行金融营销策略 [我国商业银行个人金融产品特点及营销策略分析]

　　【摘要】改革开放以来，我国居民财富水平显著提高，个人和家庭逐渐成为社会财富的主体，个人银行业务已经成为各商业银行利润的主要增长点。本文详细分析我国商业银行个人金融产品的特点及营销过程中存在的问题，结合科研和工作经验，就商业银行个人金融产品营销策略进行了深入研究，为逐步提升金融产品营销工作质量作出力所能及的贡献。
　　【关键词】商业银行；金融产品；金融产品营销
　　1.引言
　　改革开放以来，我国居民财富水平显著提高。全国城镇居民人均可支配收入从1978年的343元提高到21810元，城乡居民储蓄存款余额从1985年的0.15万亿元提高到2011年的82.67万亿，个人和家庭逐渐成为社会财富的主体。
　　商业银行个人金融产品是商业银行在经营中按客户对象划分出的、专门以个人或家庭为服务对象的业务，是对居民个人或家庭提供的金融产品和金融服务的总称。具体来说，是指金融企业以个人金融市场为导向，对广大的个人客户以人文、心理以及行为上的差异进行细分，选择最有利可图的目标市场，设计出“合适的”个人金融产品和服务，然后运用整体营销手段传递并提供给目标客户，以获得、保持、增加顾客，在满足客户的需要和欲望的过程中实现自身利益目标[1]。商业银行个人金融产品营销工作不仅是银行获得利润的需要更是其培育优质客户、加快产品创新、扩大市场份额的重要途径，对于商业银行未来的发展具有重要的意义和作用。
　　2.商业银行个人金融产品的特点
　　目前我国商业银行已经销售的个人金融产品主要包括准货币市场基金类型产品、结构性存款、固定收益组合理财产品等，其主要特点如下所示：
　　2.1 无形性
　　银行业属于服务业的范畴，其产品在交付客户使用之前没有具体的形态，客户只有在使用过程中，根据产品的功能和银行服务的优劣来评判其好坏。因此，将无形产品有形化是商业银行个人金融产品营销的重要策略之一，商业银行可通过服务环境、设备和金融工具等手段来实现个人金融产品生产与包装的实体性内容使产品有形化。
　　2.2 相互关联性
　　商业银行的特性决定了其各类个人金融产品或服务之间的特殊关系和相互派生的特质。商业银行在进行个人金融产品营销策划时往往较关注各种产品之间的相互关联，努力推行产品组合营销策略，这样既为银行自身的“存量产品”寻找广阔销路，也为客户提供了系统化的产品和服务。
　　2.3 同质性
　　商业银行个人金融产品的同质性是指不同银行提供的同一类型的产品在功能上基本是相同的。如近年来各大商业银行纷纷推出的双币种贷记卡，除了产品名称的差异外几乎没有区别，都是一卡双币种，均具有透支、免息期、约定还钦、委托购汇、境外紧急服务、24小时免费客户服务电话等功能。
　　2.4 可分性和组合性
　　个人金融产品功能的同质性，决定了其产品的可分性。如多家银行都在经营个人住房贷款，客户可以到不同的银行获得贷款。而客户的多样化需求促使银行想方设法尽量为一个客户提供满足特定的多种需求的产品组合。因此，单一产品的质量或创新已不足以应对银行同业间的激烈竞争，如何为客户提供有吸引力的产品组合，提高产品组合的质量，创造产品组合的竞争优势，成为商业银行个人金融产品营销、创新的重要内容。
　　2.5 增值性
　　一般产品在使用过程中会逐渐消耗直到完全报废，而银行个人金融产品却能为客户带来比购买产品本身更大的价值。例如，储蓄存款给客户带来利息的直接盈利，使存入银行的资金增值；个人住房贷款、个人汽车贷款则是使客户在获得资金后，提前享受某种便利与幸福。
　　3.我国商业银行个人金融产品营销中存在的问题
　　近几年随着“客户关系管理”理念的引入，我国商业银行个人金融产品营销水平有了很大提高，主要表现在营销意识逐步增强，经营方式正在向以客户为中心转变，创新的步伐明显加快，营销手段和分销渠道渐趋多样化。但是由于国内商业银行真正开展金融产品营销工作的时间不长，符合社会市场需求的营销体系和营销机制还没有建立健全，金融产品营销工作还存在很多不足之处，主要表现为以下几个方面：
　　3.1 个人金融产品营销理念落后，营销渠道不舒畅
　　首先国内商业银行还没有从战略角度上重视对从业人员进行营销理念的培养和营销文化的培育，员工还处于计划经济的思维定势当中，没有形成与企业目标一致的营销理念和营销意识。尽管商业银行提出了“以客户为中心”的经营理念，但是很多银行营业机构对个人金融产品营销工作并不重视，也不能组织有效的营销活动。
　　其次国内商业银行在计划经济体制下形成的经营模式仍然存在，以“产品为中心”的部门设置和相互独立的营销渠道使得立体化的金融产品销售渠道很难建立，有效的金融产品营销工作很难顺利开展。
　　3.2 个人金融产品趋同性和恶性竞争加剧
　　我国商业银行长期采用无差异营销策略，用一种产品、一种营销手段满足所有的市场需求。由于缺乏深入的市场调研和市场细分，导致产品没有办法准确定位，竞争策略针对性不强，所推出的产品与市场需求、客户需求严重脱节。而且金融产品的易模仿性强，使得各商业银行的个人金融产品在业务功能、市场定位和客户群体等方面大致相同，缺乏特色，银行竞争异常激烈，变相提高了经营成本，降低了银行实际收益水平。
　　3.3 营销策略技术含量低造成高投入低回报
　　目前国内商业银行推行的金融产品营销策略技术含量低造成高投入低回报的现象，主要体现在：开展市场营销的投入、产出分析流于形式，对营销要达到的盈利没有明确目标；在营销对象上仅限于熟悉的客户，很少主动约访陌生客户；促销方式一般都是发放宣传单、挂横幅、做广告等方式，方法单一且不注重营销效果，对客户的金融消费引导不够；产品上不注重组合营销中间业务、理财业务、电子银行业务等银行产品；营销宣传不注重后续工作和客户反馈，不能有效巩固客户群。
　　3.4 组织机构及考核机制滞后无法有效调动营销员积极性
　　各商业银行机构设置仍然是按照传统的以产品为中心的模式建立，很多业务手续繁琐、过程冗长，客户办理一笔业务要反复奔波于几个部门，很容易产生反感。同一银行不同分支机构往往针对同一个优质客户展开激烈争夺，营销力量相互抵消。此外绩效考评方式与营销目标不匹配，无法调动营销人员营销的积极性，甚至使营销人员背离营销目标等问题都是造成商业银行个人金融业务发展迟滞的重要原因。