电视包装艺术的创作理念 艺术作品创作理念

　　一、关于电视包装的认识 　　 　　提到“包装”，我们都会想到食品、物品外面的装饰层，它是随着市场经济的快速发展孕育而生的，也是美化商品，吸引顾客的需要。同样，在信息化的今天，“电视节目”日益成为大众获得主要信息的渠道，它不再是一个简简单单的媒介，更是一种文化商品，确切地讲就是一种产品或服务。所以，电视频道的整体包装和电视栏目的包装必须美观漂亮、快乐有趣、让人回味；它是电视媒体争取观众，取得良好业绩的一个决定性的因素。
　　简单地说，电视包装指的是对电视台、频道、节目的美化；这其中包括电视台及其频道的整体形象设计、风格定位、栏目片头片尾的设计、段落转换的格式设计以及主持人的形象设计、演播厅的舞台美术设计等等。一般可从两个方面来认识，即从频道的整体包装和栏目包装两个方面来分类。
　　
　　二、电视包装的分类
　　
　　1、频道的整体包装
　　频道的整体包装依托于电视台的总体风格，一个成功的频道整体包装，需要一个前沿的频道整体宣传策略作为引导，目标是在观众心中树立一种长期明确的形象：技术上通过前期拍摄以及后期CG制作美化的方式，创作出匠心独运、引人心动的媒体形象。
　　例如看过央视二套经济频道形象宣传片的观众，大多会感受到极强的视觉冲击力，淡雅冷静的冷色调背景，跳跃的红色小球粒子，摄影机的跟随运动，几个著名主持人优雅的肢体语言，这些元素交织在一起，把二套节目的理念传递给了每个观众，博得了大众的喜爱。
　　
　　2、栏目包装
　　栏目包装与频道的整体形象可以看作子与父的关系，栏目包装是频道内容的主体，它属于更细化的一种包装形式。栏目包装所包含的对象有：栏目形式、栏目形象、主持人、主持背景设计等。
　　各栏目的好坏直接影响着频道的整体形象。因此，各栏目与节目也就成为频道形象的主要载体。也就是说，在一定意义上，频道形象得意于栏目的形象，频道包装则建立在栏目包装的基础之上。这就要求各栏目在包装制作上，不仅要考虑到自身内容形式的需要，同时要服从并服务于本频道全局性的包装方案，如在栏目类适当安排隔断点，为频道的形象宣传预留空间；注意在栏目中安排对本频道其他节目的交叉宣传，还可以在栏目的包装制作中以适当形式融入整体的频道信息等。
　　栏目包装常常还借助于节目主持人的个人形象优势，推广充满温情的表达理念，结合主持人的动作和语言去赢得大众的关注。如湖南卫视的《快乐大本营》展示主持人风采的栏目包装形式，达到了宣传栏目的效果。
　　
　　三、电视包装艺术创作理念的展开
　　
　　当我们拿到客户要求书面稿的时候，往往会发现客户想把自己的功能优点尽可能地全部展现在屏幕上；显然，这样繁杂的架构会使得制作人员思路零乱，无从下手。而好的方式是，制作方应该从客户的所有要求中，通过必要的反复沟通和价值分析，抽出客户真正最有价值的需要。
　　在创作的时候，可以把与主题相关的元素都罗列出来，然后从其中的一个元素展开设计构思，即创作理念应该从一个“点”开始，而不是从一个“面”展开。我们看一个例子，北京电视台8套节目的形象包装(图1)，它的成功在于，设计开始就明确了一个方向，以“8”的数字形象展开演变为圆环、环环相套的形状，这个形象包装片的出发点在于，在孩子眼中，任何一个简单的形状都会被赋予新的含义，结合孩子的这一特点把每个ID定义为一个想象的旅程，从套环、眼睛、水珠、跳跳球、八音盒、向日葵云朵，最终“8”的定版成为整个旅程的终点。在这一传播过程中，BTV一8的形象宣传显得明确而有力：而且艺术表现理念的展开清晰明了，是一个好的学习范例。
　　
　　四、电视包装艺术创作理念的特点
　　
　　1、强调“光”在电视包装中的应用
　　在中国还没有TV包装的时候，国外就开始玩光；当中国的电视包装刚起步时，国外由光的立体构成演变到了平面构成的高档视觉风格。可见“光”在电视包装中的巨大作用。
　　试想下，单纯“光”的视觉包装风格，色相几乎不会有变化，只是明、暗、饱和度的变化。“光”的变化过渡到平面构成的风格就允许色相有眼花缭乱的变化，这些变化进而带来了更多的视觉表现。这一点，对我们电视包装的创作理念给出了一个模式：光的组合将是后期制作的一个重要表现方式。
　　国内有一个很具影响力的电视媒体包装公司“世纪工场”，在光的应用这一点中做得非常不错。它对CCTV5奥运频道的整体包装以“光”的风格表现绚丽的奥运节目(图2)，使得频道的关注程度取得了显著提高；显然，“光”对画面气氛的烘托效果不言而喻，可以想象，假如图例中没有了蓝色光线的烘托，场景只剩下黑色背景和主体物体，那么主体物在整个场景中会显得孤立，无任何生气。因此，恰当的光线在很大程度上影Ⅱ向着你的画面表现。
　　
　　2、简单中的大效果
　　我们国内的制作者在创作过程中，往往会堆砌大量的视觉元素，要求整个电视包装表达多种含义，过多的信息覆盖会严重约束品牌今后的延续性和扩展性；所以这里，我提到的“简单原则”能帮我们提高品牌的传播效率、制作效率和品牌未来更多的扩展可能。
　　与中国的普遍情况相反，国外的电视包装设计往往会把精力放在把简单的主题做到最深入，以“四两拨千斤”的方式，占领电视包装市场。看个例子，一个国外的Travel&living旅游频道短片(图3)，反映其运用简单表达方式展示品牌形象，对观众产生了非常好的视觉享受，也即简单中的大效果。清晰的构图背景是实拍的一条毛巾，并后期加上了涂鸦的地图等与旅游相关的元素。关于运动也仅是一些简单的位移、旋转等，周时配合镜头的运动，整个流程也就是个简单的涂鸦过程。给人的感觉就是小而精致，富有趣味的引导性。
　　小主题展开，简单中追求大效果，应该是中国电视包装创作的一个走向，例如CCTV5中放的Adidas足球、Nike篮球的一些明星宣传片(贝克汉姆、邓肯等)。
　　
　　3、做切合自身定位的电视包装
　　电视包装要符合自身的定位，并要以最大程度表现好自身特点，不然观众无法识别你的宣传意图。我们看看CCTV农业频道的整体包装，一组视觉元素展现自身特点很好的包装。(图4)以农业为出发点，搜寻农业的相关元素：麦田、辣椒、草帽、鱼等，来进行画面编排，农业的黄和绿，以及红色象征的丰收喜悦体现了其包装的目的性。这些农业视觉元素摆出的充满趣味的造型，不但符合自身特点，使频道主题的表达十分透彻，而且广告效应也是很不错的。
　　
　　4、建立个性鲜明、有创意的包装
　　下面来看一个比较有亮点的东西，也许你会觉得，我怎么就没想到呢?(图5)该片是国外的Stardust工作室为百事可乐制作的新奇、创意极好的包装宣传片。该片的创意出发点就是百事的Logo标志，由一个小故事展开：一个百事可乐模样的球体步入一个街边小照像馆，片刻就拍出了罐装可乐的照片，然后可乐又演变为一个个从花瓣中开出的花芯。感觉就是一个欢乐的盛宴，充满着百事形象青年的朝气和活力!同时相关元素采取了拟人化的手法，并配合冲击感的运动镜头，显得独具一格。
　　
　　听听此片艺术总监Shpard的解释，“我觉得最好的是，这部片子的整体效果很令人满意。因为罐装设计本身是平面的，很图形化，而我们决定把它做成三维效果，并且在制作动画的时候赋予每个设计元素各自不同的角色性格。我们之所以能让动画中的每个元素看起来兴奋，在于我们很好地把它们的有机运动和出人意料的镜头运动结合起来。”
　　一个百事标志，演变出了万花筒般的各种元素，对于这种创意极好的案例，国内的制作人应该虚心吸收，才能开拓思路做出一样出挑的包装。
　　
　　五、总结
　　
　　一个成功的电视包装片，应该是把电视频道、电视栏目当作产品而做的宣传。它们需要经过科学的分析研究，才能收到好的成效。所以，电视包装艺术不仅仅是做出漂亮的画面，它更需要借助于媒体营销的推广；通过良好的媒体营销宣传，在频道包装上切实体现电视受众的心理需要，才能抓住观众。
　　在包装理念表现中，要“言之有物”，即片子必须要有内容，必须要有实在的东西；避免渲染花消的特技效果和技术的滥用。应回归到艺术的表现上，用最简单平实的方式来讲故事。另外，片子必须要符合节目的特点，是新闻类的就不能做成娱乐类的，体育类的就别搞成访谈类的。
　　电视包装艺术，在包装创作理念上应该突出包装的规划与创意，用规划引领创意，以创意带动设计。只要我们领会了这些电视包装艺术创作的精髓，相信自然清新、和谐流畅的画面将会越来越多地呈现给我们的观众。
　　(作者单位：浙江林学院艺术设计学院)
　　责任编辑：杨建