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【终端价值“进化论”】 达尔文进化论被推翻

发布时间:2019-07-16 04:02:30 影响了:

  消费升级看产品,产品升级看传播,而市场的升级要看“终端”。  在中国市场经济发展的20年,消费者、产品、渠道、传播、促销手法都发生了剧烈变化。就拿我们最熟悉的“下馆子”来说,上世纪六七十年代,人们最大的愿望就是“吃得饱、口感好”;21世纪前后逐渐变成“吃新鲜、换口味”;随着生活水平的不断升级,越来越多的人要求“吃得有档次、有面子”。因此,也就逐渐形成了“中低饭馆、特色餐饮、高档酒楼”三大餐饮终端类型。
  需求决定产品,竞争催化差异。中国市场经济开放20年,市场终端的发展大致呈现出三大阶段,我们分别称为“终端1.0时代”、“终端2.0时代”与“终端3.0时代”。
  1.0时代:产品主导,卖货主导
  终端诞生的本因是提供“钱货交易”的场所。菜市场、士多等这类最初级的终端业态,实质上就是简简单单的销货点,消费者的关键购买因素更多是冲着货品质量、价格这些基本的产品需求而来。
  2.0时代:服务主导,强化体验
  伴随着消费者需求层次的提升,人们到终端消费寻找的也不仅局限于之前的产品质量,逐渐关注服务层面的体验,让自己的消费过程“省心、舒心”。无论是售前、售中还是售后,客户均能享受到恰到好处的关怀。
  如同著名的海底捞服务营销,让客户到海底捞餐厅就能享受到贵族般的待遇,这就是在餐饮类终端强化服务体验,将终端2.0时代的服务思维做到极致而产生的营销破局。
  3.0时代:品牌主导,沟通认知
  终端价值发展到今天,我们已经无法再把它看成一个单纯的卖货场所,“厂家、渠道、终端三者间术业有专攻”的传统的渠道分隔视角已被打破。对于厂家而言,渠道不仅是资金回流的通道,而终端,也远远不仅是钱物交换的场所。
  位于北京三里屯的苹果实体店,则是“品牌理念店”的标杆,从建筑设计、室内布置到日常经营无一不体现苹果“简约、时尚、人性化”的品牌精髓。“不锈钢和玻璃混搭风格”、“苹果白的主色调”、“直线型设计的体验桌”、“身着浅蓝上衣的年轻客服员”、“不乏潮流大师的免费讲座”……这些体验元素着实让苹果实体店超越了终端1.0与2.0时代的卖货思维,通过表现品牌理念,寻求在认知层面与消费者达成共识。
  留心终端变化,亲自去终端内部体验,总结标杆经验,思考潜在机会,是把握终端竞争态势,实现终端破局的法宝。无终端不营销,企业要认清终端的营销价值,从消费者与企业两个层面进行终端策略规划,就能更好地实现销售与品牌双提升。
  (赵强:中国首届十大营销策划人、赵强冠军赢销顾问机构创始人。进一步的问题或探讨,请登录)
  (编辑:杨春旺 ycw125@sina.cn)

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