酒泉天气【对酒泉地方特产包装设计及品牌创建的思考】

　　［摘要］在社会主义市场经济条件下，酒泉地方特产的生产经营为发展酒泉经济、增加人民收入起到了积极作用。但由于酒泉地方特产营销起步较晚，缺乏策划，特别是在包装设计方面观念落后，做工粗糙，大大影响了市场销售和品牌推广。本文以当前酒泉地方特产包装设计方面存在的问题为切入点，阐述了地方特产的包装与品牌之间的关系，并从历史、文化、地域等角度提出了酒泉地方特产包装的定位策略及其品牌推广方案。
　　［关键词］酒泉地方特产；包装设计；品牌化
　　［中图分类号］F590.8 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2012）14-0063-02
　　酒泉地域广阔，气候、土壤等自然条件差异相对较大，少数民族众多，地方特产丰富。地方特产源于民间，大多数是不同地域、不同民族的人民群众历经长期劳动实践形成的，凝聚着几代甚至几十代人的智慧、辛劳和汗水，具有悠久的历史文化，呈现出浓厚的地域特色。近年来，酒泉各地涌现出了一大批有特色、有规模、有影响的地方特产，如瓜州锁阳、酒泉夜光杯、敦煌李广杏等，由于历史悠久、经营有方且独具特色，深受当地群众和游客的喜爱。可以说，随着经济的发展和旅游业的日益兴旺，酒泉地方特产对拉动酒泉经济、增加地方收入的作用日益显著，成为增进情感、加强交流的重要媒介。
　　一、酒泉地方特产包装设计及品牌创建存在的问题
　　酒泉地方特产独具特色、历史悠久，但包装过于简陋，做工粗糙，美感不强，直接影响了地方特产的形象，削弱了推广及销售。酒泉地方特产在包装设计方面主要存在以下问题：包装低劣，缺乏档次；包装不规范，有的地址不详或不实，有的沒有生产日期，有的无合格证标识；假冒现象严重，产品有害物质严重超标，缺少有效的产品标准；同一产品，因包装设计的内容、手法、角度、材质等不同，导致价格相差甚远；无聊的价格战、回扣战，损害了地方特产的品质形象、潜在价值与销售流通；地方特产生产企业沒有规范或统一的标识。分析这些问题产生的原因，主要有两个方面：一是出于成本考虑，疏忽或轻视地方特产的包装设计。面对激烈的市场竞争，地方特产往往陷入自编自导却又血腥味十足的“价格战”与“低档化”运作之中。同时，由于入市门槛较低，地方特产往往会如一窝蜂，一时间去挤一条船，去抢一杯羹。正因为如此，地方特产陷入一种低档次的运行而大打价格战便在所难免，最后影响到整个行业的健康发展。二是未能重视并建立有效的品牌战略。地方特产的营销起步较低，缺乏成熟的产品策略和营销策略，成为“沒有品牌，沒有包装，沒有卖点”的“三无产品”。实际上，创建地方特产品牌，不是单指某个方面的必需，而是综合性的，因为地方特产在现在的市场中孕育发展，消费者的接受心理和要求已经大大改变。以消费者为核心的产品和营销提升计划必须是一个完整、符合逻辑、环环相扣的计划。因此，全面提升包装形象及品牌价值，是当前地方特产经营的一个重要环节。
　　二、包装、品牌的内涵及两者的逻辑关系
　　包装设计并非是一个现代概念。远在石器时代，人们就懂得利用包装来携带物品，使物品免于霜害雨淋。这时的包装更多体现的是一种保护功能，以便利运输及保护、保存物品的功能性需要为主。到了现代社会，随着时代的发展、制造技术的普及，商品的同质性越来越严重，由于消费形态的改变，为了表现产品特性，让消费者选择并购买某商品，包装则起到了关键性的推销作用。产品的包装除了承载保护功能外，越来越体现出消费者对时尚和美的追求，以及个性化的需要。因此，包装的功能除了商品的基础功能即保护功能外，还有其经济功能——增加甚至创造产品的价值；识别功能——使消费者由包装来辨识产品的制造商、产地、品名；沟通功能——在不熟悉的商品中，透过包装信息的传达，吸引消费者并使其了解内容物和相关资讯；美化功能——透过美感的设计使消费者在使用过程中美化生活环境，美化视觉感受愉悦生活；环保功能——商品包装的回收、减量、再利用。综合来说，包装种种功能的建立其实就是其商品品牌建立的一个个基础元素。
　　品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或者设计及其组合，并且以区分一个（或一群）卖主和竞争者。从实践看，品牌应该是一个营销学概念，这种概念是消费者长期使用某一商品和服务而获得的，它的内涵极其深远和广泛。我们一旦接触到某种品牌，自然而然都会产生一系列联想，如它的标志、应用文字、色彩、产品形象、包装、广告、服务等，其内容的丰富性已经表明它所代表的产品不是普通的产品，由此提升产品在消费者心目中的无形价值。正因如此，品牌是一种有效的营销沟通工具。
　　从包装和品牌二者的关系来看，品牌的“无形价值”通过产品的包装加以实施，提高了产品的附加值，以最小的成本取得最有效的营销效果。这其中既有包装的功劳，也有品牌的效应。包装是品牌核心资产的物质化身，是品牌的主体，是消费者直接面对的第一线，亦是连接产品与消费者之间的桥梁。
　　三、地方特产包装设计及品牌推广策略
　　（一）宣扬家乡情结，凸显地方特色
　　我国的地方特产大都具备浓郁的地方特色。就地方特产的包装设计而言，重在个性以及地方性表达的差异性。形象特征注重包装品基本形象的形态表达；形象特色在把握特征的典型性中，创造一种具有某种个性的形象。在表现中不仅在于图形、色彩、文字等局部形象的处理，更应注意整体效果的把握，局部要融入整体之中。如酒泉夜光杯包装，在产品趋于稳定的情况下，在包装改进设计时，可以选用具有汉代风格的造型及纹样，传达一种古色古香、厚重淳朴、高贵典雅的产品信息，体现出浓郁的地方历史民族特征与地方文化特色的底蕴。
　　（二）突出悠久历史，传承神话传说
　　地方特产大都是几代人甚至几十代人经过苦心培育和经营的产物，有着悠久的历史，流传着不少充满神秘和传奇色彩的神话传说。在地方特产包装中，突出产品的历史和文化内涵，无疑能大大提升产品的形象和经济价值。如由汉武帝赐“御酒”而产生“酒泉”的传说，继而发生“汉武御酒”流传千秋的故事，继而出现的“酒泉”、“汉武御”系列白酒。长期以来，酒泉民间流传着这样一个有趣的故事：西汉时，年轻有为的骠骑将军霍去病奉汉武帝之命，率兵到西北边疆攻打侵边掠民的匈奴。后来这位将军大败匈奴，凯旋归来，驻扎在风景秀丽的泉边，进行庆功。皇帝闻知打了胜仗的喜讯，赐御酒一坛，派人千里迢迢送来，犒赏将军。霍去病将军以为打了胜仗，功在全军将士，御酒不能独饮，但酒少人多，不足分配，于是倾酒于泉中，与众将士共饮同享。从此，酒泉之名，流传千古，遂称此泉为酒泉。
　　（三）挖掘传统文化，旧窖酿出新酒
　　中国是一个有着悠久历史和灿烂文化的文明古国，有着许多深厚的传统文化资源。传统美学的着眼点不是事物本身，而是注重事物的相互关系、结构、作用和功能，这种思想对本民族的欣赏习惯与审美特点影响至深。含蓄性、寓意性、礼仪性已成为民族审美特点的三要素，因此，给地方特产包装注入民族风格首先给人传达的应是人的情感和美好的寓意，如包装中经常出现的吉祥图案、金红交织的色彩、传统书法的字体等；又如牡丹象征富贵，桃子、仙鹤喻意长寿。民间美术图形还有很多谐音寓意，即以相近或相同的读音代表某些吉利祥瑞的含义，以“蝙蝠”谐音“福”；画莲花、鲤鱼寓意“连年有余”等。这些象征寓意手法的运用将美好的形象、图案等与群众的理想愿望相结合，为的是表达人生的吉祥愿望和乐观情感。将这些寓意美好的图形运用在包装上，具有强烈的民族特点。恰到好处地运用传统纹样，会使地方特产包装产生一种古朴典雅、历史悠久的感觉。
　　（四）确立品牌形象，推崇商品个性
　　利用企业形象视觉设计系统建立统一形象，即将商标、品牌形象和企业形象统一化，通过应用企业标准色、标准文字以及其他共同特征来消除信息的互异性。以同一品牌的统一形象来区别其他不同的品牌，有利于消费者对品牌和企业形象产生认同感，从而得以从众多竞争商品中凸显产品个性。包装视觉设计应是企业气质和品牌个性的塑造，它是视觉效应和心理效应相统一的设计。一个成功的地方特产包装设计不仅具备图文并茂的包装外观，更要体现品牌的个性，从而创建出令消费者留有深刻印象的品牌形象。
　　［参考文献］
　　［1］李砚祖，芦 影.平面设计艺术［M］.北京中国人民大学出版社，2004.
　　［2］杨 仁.包装设计［M］.重庆：西南师范大学出版社，2005.
　　［3］安邕江.酒泉史话［M］.兰州：甘肃文化出版社，2005.