经济型酒店营销策略_基于顾客感知的经济型酒店营销策略研究
摘 要：顾客对经济型酒店的价值感知影响着顾客的消费忠诚程度，直接影响酒店的经济效益和品牌建设。从顾客感知的角度看，经济型酒店仍存在着有限化专业服务不足、以顾客为中心的关怀与尊重不够、住宿氛围有待改善等问题，应进一步了解顾客需要和期望，提高服务水平，优化设施设备，提升顾客满意度，实现自身的特色发展。
关键词：顾客感知；经济型酒店；满意度；发展策略
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）24-0199-03
近年来，经济型连锁酒店在中国发展迅猛，众多连锁品牌纷纷加快扩张的步伐，在各大中型城市跑马圈地。高速扩张的背后，也带来一系列发展问题，过分依靠价格、标准化产品为竞争手段，忽视了顾客的感受和认知[1]。而作为以普通大众为主要目标消费群的经济型酒店，顾客的感知和满意情况直接影响到顾客的忠诚度和酒店的经济效益。因此，本文从顾客感知的角度对长沙市经济型连锁酒店的发展情况进行调研，深入分析影响其满意度的各种因素，对经济型连锁酒店营销策略进行探讨。
一、基本发展状况
长沙市经济型酒店市场还不太成熟，发展历史也不太长。但它独特的区位优势、经济优势和功能定位、发展潜力等吸引了众多经济型酒店品牌抢滩市场。目前，全国性经济型连锁酒店品牌如7天、如家、莫泰、锦江之星、汉庭已在长沙开设多家分店。长沙市本土经济型酒店品牌也如雨后春笋般涌出，华天之星、今天、凯旋龙、易夜等开设了近20家分店。国际酒店集团的经济型酒店品牌也有速8进入。据不完全统计，长沙市经济型酒店品牌已近30家，分店200余家。
二、基本理论和调查方法
1.基本理论
美国营销学者西奥多·莱维特认为，人们买的不是东西，而是他们的期望[2]。消费者总是希望在交易过程中能实现一定的顾客价值。顾客价值的核心就是顾客感知，即顾客在消费时对于消费过程和结果的主观感受，包括顾客对利益得失的感知和比较、权衡，是顾客对商品及服务所具有的价值的主观上的认知[3]。顾客感知的直接结果便是满意度。满意度的高低显示了顾客在消费后对价值感知的高低[4]。对于提供有限化服务的经济型酒店而言，顾客感知更倾向于主观价值的认知，较少侧重于客观价值的认知，即消费者更少关注硬件设施水平及产品档次等[5]。因此，顾客满意度对经济型酒店发展作用是关键。
2.调查方法
调查对象为开设了3家以上分店的经济型连锁酒店品牌：7天、华天之星、如家、莫泰、锦江之星、汉庭、岭南家园、今天、凯旋龙、易夜，在这10家酒店分别投放30份调查问卷，共计300份。回收问卷292份，回收率为97.3%，有效问卷287份，有效率为98.3%，数据的代表性较高。本文使用SPSS17.0对调查数据进行分析。
根据莱维特的顾客感知理论体系，我们设计的调查问卷主要包括三个方面：顾客的样本信息、影响满意度的因素评估、顾客感知质量的核心要素，主要包括设施设备、环境质量、服务质量、核心产品、交通区位、支持系统的感知印象。
三、数据分析
1.样本分析
从年龄结构看，21～30岁之间人数最多，占41.75%；31～40岁，占32.52%，统计表明，中青年消费者是经济型酒店的主要消费群体。这个群体社会活动较频繁，商旅消费需要较显明。从性别结构看，男性顾客占62.14%，女性顾客占37.86%，男性比重远大于女性。从受教育水平看，大专及以上学历占77.18%，较高学历者消费者已成为经济型酒店的主要消费群。从职业分布看，企业中层及职员占24.76%，在校学生占16.99%，专业人员（机关工作人员、教师、科研人员）占14.56%，这显示出上班族仍是经济型酒店较集中的客户群体。从收入水平看，月收入2 000元～5 000元的占68.45%，1 000元～2 000元的占14.19%，1 000元以下的占17.36%。主要顾客群是经济收入中上水平的消费者。从入住目的看，公务出差占34.95%，旅游休闲占33.5%，这说明商务旅行、观光休闲旅游是经济型酒店消费者主要目的。
2.满意度分析
（1）满意度影响因素调查结果。在调查中，我们采用5级李克特量表，5级评价分别是很重要、重要、一般、不重要、很不重要和很满意、满意、一般、不满意和很不满意，对应分值为5分、4分、3分、2分、1分。
调查显示（见表1），在影响顾客满意度的各因素重要性方面，环境安全卫生整洁、客房舒适、氛围安静和谐、交通便捷、有限化专业服务快捷优良是影响经济型酒店消费最重要的因素，重要性评估值均大于平均值4.09。在满意度各因素的评价方面，顾客认为较满意的因素是交通便捷、舒适的客房、环境安全卫生整洁、地理区位、设施设备合理完备，评价得分均高于平均值3.8，显示出顾客对于长沙市经济型连锁酒店的软硬件质量基本满意。但平均得分以下的指标占了近50%，顾客感知价值与酒店提供的产品差距较大，顾客满意情况一般。
（2）整体满意度统计结果。在各影响因素指标的基础上，我们设计了经济型酒店整体满意度四个方面：酒店整体形象感知、酒店性价匹配感知、酒店与竞争对手比较感知、顾客期望与感知比较，并对其在问卷中作了简要说明。调查统计显示（见表2），虽然经济型酒店基本满足了消费者的消费需要，一定程度上符合消费者的消费期望，但整体满意度得分偏低，显示出顾客对长沙市经济型酒店的满意度相对偏低。
（3）影响因素改进分析。根据上述影响因素和满意度得分情况，我们计算出各因素指标改进分布区域。顾客比较满意仍需持续改进的因素主要是舒适的客房、环境安全卫生整洁、便捷的交通、快捷优良的有限化专业服务、地理区位、对客人的关怀与尊重。继续改进的是方便可靠的预订系统，需要拓宽消费者预订渠道。后续改进的是有特色的个性化服务和前台接待与入住方便快捷，这两个因素消费者相对不太在意。急需改进的是安静和谐的氛围、设施设备的合理充分好用、有限化的专业服务、促销与优惠措施，这些都是顾客重视但都不太满意的因素，需引起酒店高度关注。