商务英语广告修辞有名的理论【商务英语口语体中修辞艺术的分析】

　　摘 要：本文试以修辞理论来分析修辞艺术在商务口语体中的运用，并对各修辞技巧和用法进行了阐述和归纳。笔者希望此文能对促进商务谈判有所裨益。 　　关键词：修辞艺术 商务谈判 策略
　　
　　1. 修辞及其对商务活动的意义
　　
　　修辞作为一种优化语辞的言语活动，它并不神秘，每人每天都在自觉不自觉地进行一些修辞活动。修辞就是炼词造句，就是在具体的言语环境中，对语言进行选择、比较、加工来增强表达效果的一种活动，就是Harold Allen所说的“有效地说话或写作的艺术”（the art of speaking or writing effectively），就是我们常说的“话有三巧，巧说为妙”的道理所在。“巧说”就是修辞的诀窍，就是“适合语境的修辞选择”（胡曙中，2004：8）。“商务活动比其他活动可能更需要语言修辞艺术，更需要有效地运用语言交际技巧，进行恰当而得体的商务口头和书面交际与谈判，避免或减少商贸摩擦，扩大商机，以便达到最佳效果，取得最好的经济效益。”（李态志，2005：7）可见语言交际与修辞艺术在商务活动中具有巨大价值和重要意义。
　　
　　2. 商务口语体中的修辞技巧
　　
　　人们运用语言传输信息、交流感情主要采用口头与书面两种方式，因此，从交际方式来
　　分，语体可以有口头语体与书面语体两种，而商务英语口语体则主要是指商务英语口语谈判与会话等，与书面谈判一样，需要很多言语修辞技巧和谈判艺术。下面将在商务谈判中出现的各种常见修辞技巧归纳如下：
　　2.1 委婉表达
　　在商务英语谈判中，由于谈判对象、谈判内容、谈判时间、谈话场合、谈判气氛等不同，有些话不宜直接说出来，需要采取委婉、含蓄的表达方式，因为委婉表达能有效地缓和紧张的谈判气氛，打破僵局，摆脱窘迫、尴尬的局面或避免矛盾冲突。委婉表达并不意味着说话者音调和态度的软弱。实际上，它对谈判双方都是一种有效的谈判手段和策略。
　　2.1.1 善用温和的言辞（Adopt Mild Tone）
　　“温和（mild）”的对应词是激烈(fierce)。两者措辞的区别在于：前者比较婉转、含蓄，而后者则较强烈、刺激。委婉表达的方法之一就是，避免在交际中过分强调自我或刺激对方，而善用温和言辞。委婉表达多用以下词语：“恐怕”(I am afraid)、“我想说”(I’d like to say...)、“在我看来”(It seems to me that...)、“我们是否可建议”(May we suggest...)等。诸如此类委婉言辞可以使较激烈的措词变得较温和一些。试比较：
　　Eg：We can not agree to your request.（我们不能同意你的要求。）
　　Cf. I am afraid it’s difficult for us to agree to your request.（您的要求恐怕我们难以同意。）
　　2.1.2 善用被动语态(Adopt Passive Voice)
　　由于省略了施动者(doer，agent)，被动语态的含义常常变得含糊。在商务英语谈判中，人们时常使用被动语态来避免直接批评或责备对方，因此，言辞就较委婉礼貌。请比较：
　　Eg：Obviously，you made a very careless mistake here.（很显然，你犯了一个很粗心的错误。）
　　Cf. A very careless mistake was made here.（这儿犯了一个很粗心的错误。）
　　2.1.3 善用感情移入法(Adopt Empathic Technique)
　　在商务英语谈判中，设身处地为对方着想，理解对方，形成心理上的沟通，削弱对抗心理，从而使谈判的气氛发生微妙的变化；或使对方在心理上产生好感，心有所动；或使对方思想发生动摇、转变；或使对方心服口服等。这是一种以感情移入法的方式缓和气氛，减少对立，淡化矛盾与冲突。请比较：
　　Eg：We do not believe you will have cause for dissatisfaction.（我们不相信贵方会不满意。）
　　Cf：We feel sure that you will be entirely satisfied.（我们确信贵方对此将十分满意。）
　　2.1.4善于提供“台阶”（Give Partners An Out)
　　所谓提供“台阶”，实际上就是给人“留面子”。要留面子，就要使用礼貌语言、委婉表达。留面子的目的就是要维持谈判双方的良好商贸关系，使谈判在平和友好的气氛中进行，并顺利地实现谈判目的，实现双赢。从言语修辞的角度来讲，留面子还是丢面子的关键就在于谈判过程中是否采取威胁面子的言语行为。比如，批评别人就是威胁受批评者的面子，因此，为了使批评或责备显得委婉柔和一些，就要尽量使用减弱对受批评者伤害的言辞。例如：
　　Eg：1）We know where you are about the quality and quality of your products.（关于贵方产品的质量和数量，我们心里有数。）
　　2）Under these circumstances，it seems best for one to let his partners know before any action is taken.（在这些情形之下，如果在采取行动之前通知一下合作伙伴，那样似乎会更好一些。）
　　上面例句1）中，讲话人心里认为对方的产品质量不行，但嘴里没直说，只是用“where you are”做暗示。例句2）中用了“seem”、“ for one”，特别是泛称的人称代词――“one”，似乎是对任何人讲的，这就明显地为对方提供了台阶，即使受批评，也比较容易接受。
　　2.2 模糊与明确表达
　　模糊表达作为一种策略手段和言语修辞技巧常用于商务英语谈判。它具有多种功能，常被作为一种礼貌策略，在谈判中常常发挥着意想不到的积极作用。模糊表达不仅能调节谈判气氛，使谈判能顺利进行，还能试探出对方的真正意图和问题所在。使用模糊表达能使谈判双方寻求和扩大共同点，以期达成最后的共识。
　　2.2.1 因授权有限而使用模糊言辞 (Authorization Limited)
　　授权有限在某些特定场合下颇有效。当谈判人员在遇到因授权有限而不便具体明确表态时，为了要做到“敏于事而慎于言”，常常可以借助相当模糊的言语表达加以处理。例如：
　　Eg：I am not in a position to say yes or no. Let me have a word with my boss.（我无权说“行”或“不行”。请让我向我老板请示一下。）
　　但注意，在与欧美客商谈生意时要当机立断。如果事事都要“Let me have a word with my boss.”那么，就等于说自己没有实权，而轻易被人轻视。所以，当一时难以立刻做出决定时不妨说：“Let me think it over.”或“I’ll see what I can do.”之类较巧妙的措辞。这样的话，更可能赢得信赖。
　　2.2.2 因特殊情形使用回避的言辞( Avoid Direct Utterance)
　　在国际商务谈判中，谈判者故意使用模糊或笼统的言辞，是因为涉外场合的制约而需要回避，不能直言。这种情况并不少见。比如，在一次对外商务谈判中，甲方向乙方询问其经营政策及企业信誉的问题。乙方谈判人员出于种种考虑，认为在当时的情况下对这个问题不宜正面回答。为了避免出现不利的形势，就不宜在此问题上与对方纠缠，因此，乙方谈判人员就使用了回避的策略对此作了处理。例如：
　　Eg：Well，our business policy is very clear，and our enterprise credit is also known to all.（我们公司的经营政策是很明确的，我们企业的信誉也是众所周知的。）
　　2.2.3 使用模糊限制语(Use Hedging Words)
　　模糊限制语是指一些“把事情弄得模模糊糊的词语”（G.Lakoff，1972：195）。模糊限制语可以就话语的真实程度或涉及范围对话语的内容进行修正，也可以表明说话人对话语内容所作的直接主观测度，或者提出客观根据，对话语作出间接的评估。在商务谈判中，谈判人员常常有意使用各种模糊限制语，特别是当他们在遇到一些不易作出正确估计或判断的场合或因身份和自己的面子要勉强发表见解的场合，模糊限制语都可以帮助他们体面地应付过去，成为他们得力的言语修辞手段。例如：
　　Eg：Anyhow，I am afraid the implications of these two terms are somewhat different.（不管怎么说，恐怕这两个术语的含义还是有些不同吧。）
　　2.3 得体表达优势
　　由于对外交流与合作大都遵循着“实力政策”和“利益驱动”的基本机制运行，因此谈判双方所喜欢的是宣讲自己的优点、优势和所取得的成就等。话说过头了往往过激，而且咄咄逼人。为此，谈判双方应掌握如何表达优势。低调处理是说话过头的反面，它遵循了谦逊准则和礼貌策略。说话者尽量少赞誉自己，多赞誉别人。这就是“礼貌原则”(the politeness principle，G.N.Leech，1983)。在商务谈判中，谈判双方应把握好得体有效的方式来表达自己的优势，以便取得更有成效的结果。以下是几种常用低调表达优势的方法。
　　2.3.1 少用感叹语气(Minimizing Exclamation)
　　在表述自己的优势或长处时，说话者不要神情得意，文字激昂，口气傲慢，而应在言语表达上，力求少用感情色彩较浓的感叹句。试比较：
　　Eg：What an excellent performance of our equipment!（我们这种设备的性能真是好极了！）
　　Cf. According to our endusers，the performance of this equipment is excellent.（根据用户反应，这是一种性能良好的设备。）
　　2.3.2 避免华丽词藻(Lessoning Flowery Language)
　　在商务谈判中，华丽词藻难以达到可信性。比如，“最佳”、“一流”、“超级”、“首屈一指”、“无与伦比”等此类难以置信的修饰语或过分的夸大和渲染之辞，往往会增加对方的不信任，甚至引起反感。一般来说，用确切的数据或典型的事实能比较形象、准确地反映具有“优势”事物的本质。试比较：
　　Eg：This kind of lighter has the best quality and can be used for a long time.(这种打火机质量极佳，经久耐用。)
　　Cf. This kind of lighter can operate continually more than 40，000 times a piece.（这种打火机可以连续使用四万次以上。）
　　
　　3. 结束语
　　
　　由上可见，为顺利取得商务谈判的成功，获取更多商机，商务工作人员有必要学习并掌握商务英语口语体中各种修辞艺术，提高国际商务交际与谈判的水平和成效，使之更好地为国际商务活动服务。
　　
　　参考文献：
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　　［3］Ellis，Mark，&Christine Johnson. Teaching Business English. Shanghai Foreign Language Education Press，2002.
　　［4］王德春，陈晨.现代修辞学.上海：上海外语教育出版社，2001.
　　［5］李太志.商务英汉修辞写作对比与翻译.兰州：甘肃人民出版社，2004.
　　［6］李五一.社交公关口才.北京：蓝天出版社，1997.
　　［7］卡耐基著.康德译.卡耐基语言应用学.西安：陕西旅游出版社，2002.