社会转型时期阶层体育消费者行为实证研究 中等收入阶层消费者行为特征
内容摘要：为进一步分析我国社会转型时期的阶层体育消费特征，本文通过广泛运用问卷调查法、数理统计法等方法对其阶层体育消费者行为进行了实证研究，结果表明，无论是基于职业的分层、基于收入的分层，还是基于社会声望的分层，处于社会转型时期的体育消费者都会在高卷入度与低卷入度两种体育消费者行为特征上表现出显著性的差异，这就需要不断提高认识，进一步优化国民收入的分配方式，保持阶层体育消费的均衡增长。
关键词：社会转型 阶层体育消费 消费者行为
前言
目前，我国正处于一个从“生产性社会”到“消费社会”的转型时期，不断增长的消费市场在促进社会大生产的同时，也带来了大量的市场机会，造就了一大批善于把握机会、开拓创新的富裕阶层。这些富裕阶层的出现直接改变着我国社会的阶层结构，改变着人们的消费行为、消费方式、消费意识以及消费行为。无论是来自哪一个阶层的人们都可以从其任何一项的变化之中来判断一个人的社会地位与社会身份，正如保罗·福赛尔在《格调-社会等级与生活品味》中所分析的“藏青是中上阶层的颜色，紫色属于贫民阶层，除藏青色外，颜色越柔和或暗淡越有档次。至于面料，越有生物成分越有档次，也就是说，羊毛、丝绸、棉和各类动物皮毛。仅此无它。所有合成纤维均属贫民阶层穿戴，因为它们比自然纤维廉价” 。 可以说，“阶层消费”正逐渐成为揭示整个中国社会结构深刻变化的重要解释变量。所以，当人们的行为方式、生活方式、价值体系随着社会结构转型发生变化时，应考虑体育消费这一活跃在消费市场中的有生力量是否也在不同利益群体之间出现阶层分化的问题，如果分化的话，其各阶层的体育消费行为又将呈现怎样的特征表现，这是本研究的实证逻辑起点。
研究对象与方法
本研究的调查对象确定为中国省会城市年龄在18-60岁之间、有固定职业的体育消费群体，并不涉及学生和退休人员。
本研究的问卷采用概率抽样法中的分层抽样方法。分层抽样过程分四步：
第一步，按照社会经济、地理文化特征确定北京、济南、贵阳三个城市为抽样总体，这三个城市在经济与社会发展指标依次递减，并有合理的区域分布。
第二步，根据每个城市所在地区各阶层就业人数占抽样总体各阶层就业总人数的百分比分配样本量。为了使样本特征准确反映总体特征，每个城市所在地区占总体的比例将根据2008年中国统计年鉴公布的数据进行统计计算所得。另外，考虑到城镇私营企业和个体就业人数对于抽样总体的影响，计算时将分布于制造业、建筑业、交通运输和邮政、非专业性服务行业的私营与个体企业的就业人员与城镇单位就业人员进行汇总，从而构成总的抽样总体。如表1所示，在已知样本量550人的情况下，通过推算不同阶层的就业人数占总人数百分比，就可以算出每个阶层所涉及行业的样本量是多少。
在这里需要说明的是，以这三个地区为抽样总体统计计算显示的各阶层所占总体的比例大小与以全国地区为抽样总体统计计算所得各阶层所占所有地区总体的比例大小相差无几。如表2所示，全国样本的分配情况与表1中的样本分配情况相比较，除了只有新雇员阶层的样本分配相差比较大以外，其他各阶层的样本分配相差无几，这说明所抽取的三个地区具有较高的代表性。另外，这样的结果在一定程度上也表明行业或阶层的区分可能与区域无关，但有待于进一步证明。
第三步，根据北京、济南、贵阳三个城市之间就业人数的比例来确定在不同阶层抽样的样本分配情况。北京分配样本数340人、济南样本数131以及贵阳数79人。
第四步，在每个区域中随机取样。在随机抽样的过程中要考虑各区域的分配量以及各区域的样本在不同社会阶层之间的分配情况符合上面列表的要求。为达到这些要求，抽样过程中专门对调查人员进行了相关培训，力求每次访问时让被调查者所填写的问卷都是有效问卷。总共获得有效问卷556份，无效问卷29份，有效率为95.0%，拒绝访问者为55人，总共访问成功585人，应答率为91.4%。在获得有效问卷之后，根据上述表中的预设分配情况，又剔除6份问卷，保留了550份以供研究需要的问卷。
体育消费者行为与社会阶层地位的测量
（一） 体育消费者行为的测量
国外学者Shilbury，Westerbeek ＆ Quick（2009）；Schwarz ＆ Hunter（2008）都普遍将体育消费者行为定义为消费者选择、购买、使用和处理有关体育产品与服务的一种活动过程。但是不同的体育消费者会在参与的过程中表现出不同的参与强度。比如，高度涉入的体育消费者就会对不同体育产品、服务的选择非常有兴趣，不仅愿意投入大量时间、精力在购买决策过程中，也愿意身体力行地、积极投入到下一步的使用过程中去。但是，低度涉入的体育消费者则恰恰相反。因此，根据不同消费者参与体育消费的时间与次数，研究采用加权求和的评价方法，构建了“两因素体育消费行为”的方法来测量体育消费行为的类别。首先，将体育消费次数和消费时间各划分为五等级：
体育消费次数等级 ：
1.少于一个月一次
2.大约一个月一次
3.一个月几次
4.一个星期几次
5.几乎每天
体育消费时间等级：
1. 10分钟左右
2. 30分钟左右
3. 50分钟左右
4. 70分钟左右
5. 90分钟以上
然后，分别设定体育消费次数和体育消费时间的加权值，如表3所示，通过加权求和来计算体育消费行为的指数，不同的指数范围代表不同的体育消费行为等级，共有五个等级，依次是高、较高、一般、较低和低。在这里根据研究需要，设定等级Ⅲ为参照标准，以体育消费行为指数30为临界值，大于或等于30的体育消费行为指数为高卷入度体育消费行为，而小于或等于29的体育消费行为指数为低卷入度体育消费行为，从而有利于在综合社会结构变量的基础上进一步进行科学统计与分析。
（二）社会阶层地位的测量