【自助服务技术服务失误与服务补救策略研究】 服务补救

　　摘　要：自助服务技术是通过技术界面由顾客直接生产服务产品的一种新型服务模式。本文在明确自助服务技术基本范畴的基础上，从消费者合作生产的视角探讨了这种新型服务出现失误时，企业如何通过各种渠道指导顾客进行自我补救。
　　关键词：自助服务技术　服务补救　作生产
　　尽管在全球范围内自助服务技术正以惊人的速度在增长，并日益改变着顾客与服务提供机构互动的方式，但是当前几乎所有的学术文献都把注意力集中在人员互动的服务接触情景下，而对基于技术界面的服务接触研究较少。尤其是当这种基于技术界面的服务接触出现问题、发生失误时，消费者在无人在场的情况下做何反映、企业又如何在这种情况下通过补救措施挽回不良影响，至今都没有得到很好的解决。本文从服务营销的基本理论出发，结合技术界面的特点，从消费者合作生产角度为企业解决人机界面服务失误的问题提供对策建议。
　　1.自助服务技术的基本范畴
　　自助服务技术（self-service technologies: SST）也被称作基于技术的自助服务，是指“在没有服务员工直接卷入状态下通过技术界面经由顾客直接生产的服务生产模式”（Meuter et al., 2000, p. 50）。根据技术界面的不同，它可以分为三类：基于信息亭界面的SST（如自动取款机，自动售票机等），基于电话或其他语音界面的SST（如电话银行，电话客服等）以及基于网络界面的SST（如网上购物及包裹查询等）。
　　自助服务技术并不是一种纯科学技术的代名词，而是属于现代服务的范畴。与传统服务不同，这种现代服务传递的过程中一般没有人员接触，而是完全依靠技术界面来完成。在这一过程中，顾客不像以前一样被动接受服务员工的服务，而是通过和机器的合作主动完成服务产品的生产。可以说，自助服务技术是从完全由服务员工生产服务到完全由顾客生产服务这一服务演化序列中顾客参与的极端形式。
　　近年来，随着信息技术的发展，以及自助服务技术既能为顾客带来便利又能为企业节约成本的自身优势，这种新型的服务方式得到了越来越广泛的应用。据中国工商银行统计，2005年通过该行自动取款机交易的现金金额达5153亿，年增长率高达54%；而通过网络界面进行的交易总额在2007年也已经突破了2万亿。除此之外，自动售票机、自动缴费机等数字终端也已经渗透到生活中的各个角落。
　　2.自助服务技术中的服务失误
　　尽管自助服务技术给人们的生活带来了很多便利，但这种人机之间的互动有时难免会出现问题。根据Bitner（2001）的研究，顾客对自助服务技术不满意的原因有60%是因为其在使用过程中出现了失误，如机器故障、密码不对或网络拥堵等。Meuter et al.（2000）用关键事件法通过对1000名顾客的调查，最终把自助服务技术中出现的服务失误分为四种类型：技术失误、过程失误、界面设计失误以及顾客导致的失误。其中技术失误和界面设计失误是最主要的两大失误，遭遇过这两种失误的顾客分别占被调查者总数的43%和36%；过程失误次之，占17％；另外还有4％的失误是由于顾客自身造成的（见表1）。
　　在传统服务业中，服务失误可能导致顾客抱怨、负面口碑甚至是顾客流失等不良后果。而在自助服务技术情景下，还可能会导致顾客避免再次使用自助服务技术而转向人员服务。总之，无论是上述哪种情况发生，都是自助服务技术提供者所不希望看到的。如何通过有效的服务补救措施重获基于技术的服务接触中的顾客满意与忠诚，已成为企业现代化管理中不能回避的问题。
　　3.消费者合作生产视角下的服务补救策略
　　服务补救是服务提供商为了弥补服务失误、防止顾客流失而采取的一系列措施（Levesque & McDougall, 2000）。在人员接触的服务失误情景下，企业通常通过补偿、道歉等方式（Hoffman & Rotalsky, 1995）弥补顾客在服务失误中所遭受到的经济损失和心理损失。而顾客在评估服务补救时，首先判断企业的补救行为是否公平——即企业的补救措施能否公平的弥补他所遭受的经济和心理损失，这种弥补是否对所有顾客都一视同仁，而顾客的感知公平又进一步决定了他的满意度。也就是说，在基于人员的服务接触中，顾客通过感知公平来评价服务补救的效果（Tax et al, 1998）。
　　但在自助服务技术情景下，似乎很难生搬硬套传统的补救措施。因为当自助服务技术出现问题时，顾客面对的是机器而非服务员工。顾客作为服务产品的合作生产者，先于服务供应商发现服务失误，并在补救的过程中充当比服务员工更为重要和主动的角色——顾客要通过技术界面自己补救或向员工求助然后在员工的帮助下一起补救。因此，对于自助服务技术情景下的服务补救，补偿、道歉等传统补救措施难以有效地解决问题。试想当ATM取款机出现问题时，顾客的首要需求并不是听到服务员工的道歉或得到赔偿，而是如何让ATM取款机恢复正常工作。而对由于界面设计失误导致顾客不会操作的情况，如果顾客能在他人或技术界面的帮助下进行自我补救，完成服务产品的生产、满足自身需要，则比接受补偿和道歉来得更实在。
　　因此，自助服务技术中的服务补救更看重的是服务复位和顾客教育，即如何在服务出现问题时将其恢复原状以及如何引导顾客利用技术界面顺利的进行服务产品的合作生产。在这样的服务情境下，顾客在评价服务补救时关注的不再是补偿是否公平，而是自己能否控制整个服务生产的过程以及是否清楚地知道在与机器合作生产的过程中自己应扮演的角色。也就是说，在基于技术界面的服务接触中，顾客通过感知控制(Zhu et al, 2007)和角色清晰(Dong et al , 2006 )而非感知公平来判断服务补救的质量。针对上述特点，本研究提出如下建议：
　　3.1给消费者一个清晰的角色剧本
　　服务像表演，每个演员都需要对自己的角色有清晰的认识，知道自己什么时候该做什么动作。Lovelock et al (1992)主张利用“剧本（script）”这一工具来教育和培训顾客。尤其在由顾客“唱主角”的自助服务技术中，当服务发生问题时，顾客更需要一个清晰的角色剧本来指导其进行下一步的行动。当顾客对其所扮演的角色有一个清晰的认识时，他们就能对随后将要发生的活动做出预测，对服务的控制感就会增强，满意度也相应提高。 “主机忙，请稍候再试”、“货币不能识别，请按绿键后重新插入”，这些“剧本”虽然简单，但却给顾客在没有人员接触的情景下进行自我补救提供了清晰的指导，增强了顾客在服务接触过程中的控制感。因此，在自助服务技术出现失误的情况下，写好“剧本”、通过技术界面指导顾客如何处理服务失误进行自我补救是有效的服务补救的第一步。