大脑迟钝注意力不集中_社会化媒体时代的注意力赢取

　　【摘要】本文分析了在社会化媒体环境下，为赢取注意力这种信息社会中的硬通货，大众传播理论可沿用的要素和面临的变革。注意力工作、社区的界定、创新和扩散、新媒体素养之类的思想和理论在注意力经济中将会有更广泛的应用；专业制造和推广注意力的注意力工作者，也将会在新环境中占据中心地位。
　　【关键词】社会化媒体；注意力工作；网络声誉
　　数字技术的发展给大众传播业带来的最大变化是：内容控制和生产的分离。当任何人都可以借助社会化媒体向公众实时发布自己的信息时，就出现了所谓的“数字大众自传播网络”[1]。尽管社会化媒体在内容的准确性、公信力以及伦理操守上依然无法和传统媒体相比，但它代表着网络传播内容民众化和社会化的一种趋势，更能体现传播的互动和分享这两项本质。
　　迈克尔·戈德海伯认为，在以计算机网络为基础的信息社会中最重要的资源不是传统意义的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。[2]社会化媒体的出现，带来了严重的信息过剩，新闻、公关、营销和广告这些行业都面临着数字化时代的优胜劣汰。要想生存下去，这些行业必须强调信息传播的“相关性、互动性和可信性”。这种变化对指导这些行业实践的大众传播基础理论会产生怎样的影响，新闻、广告和公关等活动该怎样有效赢取公众注意力，都是值得关注和研究的问题。
　　对大众传播理论的沿用
　　早期的传播模式普遍将传播视为信息传递的过程，例如贝尔最初对电话所画的草图，以及香农线性传播模式都强调在噪音和干扰最小的情况下传送信息。尽管早期模式一直被批评过于简单，并不断得到修正，但在社会化媒体时代，早期理论中所强调的某些方面依然值得重视，传播仍需要一个分享的渠道。社会化媒体时代并不是每一个人都在使用或阅读博客、微博，这就不仅引发了更大的数字鸿沟社会问题，而且也要求关注信息的可用性。同样，当如今社交网站用户被广告和其他信息轰炸的时候，我们需要再次应对“噪音”问题。
　　李普曼在他1922年写成的《舆论学》中注意到个人缺乏认知能力。[3]对于个人来说，由于所能使用的工具有限而无法理解复杂的现实。为了方便认识和理解现实，人们需要借助一些刻板印象。尽管个人自身的能力和过去相比可能并没有太大提升，但是互联网为个人提供了新的可用资源。在信息社会中，因为人们无暇关注到所有可提供的信息线索，必须基于过去的行动和知识作出决策，所以刻板印象依然有用武之地。
　　在新的媒体环境中，传播依然作为一种过程而存在，只是过程变得更快捷和更具多样性。这在网络传播的永续性趋势中表现得尤为明显，随着人们对实时信息的需求超过了对真实或核实过的信息的需求，没有人过多地指望网上发布的新闻和信息会成为最终的内容产品。
　　同样，意见领袖在舆论形成中依然发挥重要作用，尽管在社会化媒体环境中，意见领袖作为信息中介，其作用远不如过去针对特定群体直接进行意见引导那么强大。确切地说，意见领袖变成了注意力领袖，因为他们存在的主要价值不是引导意见而是对注意力进行定向。这在微博世界里表现得尤为明显，那些拥有最多粉丝的人最有能力通过在微博上的链接，将他人的注意力指向特定的网站和文本。
　　在注意力经济中，信息创新和扩散也值得关注。和以前相比，人们每天所能接受到的信息量，以及信息所能传送到的接受者的数量都大大增加。因而人们关注的焦点不是如何获取信息，而是如何对信息进行有效使用。
　　管理注意力实际上就是管理好奇心。好奇心能激发个人去学习和发现信息，为了减少人们对周围事物的不确定性，人们自然要去关注新闻和搜索信息。在不断变化的环境中，人们对信息的需求将更加强烈。危机传播的很多理论都非常重视信息传播的速度，因此在飞速变化的网络环境中，危机传播理论仍有很多待开发的新价值。
　　对大众传播理论的发展
　　社会化媒体时代要求人们必须转变先前对媒体和传播的解读方式，所以需要提升人们对新媒体的素养。很多人依然沿用传统媒体的规则和框架去阐释社会化媒体，因而无法真正解读这类媒体上所生成的内容。[4]信息获得的便利性是一回事，能否让信息接触者感兴趣则是另外一回事。事实上，因为信息超载，选择性接触现象在新媒体环境中尤为常见。因此，新的传播形式带来的不仅是信息传递量的增加，受众选择性接触自己感兴趣的信息的能力也大大增强。
　　尽管传播的基本要素历时不变，媒体和大众传播的很多核心理论在社会化媒体语境下却无法回避挑战。舆情、两级传播、议程设置、沉默的螺旋、关系管理理论，以及反馈概念和利益相关者思想，这些都需要重新审视。
　　舆情理论上的变化表现为：舆论的形成不再主要依赖传统媒体及其从业人员，其他各种力量都会促成舆论的产生。而且，相对于李普曼时代，网上舆论形成的时间更短。新媒体上的各种论坛甚至能让小群体发展成员并获得支持，因而社会化媒体使舆论形成趋向民主化。沉默的螺旋理论也似乎不合时宜，因为在新环境中，有了匿名的保护，人们已不那么惧怕表达不受多数人认同的观点。当然，问题的另一方面是将观点公布在网络上，并不能确保受到公众的支持和认同。
　　同样，新环境也要求我们必须再思考两级传播理论和意见领袖的角色。随着信息流呈指数方式增长，意见领袖不再局限于以政界或权威人士为主，很多开设了博客和微博的传媒业界人士，也能够通过向受众传递他们自己对信息的阐释而成为意见领袖。而且，当任何人都可以在社交网站上贴出自己观点的时候，意见传播的流向也发生了变化。
　　社会化媒体虽然没有否定传播作为一种过程存在，但是这个过程的表现形式却更多样化，因为有多种传播渠道同时存在。同一内容的信息可能会使用文本、音频、视频等多种表现形式，和早期传播过程相比，噪音对受众理解信息所造成的干扰会小很多。借助自媒体的实时互动，今天的反馈和早期传播理论中的语境已经不同。新环境已经实现了早期人们让传播成为“对话”的梦想，整个社会在某种程度上已经被整合成美国芝加哥学派曾经想象的大社区。[5]不同文化背景、不同地理区域的人们根据兴趣爱好加入到一起，人们把这种现象称作“世界邻居”或者是“网络友谊”时代。这些变化对公关领域中关系管理的一些基本理念也产生了重大的影响，因为在不受控制的网络环境中管理关系变得更难。利益相关者理论[6]也必须重新思考，因为传统的媒介组织不再处于传播网络的中心，公关人员必须关注在网络上形成的各种不同类型的议题场，现实的和潜在的利益相关者都可以利用这些议题场就与他们相关的议题展开讨论。参与对话或表达观点不需要先前那些常规的媒体渠道，因此保持对舆情的监控、善于倾听各方心声和积极参与讨论，这些技能对公关人员来说就变得至关重要。