伦敦奥运下的营销风_伦敦奥运

　　伦敦奥运来了，直销企业如何行动？　　2008年北京奥运会的余热似乎还没有完全散尽。在那场百年一遇的盛会中，几乎每家直销企业都通过或大或小的活动参与其中。　　四年一度的奥运会又将在伦敦举行，尽管此次没有东道主的身份优势，但仍有不少企业跟随了这场奥运营销风。
　　战略扫描
　　安利　再次押宝刘翔
　　安利纽崔莱与中国奥委会及中国体育代表团的合作已超过10年。早在2000年4月，刚刚进入中国两年的纽崔莱即签约成为2000年悉尼奥运会中国代表团专用营养品。2004年雅典奥运会再度续约。
　　去年6月23日，安利纽崔莱与中国奥委会在国家体育总局新闻中心签约，正式成为2011～2012中国奥委会及中国体育代表团赞助商。此次签约标志着安利纽崔莱第三次成为中国奥运军团专用营养品。
　　安利还再次签约刘翔作为其全球形象代言人，这也是其布局伦敦奥运营销的重要一环。2008年北京奥运会，刘翔在110米跨栏中，意外退赛。在让全国观众目瞪口呆的同时，也直接打乱了赞助商奥运品牌战的脚步。
　　伦敦奥运会，飞人刘翔能否回归，重新创造奇迹，将成为安利此次营销战略成败的关键。
　　宝健　牵手老伙伴击剑队
　　2008年北京奥运会，中国男子击剑获得了首枚奥运会金牌，打破了24年未夺金的怪圈，而宝健（中国）就是中国国家击剑队指定产品提供商，击剑队的意外发力大大提升了其品牌知名度。
　　2011击剑世锦赛，宝健再次携手国家击剑队的剑客们，继2008年北京奥运会“披金戴银”之后，再创佳绩，取得“2金2银”的傲人成绩，这是中国击剑队自1981年参加世锦赛以来的最好成绩。
　　伦敦奥运会，宝健还是击剑队指定产品合作伙伴。若击剑队能延续好状态再创佳绩，宝健也会有意想不到的收获。
　　长青　签约冠军争夺者李宗伟
　　5月8日，马来西亚羽单冠军李宗伟与长青国际集团签约，成为该集团旗下Well 3保健系列品牌及虎乳芝白咖啡的代言人，并成为长青马来西亚及长青（中国）的活力健康大使。
　　李宗伟和林丹无疑是当今世界羽坛最为出色的男单选手，他们之间的交手也被称为“林李大战”，这不仅是为了表达强强对话的意思，更是因为两人之间无数次的交手造就出来的硝烟味。
　　此次奥运会，李宗伟与林丹将再一次狭路相逢，谁会胜出是个不小的悬念。
　　隆力奇　聚焦赛前效应
　　在大球项目中，中国女篮、中国男篮和中国女排挤进本届奥运会，而中国女篮很被国人看好。由隆力奇冠名的中美女篮奥运备战热身赛，是在伦敦奥运会前代表中国女篮最高水平的重要赛事。
　　比赛现场，鉴于隆力奇对中国女篮的大力支持，可以说满场尽是隆力奇：中国女篮比赛服、中圈广告、罚球圈、防撞垫、现场横幅、绝大部分的主背版、中场时分的主持人口播，“民族隆力奇，百年隆力奇，世界隆力奇”横幅全场展示、备受观众喜爱的产品抛送、央视五套的直播、录播等等。
　　场外，陈楠、陈晓丽、纪妍妍、赵爽等名将身着隆力奇字样的运动服，特拍摄了一组写真，与赛场上的英姿飒爽不同，拼命三郎的中国女篮在这里尽展青春可爱。
　　如此大规模的集中宣传，对隆力奇品牌形象的集中展示起到了广泛的宣传作用，助力了市场发展。
　　无限极　举办海外旅游奥运会
　　6月28日，无限极举行了悉尼风光之旅，并在2000年奥运会主会场——悉尼奥林匹克公园举行了独具特色的2012奥运会。
　　参照奥运会开闭幕式，无限极2012悉尼奥运会由：运动员入场仪式、升国旗奏国歌、火炬传递、点燃圣火、总领队致开幕辞、正式比赛、三位副领队分别给冠、亚、季军颁奖、副领队致闭幕辞、大合影等环节组成。公司还特地请了当地的啦啦队和高跷模特来比赛现场表演助兴。
　　300多名经销商被分为海豚、老鹰、袋鼠、企鹅等10个组20只队，参加了澳式足球、标枪、投掷飞盘、草地滚球、趣味接力赛等五个项目的比赛，共历时4个小时。以趣味的方式让经销商感受“更快、更高、更强”的奥运精神，营造团结、进取、拼搏的氛围。
　　天狮　本地化战略
　　2004年雅典奥运会期间，天狮与CCTV-5《全明星猜想》、搜狐网合作，联手推出18个终极悬念。海外分公司紧密配合公司在国内发起的活动，邀约明星来对优势项目的成绩做预测、现场助威等等。这让天狮成为最早在欧洲借助奥运会来宣传造势的中国直销企业，提升了天狮的品牌效应，使希腊市场的业绩连续15个月增长比例超过20%。
　　今年天狮在奥运营销上面并没有太大的行动，但是却牢牢把握了在天津举行的第九届全国大学生运动会的契机。第一时间与大运会组委会取得联系，表示愿鼎力支持这次体育盛会，支持天津体育文化事业发展，并冠名本次运动会女子足球比赛项目。此外，还与天津市体育局签下合作赞助协议，赞助天津网球队，助力球队创佳绩。
　　总部地处天津市武清区的天狮，长期以来，在武清获得了大量的生产用地及政策扶持。天狮此举得到了天津市委、市政府相关领导的肯定和支持，进一步加强了双方关系。
　　出发点
　　其实，除了奥运营销的代表安利外，还有诸多企业与奥运的缘分不浅。
　　亚特兰大奥运会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会和雅典奥运会连续4届奥运会上，如新19种保健食品被美国奥委会指定为美国奥运代表队运动员专用保健食品。特别是在2002年盐湖城奥运会上，如新夺得主赞助商资格；2008年，康宝莱赞助中国国家自行车队，雅芳搭上奥运快车，联手中国跳水队完美一跳……
　　直销企业奥运营销动作频频，究其原因不仅在于奥运会本身的极高关注度，事件营销、体育营销的快捷、实效性，更在于直销企业的特殊性，其销售的主要对象是保健品，它们被寄予健康和活力，与运动和营养有着密切的关系。牵手奥运，不仅是对企业产品品质的肯定，运动员在技能和力量方面的完美展示对企业和产品形象也是极好的代言。
　　据了解，近几年奥运会赞助商的赞助金额逐年提高，而高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。赞助奥运会只是提供了一个舞台，企业要想真正获得赞助收益，除了竞标时的一掷千金，还要有大约4倍到10倍的资金去支持品牌开拓。
　　不仅如此，赞助奥运同样存在较大风险，并非所有赞助商都能得到所期望的超值回报。据相关统计，75%奥运赞助企业只有短期收益或干脆将投入的资金付之东流。此次伦敦奥运来临之际，各直销企业根据自己的特色，开展多元化的营销战略，不失为一种明智之举。
　　编辑:黄永建 huangyj013@163.com