广告预算的因素【影响烟草广告预算的因素及预算的分配.管理】

影响烟草广告预算的因素及预算的分配、管理

发表时间：2003-11-6

影响烟草广告预算的因素

广告主在拟定广告预算，具体分配各项广告支出费用之后，还要认真地考虑如何正确处理能够对广告预算施以影响的因素。

一、产品生命周期

所谓产品生命周期，是指产品从推出到被市场淘汰为止的销售状况和收益率。

广告主在将某一新产品推入市场之时，为了能使产品为消费者所接受、购买，就必须为之投入大量的广告费用，以达到广而告之的目的。而潜在消费者之所以能够对产品保持一定的记忆能力，则主要取决于广告所投入促销费用的多少。因此，在产品进入导入期之时，广告主不能希望产品能为其带来什么利润。产品在进入增长期之后能够源源不断地为广告主带来利润，这恰是广告主在产品导入期投入大量广告、促销费用的必然结果。

从另一方面来讲，在产品进入成熟期之后，广告主在不需投入大量广告、促销费用的同时即可占据一定的市场份额。这主要是在历经导入期、增长期之后，产品业已为消费者所接受、认识、购买的缘故。故此，产品在进入成熟期之后，不再要求广告主为促使产品销量增加而拿出大笔资金，开展什么沟通式广告宣传或大规模促销活动。但是，广告主仍应密切注视消费者购买行为的变化情况，以尽可能使产品延缓进入衰退期。

产品延缓进入衰退期的方式很多。例如录像机生产企业为单一功能录像机添加卡拉OK功能就是一例。由于原有产品增加了新功能，故而能使原有产品重新进人增长期和成熟期。烟草产品也是一样，要做到不断创新。在保持产品风格基本稳定的前提下，不时地让消费者感到产品在朝着更完美的方向变化着。如果在较长一个时期内，产品总是一个面孔，那么对产品销量的增加是不利的，而且会促使产品衰退期的提前到来。

二、竞争

如果广告主在其行业中所遇到的竞争较为激烈，那就需要有广告来助战。毫无疑问，广告攻势的强弱直接会对广告主能否保住原有的市场份额产生不可估量的影响。

从一方面讲，竞争可以使广告竞相向市场推出新产品或在原有产品基础上加以改进，但如若在推出新产品和将添加功能的原有产品重新投放市场之时，不进行充分的广告宣传，也无法达到预期的效果。而从另一方面来讲，竞争又是不可避免的，只要有市场、有消费者，广告主就会为争夺市场和消费者而开展竞争活动，这也是一种无法避免的商业行为。

竞争虽然不能决定广告预算的规模，但却可以对其施加影响。

三、促销策略

广告主在将其产品投放市场之后如何使其为消费者所知晓、认识、接受?是采用直销方式还是其他方式?是将广告方式和直接推销方式合并使用，还是单独运用?一系列问题都涉及到广告主的促销策略。

那么，促销策略又如何能对广告预算施加影响呢?广告主为扩大产品销量一般都是采用两种方式：广告和促销。两者之间的关系是相辅相成的。某个广告主若为打开产品销路而在经销商店开展大规模促销活动，从表面上看，这虽要求广告主为此而拿出大量的促销经费，相形之下所需的广告经费就会有所减少。但是，广告主所需要的促销经费有相当一部分是由广告经费转移过去的。从某种意义上讲，广告主在商店开展促销活动所需要的租金等费用都间接地是由广告费用所垫付的。

因此，要正确地做出广告预算，广告主就要明确在广告预算中促销与广告之间的关系，并据此来确定广告和促销分占的比例。

四、无法控制的外部因素

无法控制的外部因素主要包括：经济状况是否景气?有何法律法规会制约到广告主的广告业务活动?（某些国家相继通过法律或禁止香烟广告）等等。

从本质上看，这些外部因素都是广告所无法控制的，只能任其自然发展，但广告主在制订广告预算时应充分地对各种不可控制因素加以考虑，以尽可能地抵消不可控制的外部因素对拟定广告预算及开展广告活动的影响。

烟草广告预算的分配

广告主一旦确定了具体的广告经费数额，下一步就要通过广告预算的方式来对整个广告经费进行分解，具体落实到预算的每一个项目之中。依据侧重方面的不同，广告主在确定广告预算分配时主要采用时间分配法、地理区域分配法、产品分配法等多种方式。

一、时间分配法

顾名思义，时间分配法就是按照时间来有所侧重地分配广告经费。如果不按照时间来使用广告经费，那么广告经费很快就会用尽。为了按照时间同时有所侧重地分配广告经费，广告主一般都将某一特定时间分为若干个时间段。假定某一广告预算期限为26周，那广告主便可根据自己的需要和具体情况将26周时间分解成若干个时间段，每个时间段可以是1周，也可以是2周，完全由广告主出于自身需要和各个时间段具体情况而自行确定。如果在这段特定的时间范围之内还有一些重要节日，如情人节或复活节，那广告主应对这些节日期间的广告预算加以另行安排。

在媒介策略制订出来之后，广告主虽可对各个时间段的广告预算额进行调整，但调整幅度不宜过大。在广告策划中，广告频次和广告连续性是着重予以考虑的两个主要方面。故此，在依据时间段来对广告预算进行分配时也应着重考虑这两个主要方面。

二、地理区域分配法

地理区域分配法与时间分配法相似但不完全一样。地理区域分配法是广告主将某个市场或市场分割部分分解成若干个地理区域而后再将广告经费对各个地理区域予以平均分配。这种分配法简单、易行，但无法面面俱到兼顾各个地理区域的不同实际情况。

为了解决与各地区实际情况脱节问题，广告主通常将某几个地理区域的广告经费拨给其在某一特定区域的经营机构，由这些机构再进行重新分配。如某个美国企业拟在中国开展广告宣传活动，为便于分配广告经费而将中国划分为东北、西北、西南、中南、华北5个地理区域，但由于不了解各个地区的具体情况，这个美国企业就会将用于上述5个地理区域的广告经费，一揽子拨给该企业设在北京的代表处或设在香港的亚洲地区业务部（国外大型企业在各个地区或主要市场一般都设有地区性业务部）。由代表处或地区业务部门再根据其对5个地理区域具体情况的了解情况，按照最佳方式进行分配。这样，既可以取得相应的市场效应，同时还可以在一定程度上避免与实际情况相反现象的出现。

三、产品分配法

产品分配法是广告主依据其生产的产品数量按比例、有所侧重地分配广告预算的方式。

烟草广告预算的管理

从某种意义上讲，广告预算实际上就是一个行动方案。而这个行动方案一旦得以制订、确定，各个环节均应照此办理。在企业中，每一个管理层次都应在广告预算的有效期限之内严格按照广告预算的各个项目、数额来负责具体实施。但是，由于各种不可预见性因素的制约，也允许在将广告预算付诸实施进程中出现一些偏差。

为什么要允许出现一些偏差呢?主要是因为在将广告预算方案付诸实施的过程中，难免会遇到各种不可预见性问题而使原订广告计划有所更改的缘故。

如目标市场出现了一些始料不及的变化。经济状况突然进人萧条期或繁荣期等等不可预见性问题都会迫使广告主调整原来所制订的广告计划，而广告计划的调整又不可避免地会对广告预算施以影响。因此，在各种不可预见性因素的影响制约下，就应允许在实施广告预算过程中出现一些偏差（这种偏差实际上也是对广告预算进行修正或调整），同时也要求在拟定广告预算时要留有一些伸缩性。

在正常情况下，各个环节应严格按照广告预算计划的内容开展工作，而且要经常性地对广告预算实施情况进行检查。有关部门在具体确定的时间段（无论是以周、月或其他形式出现的时间段）结束之后，都要将广告预算实施情况进行整理并将各项实施情况与广告预算中各项具体要求加以对比。同广告预算的实施相类似，各个时间段的具体实施情况也允许出现一些差异。那么，多大的差异在允许范围之内呢?一般来说差异幅度在5％之内即属正常，但这要视具体情况而定。

广告预算的职能作用在于起到计划与管理的宏观调控作用。为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用，许多广告主（特别是小型企业）

在拟定广告预算之后便以为万事大吉、放任自流，缺乏为保证广告预算顺利实施而进行的必要跟踪调查。实际上，这样的广告预算就没有能够发挥出其管理的职能作用。如此一来，对广告活动进行科学化管理就会成为一纸空谈。广告预算的管理作用，不仅仅是要在本广告预算有效期限内对广告活动的开展提供必要的资助和管理，而且还要为下一个广告预算的拟定提供必不可少的原始数据。如此循环往复的评估，广告主可以不断丰富经验并在此基础上日臻完善。但不管是什么样的广告预算，都必须充分发挥出其计划与管理的职能作用