中国的奢侈品现状以及消费者消费动机研究|奢侈品消费者消费动机

　　摘要：本文论述了目前中国的奢侈品现状以及对为什么会出现这种情况做出了诠释，从根本上分析了奢侈品的目标消费群体购买奢侈品的动机，以及对这类消费者的特点进行了阐述，并提出建议应该如何来建立中国的奢侈品品牌。
　　关键词：中国奢侈品现状；消费者动机；特点
　　中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0048-03
　　
　　奢侈品因稀缺而珍贵，因神秘而诱人，一般是指那些制作精美，精细，质地优良，品位非凡的产品，奢侈品就是一个优质的品牌和蕴含了品牌的内在文化，历史，艺术内涵，它的无形价值远远超过了有形的价值，可以体现人们的社会地位，是财富的象征，也是指那些超越常人购买力的时尚奢华之物。
　　
　　一、中国奢侈品的现状
　　
　　现代公众的心理需要发生了巨大的变化，他们追求社会地位和品位感，因此，在日常消费生活中，现代公众特别崇尚名牌，盲目追逐知名品牌。有数据显示，2009年中国奢侈品消费总额达到94亿美元，占全球消费额的27.5%，成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国，据预测到2015年中国的奢侈品消费总值有望达到2480亿人民币，取代日本成为全球最大的奢侈品市场。
　　中国游客在欧美的主要活动中95%是购物活动，其中奢侈品消费又占了70%。2009年中国海外奢侈品消费额为$130亿，大多数人喜欢在海外“淘”奢侈品，并形成了一股热潮。
　　由于中国市场上的奢侈品价格远远高于在国外同等奢侈品的价格，便有人通过在海外进货来赚钱高额的利润。外贸店在大城市也比比皆是。
　　虽然，中国拥有这么大的消费市场，但是奢侈品行业中接近90%是国外的品牌。
　　在众人的心目中，奢侈品总是和欧洲印象联系在一起，亚洲的奢侈品品牌现在还不可想象。
　　不是中国不能生产与欧洲同等品质的产品，而是许多消费者更加认同欧洲奢侈品所代表的生活方式，中国的消费者更加喜欢国外的消费氛围，对国外奢侈品品质更加信任，对其的忠诚度更高。
　　为什么有这么大的一个市场我们没能好好的把握呢？像是文化和历史，中国拥有五千年的文明和历史为什么没有好好的传承呢？中国的品牌应该能够在这块大的沃土上建立自己的品牌，中国并不缺乏生产奢侈品的沃土，中国需要奢侈品的复兴。自从中国加入了WTO，中国市场与国际市场接轨，使虎视眈眈窥视中国巨大市场已久的国外企业家已经有足够的准备和机遇来进到中国市场，来抢夺这个拥有十三亿人口的大国市场，中国的国有企业受到了越来越大的冲击，要想在国际市场上立足，占有市场份额，名牌是必不可少的必备品，名牌战略已成为企业谋求生存和发展的必然选择。中国的品牌不能只局限在中国，要放眼全球市场。现在国际市场的趋势是以品牌效应为主导，其他形式的广告次之。
　　
　　二、中国没能把握和抓住奢侈品市场的原因分析
　　
　　中国企业有能过抓住中国的奢侈品消费市场，更不用说是国际的奢侈品消费市场了，究其原因主要表现在以下几个方面。
　　1.中国有品牌意识这个理念的时间较短，与国外相比缺少丰富的经验，需要从不断的摸索中去学习如何经营中国的品牌。
　　2.新兴的中国品牌不仅在国内受困被限制，而且在只改革不开放的地方保护主义的西方国家更受到了极不公平的对待，很多品牌的商标遭到了被抢夺的厄运。如青岛”啤酒在美国，“凤凰”自行车在印度尼西亚。
　　3.中国很多的企业品牌只注重眼前的利益，不能把产品的质量和服务放在第一位，难以取得消费者对产品的信任，经不起社会和历史的考验。
　　4.中国新兴经济体的企业构成中，中小企业占据了主流，他们往往是家族企业，中国企业的传统属性也构成了创建品牌的一大障碍。
　　5.仿冒品牌产品也是中国难以建立奢侈品品牌的一个要素，假冒伪劣在市场存在已久，严重的损害了企业的形象和销售额。
　　6.在中国高端商场和购物中心也出现互相竞争的现象，为了争夺眼前的利益，对国外的奢侈品牌敞开大门，给予了极其特殊的优惠政策，让更多的消费者了解的是国外的奢侈品而非本国的品牌。
　　7.国外奢侈品有较为成熟的品牌宣传战略，能够较好的维护自己的品牌形象和权益且质量可靠，历史较久。
　　奢侈品是市场是以质量和优质的服务以及良好的品牌形象取胜，拥有较高的利润，是不可多得的一块“肥肉”，现在很多的发达国家想要瓜分中国奢侈品市场这块最大的“肥肉”，来抢夺奢侈品市场在中国的市场份额。而中国缺乏这种具有在国内外享有盛名的国际品牌，是中国市场的一大弱点和欠缺，在经济社会越来越发达的中国，越来越多的人更加重视精神上的享受而不仅仅只满足于物质上的需求，他们愿意花比产品高几倍的价格来买的自己喜欢的能够代表身份和地位的奢侈品，所以现在很多的人愿意在国外购买奢侈品或者喜欢在摩尔百盛等高档场所来购买奢侈品，越来越多的中国高档消费场所出现了国际顶级奢侈品的柜台并且在最显眼的位置，不得不让越来越多的中国人对其产品有一定的认知度和品牌识别度，乃至于品牌忠诚度。所以现在中国市场最迫不及待的任务就是建立品牌特别是国际奢侈品的品牌，争夺市场份额。据2010年，全球最具有价值品牌500强，中国的品牌用下表来表示。
　　
　　
　　从上表我们可以发现，在全球的500强中，中国所占的比例很小，而且不难看出排在前面的企业以银行、电信、石油为主的，汽车次之，唯一一个家用电器产品是美的。中国是个十三亿人口的大国，银行和电信、石油和汽车的销量好是理所当然的，因为中国拥有庞大的消费人群，银行和电信是每个人都需要使用的，也是每个国家所需要的业务，属于一种必要的消费，所以竞争力相对较小，石油一直是一个暴利行业，因为石油是非再生资源，进入这个市场的门槛很高再加上现在经济的增长购买汽车的人数不断的上升，石油一直处在一个供不应求的状态，这些行业受国外品牌的冲击力小，自然而然品牌价值高，但是除这些行业的其他品牌基本上就只有美的，奢侈品更是寥寥无几。由此我们可以看出，建立中国品牌是我们迫不及待的任务和使命。我们必须要建立起中国人自己的品牌。
　　
　　三、中国创建奢侈品品牌必须具有五个关键因素
　　
　　1.建立奢侈品牌必须以优质的产品质量和服务为前提，加强品牌意识。
　　2.培养并提高中国消费者对本国奢侈品品牌的认知度。
　　3.由于中国品牌在国际上缺乏知名度和美誉度，多年来的低价竞争导致中国品牌在国际市场上留下质次价廉的印象，由此中国品牌要扭转国外消费者的这种印象也是树立国际奢侈品的一个关键。
　　4.以创造性和文化内涵吸收客户，独创的产品创意与生活方式才是奢侈品的原动力。
　　5.必须在全球范围内发现并满足目标消费者的需求，以消费者的利益为前提，中国奢侈品品牌的成长空间在中国市场，但真正的立足之地在国际市场。
　　中国必须要建立自己的品牌，而且是国际性的品牌，如果一个品牌永远只停留在国内，那这个品牌不可能成为国际性品牌，更不用说奢侈品牌。中国的国际化之路也不是一时半会可以成就的，它是一种长期性的品牌战略。
　　
　　四、消费者消费动机研究
　　
　　奢侈品的含义是由不同的社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的，奢侈品不仅具有物质和社会的内涵，也具有政治和道德文化的内涵，购买奢侈品必须具备有一定的经济基础，并且渴望自己的社会地位得到大家的认可和尊重，奢侈品不仅仅代表产品有优质的质量和服务，更加是为了满足消费者心理上的需求，达到消费者的高度满意度，在马斯洛的需求理论中，购买奢侈品的消费者是在已经满足了最基本的生理需求、安全需求和社会需求的前提下才会产生对更高人生的追求，即受到尊重需求和自我实现需求，他们的内心强烈的需要通过产品来使自己的身份和地位得到凸显。
　　在成都奢侈品消费群的调查中，家庭月收入在5000元以上，年龄在25～35岁之间的消费者对奢侈品的观念是：70%以上的消费者认为奢侈品是有钱人才能够消费得起的，被访者年龄集中在26～30岁之间的消费人群对奢侈品的观点是：50%的人觉得所谓有钱是指“在自己的经济承受范围内，喜欢就可以购买奢侈品”且持这种观点的，多为已经具有一定工作经历和收入相对稳定的年轻女性。
　　由此我们可以看出不同年龄阶段对奢侈品的看法也不一样，特别是女性消费者对奢侈品的消费更加热衷。女性奢侈品消费者这个特殊的消费群体，被看做是感性的、情绪化的群体，有着不同于其他消费群体的消费行为。
　　
　　五、购买奢侈品消费者动机
　　
　　消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中文化因素的影响最为广泛。其中文化因素是指人类的欲望和行为最基本的决定因素，是从小受到不同的环境影响形成一套基本的价值、认知、偏好和行为的整体观念。不同的人所形成的观念也不一样，对消费观的形成有很大影响。社会因素是指消费者的相关群体、家庭和社会角色地位，社会地位和经济基础对奢侈品的购买具有最基本的影响，如果没有好的社会因素为前提，奢侈品的购买就无从谈起，个人因素是指一个人的购买决策受到个人特征的影响，特别是受到年龄和生命周期阶段、职业和经济情况、个性和自我概念、生活方式和价值观的影响，对奢侈品的购买起决定性的影响。心理因素是消费者购买的主要因素，只有一个人形成对产品认识的好坏上的评价，情感上的需求，才会产生行为上的倾向进行购买。
　　购买奢侈品的人群都有点享乐主义，希望通过产品得到满足，不仅仅是使用产品的基本需求，更希望在心理上得到满足，在中国通俗的讲就是要“面子”，进行炫耀，让自己的地位和身份通过品牌来体现，使自己在众多群体中与众不同，得到社会的认可和尊重。
　　
　　六、购买奢侈品的消费者特点
　　
　　购买奢侈品的消费者通常都具有以下特点：
　　1.具有一定的经济基础和社会地位。
　　2.学历较高，有一定的文化的程度，渴望自己的身份和地位能够得到大家的肯定和尊重，有与众不同的个性。
　　3.受所处的环境影响较大，意见领袖的作用较为突出。
　　4.受个人价值观和消费观的影响，追求较高的生活品质。
　　奢侈品牌的作用是生产出一个简单的产品，让消费者对于品牌的理解与认识能够轻松的投射其上，形成符合自己这一类人群特性的品牌意义，如何利用营销工具吸引受众参与，共同构建全新的品牌内涵，则需要赋予该产品悠久的历史，浓厚的文化意蕴，提供优质的品质服务，就能够让消费者对产品产生品牌忠诚度。
　　
　　参考文献：
　　[1] (美)菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒著,王永贵等译.营销管理[M].上海:格致出版社,2009.
　　[2] 中国品牌缺位奢侈品牌[J],国际广告,2010(5).