[名人故居保护和利用的传播学探析] 名人故居

　　摘要：对名人故居的开发，有助于提升当地的知名度和文化品位，带动相关产业的良性发展，具有重大的现实意义。但其中暴露的问题也很明显，如名人故居保护与利用的资金来源少、使用功能单一、展示缺乏个性，等等。名人故居向世人开放展示，实质上是一个信息传播的过程。名人故居客源稀少，实际上是信息没有得到有效的传播。立足于传播学视角，从传播过程的五个构成要素出发，分析其客源稀少的原因，并提出相应的解决对策，以期为名人故居的有效保护与利用提供理论上的指导。
　　关键词：名人故居信息传播保护与利用文化遗产
　　名人因其德、其言、其行、其事影响了一代或几代人，因而见证其成长历程的名人故居便成为一种独特的文化资源，备受人们的关注。它的历史价值、文化价值和艺术审美价值成为一个独特的文化载体，大大提升了当地的知名度和文化品位，其保护和利用的意义不言而喻。但与当前如火如荼的开发势头相比，名人故居的利用却不尽如人意，许多名人故居虽已修护，但利用率极低，长年无人问津，造成资源的浪费，名人故居在无形中成了一种“负担”。如何避免这一尴尬局面？名人故居的保护和利用又该何去何从？
　　一、名人故居保护与利用存在的问题
　　据统计，在历史上名气较大，兼作为爱国主义基地的名人故居，其游客月流量也不过数千人，一般的名人故居更是“门庭冷落车马稀”。大量资金投入故居维修，却未能收获相应的经济效益，使得名人故居的维护工作难以为继。其问题突出地表现在以下几个方面：
　　1.名人故居保护与利用资金来源少
　　在我国，名人故居的资金来源大部分为国家和政府拨款。部分名人故居虽向游人出售门票，可参观者除了学生、老年人和少数的散客外，很难再有其他客源。国家拨款和门票收入，与名人故居保护所需的资金相比，缺口很大。
　　2.名人故居使用功能单一
　　大部分名人故居被修缮整理为博物馆、纪念馆、展览馆，从事单纯的游客接待工作。其实，当代人早已不再满足于观赏，他们更注重体验。如伦敦斯特拉特福镇的莎士比亚故居，“小镇里到处是跟莎士比亚有关的书店、餐馆和商店，商店里也都是跟莎翁相关的商品，书籍、唱片、服装等都印上了莎士比亚的头像，就连巧克力和茶叶盒上也是他的名字”。同时，还可在镇上的皇家莎士比亚剧院欣赏莎翁的作品。在那里，游人能从观光、娱乐、餐饮、购物等方面，全方位地感受莎翁的文化氛围。
　　3.名人故居展示缺乏个性
　　（1）展示方式雷同
　　名人故居习惯于将名人的手稿、身前用品陈列在橱窗内供游人参观；将名人的生平事迹、活动内容陈列在墙体上供游人了解。这种陈旧的展出方式，离现代人的观赏理念相去甚远。
　　（2）展出内容相似
　　故居内除了名人的生平事迹、手稿、身前衣物等再无其它，内容单调，缺乏趣味性和观赏性。而在国外的故居中，往往还挂着各国名人到访该故居时留下的照片，其中既有国家元首、文学大师，也有电影明星等，这些特别的游客大大提高了故居的知名度。此外，游客签名本也成为一种独特的设置。
　　二、名人故居“门庭冷落”的传播学分析
　　1.传播者缺乏传播意识和传播技巧
　　（1）传播者的传播意识淡薄
　　名人故居的传播者主要指其管理者和地方政府，他们主动传播的意识比较薄弱，总认为只要修护到位，自然会游客盈门。也有些管理者虽然意识到宣传推广的重要性，但缺少科学传播的能力，盲目宣传推广，投入巨大，收效甚微。
　　（2）传播者的传播技巧薄弱
　　传播者对资源的整合能力较差，缺少正确的传播策略。大部分管理者都没有将名人故居与当地的风景名胜、娱乐休闲等资源整合起来，使得名人故居犹如一个孤立的存在物，无法分享产业联动带来的积极效应。因为不少名人故居地理位置比较偏僻，若不能与周边环境资源联动，便很难发挥其功效。除了一些专家学者，普通游客通常不会把名人故居作为自己唯一的消费目标，他们更希望集参观、娱乐、休闲于一体，游览更多的景观、体验更多的项目。
　　2.信息选择缺乏科学性
　　（1）信息缺少个性
　　一方面，许多故居流于形式，徒有建筑，缺乏与名人相关的特色活动，使得没有独特的信息可宣传；另一方面，即便有独特的信息，也没能被传播者挖掘、发现并得到有效传播，使得名人特色无从彰显。
　　（2）信息缺乏趣味性
　　首先，名人故居展示的内容大都比较沉闷，而那些人们感兴趣的、能呈现名人性格多面性的逸闻趣事却往往被忽略，这不能不说是一个遗憾。其次，针对故居的解说词大多比较枯燥，遣词造句缺乏趣味性和时代感，难以满足游客的精神需求。
　　（3）信息缺少针对性
　　名人往往具有多重身份，可目前的讲解员、导游往往忽略游客的职业和兴趣，解说的内容千篇一律，传递的信息没有侧重点和针对性，传播效果自然不会好。
　　（4）信息缺乏一致性
　　一些故居管理者虽然很重视宣传推广，但其使用的信息缺乏一致性，导致投入巨大，收益甚微。一致性，即信息的统一性和连续性。
　　在实际操作过程中，常常出现不同渠道传递不同信息的现象。如浙江省文成县在2006年荣获“中国农村水电之乡”的称号，当年其户外广告均与该称号有关。但是在政府网站上，其形象宣传语却是“刘基故里，山水文成”；在宣传片上，宣传语又变成了“魅力文成”。这就大大削弱了传播效果，导致人们对文成的形象概念模糊不清。又如，部分管理者习惯于在某一时间集中投放广告，过后便不闻不问，既不追加投入，也不关注广告投放取得的实际效果。
　　3.媒介使用缺乏合理性
　　（1）忽略媒介的组合使用
　　现有名人故居在做宣传推广时，选择户外媒体居多，主要是路牌广告和墙体广告。单一使用户外媒体，地域限制明显，受众覆盖面小。
　　（2）忽略新媒体的使用
　　新媒体集文字、声音、动画于一体，可提供超大容量的信息，其良好的互动性和独特的沟通模式吸引了大量的受众。可名人故居在这方面似乎还很滞后，其利用网络等新媒体的观念远未形成。
　　（3）忽略旅游纪念品的使用
　　具有名人特色的旅游纪念品，不仅具有纪念价值，而且是一个极佳的宣传媒介。可纵观国内的名人故居，其旅游纪念品要么是介绍名人的书籍，要么就是一些哪儿都能买到的不搭边的工艺品，毫无个性和特色可言。
　　4.对受传者的研究不深入
　　（1）传播者对受传者的定位不明晰
　　此处的受传者主要指游人和潜在的消费群体。受传者并不是信息的被动接受者，它对传播能否成功起着至关重要的作用。如果目标消费群体不明确，那么相关信息就无法到达目标受众，必然造成资源的浪费。
　　（2）传播者对受传者的需求不清晰
　　当前，许多名人故居的管理者并不了解游客的真实想法，也不关注他们对名人有怎样的精神需求，想当然地进行着所谓的宣传、推广，投入不可谓不多，但效果实在不敢恭维。
　　5.反馈环节的缺失
　　受传者反馈的意见性信息反映了他们对传播效果的评价，间接透露出他们的接受动机和需求。因而在做名人故居的宣传推广时，切不可遗漏这一重要环节，否则不仅无法证实传播效果，也不利于改进和优化下一步的传播行为。
　　三、名人故居出路的传播学探析
　　1.传播者要整合资源，主动传播
　　（1）挖掘名人故居的特色
　　可结合当地的历史人文特色，以名人为依托，制定特色旅游线路，创立特色品牌，生产出一系列特色旅游纪念品，并提供具有独特创意的服务，从而变资源为产品，创造综合效益。此外，还可从名人的“身份”入手，挖掘名人故居的潜力。譬如，作为革命家的名人，其故居就可作为爱国主义教育基地，在故居举行入党入团等仪式。故居可与学校等相关单位建立长期、稳定的合作关系。
　　此外，名人故居也可成为该名人的资料中心、研究中心。如在莫扎特故居所处的萨尔茨堡市，就有一个“莫扎特档案馆”和一个“莫扎特图书馆”；还有斯特拉特福镇上设有莎士比亚学会。
　　（2）整合资源，形成联动
　　首先，整合名人故居与周围的自然景观资源。游人在享受历史文化熏陶的同时，还能感受到大自然的轻松愉悦，收获独特的身心体验。对故居和景点而言，也做到了资源共享、优势互补和客源互送。
　　其次，整合名人故居与影视作品资源。名人往往是众多影视作品的拍摄对象，它们常以不同的形式展现名人故居的方方面面，起到类似植入式广告的隐形宣传效果。如《胡雪岩》、《红楼梦》、《大宅门》、《似水年华》等影视作品，均用独特的艺术方式展现了胡雪岩、曹雪芹、白景琦、徐志摩等名人的居所，大大提升了当地旅游市场的热度。名人故居若能适时借势进行宣传推广，其效果必然不同凡响。
　　第三，整合当地的名人故居，集“散”为“整”。有些地区名人故居数量多，但存在“小而散”的问题，针对此种状况，浙江绍兴的做法值得借鉴。为满足游客“探幽访古”的愿望，他们推出了“坐三轮，游古城，访名士，探遗迹”的一日游线路，吸引了众多游客，通过大景点带动小景点，扩大了部分名人故居的知名度。
　　第四，整合与名人相关的文化资源。名人涉及的文化丰富多样，饮食、茶、酒、诗、棋、书、画不胜枚举。将之整合成一条特色旅游路线，一定会大众欢迎。“位于北京西山脚下的曹雪芹故居，若把红楼小吃、红楼曲目演唱、曹氏风筝现场制作，连同游赏香山樱桃沟的‘木石姻缘’之景整合为一，把散落于四处的红楼文化资源合为活力四射的红楼之旅，其前景便可能灿烂辉煌。”若把胡雪岩故居和其所创办的胡庆余堂结合在一起，可形成一条“寻医访古”的特色旅游线路。
　　第五，将名人故居与会展节庆、教育培训等活动联系起来。会议旅游、展览、教育培训是一个庞大的市场，会费、展费和培训费能大大提高故居的收入；同时，把会议、展览放到与之相关的名人故居举行，可营造独特的氛围，达到意想不到的效果。比如，书画展、书画培训可放在王羲之故居；教育研讨会、教师培训可放在孔子庙；廉政会议可安排在包公祠。
　　（3）强化传播意识，进行主动传播
　　名人故居的管理者应将故居的传播、推广工作常态化，增加主动传播的意识。如绍兴就高度重视对鲁迅故里的保护与利用，在周边城市投放大量广告，“带着课本游绍兴”这句耳熟能详的宣传语，会让人立刻联想到鲁迅故里。此外，传播者在将游人“请进来”的同时，还应积极主动地“走出去”，通过举办流动展览，将名人故居的资源作尽可能多的利用。
　　（4）加强对名人故居工作人员的培训
　　工作人员是游人对名人故居的第一印象。专业化、训练有素的工作人员，可以提升名人故居的文化内涵，促进游人对名人精髓的了解。比如，绍兴鲁迅故里，其工作人员一律是仿古打扮，还有穿白马褂、撑乌篷船的船夫，戴毡帽、卖茴香豆的店小二，等等。这些都有助于游人对鲁迅其人、其时代、其作品的了解。
　　2.信息选择要讲究科学性
　　（1）信息选择要突出个性化、趣味性
　　个性化的信息容易在海量信息中脱颖而出，赢得受众的关注。如刘伯温700年诞辰即将到来，关于祭祀、庙会、灯会等特色活动的报道，定能引起受众的注意。此外，故居的解说员也要突破常规，多挖掘与名人有关的趣闻轶事。还可在故居模拟名人当时的生活场景，让游人获得更直观的体会，如鲁迅故居中刻有“早”字的桌子，游人可坐在书桌前亲手触摸“早”字，感受鲁迅当年的勤奋好学。也可在故居重现名人的原音，让游人“闻其声如见其人”。
　　（2）信息选择要有针对性
　　首先，依据名人的多重身份，制作多份解说词。其次，视游客的职业、兴趣等，选择不同的解说词，使信息的传递更有针对性。若游人是文人、作家，那么传递的信息就要侧重于有关名人文学方面的内容；若游人是教师，则要侧重于传达有关名人教育方面的内容。
　　（3）信息传递要一致
　　使用相同的口号、标语，传递相同的信息。在不同渠道，“用同一个声音说话”。名人故居的管理者不妨为其设计一个特色LOGO，在所有宣传活动中，均有这个LOGO出现，加深人们对它的印象。
　　3.媒介使用要合理
　　（1）根据对受众的定位，选择最佳的传播渠道组合
　　在受众定位的基础上，选择最佳的传播渠道，如户外媒体与报刊等纸媒的结合，依靠媒体的互动，实现优势互补，强化信息的传递。
　　（2）巧用新媒体，为名人故居赢得更多的受众
　　建立富有特色的电子商务网站。网站在宣传介绍故居的同时，可及时更新活动内容，实现与消费者的互动。又因电子商务网站具有交易功能，其门票和特色纪念品的交易就可在网上进行，这大大拓宽了文化产品的交易渠道，也更符合当下人的消费习惯。受众可以在网上搜索到大量信息，弥补实地参观的不足。
　　（3）充分利用旅游纪念品，使其成为名人故居的宣传载体
　　有特色的旅游纪念品不仅具有纪念价值，还可以传递与名人相关的信息，起到良好的宣传效果。当地的旅游产品开发商可与名人故居合作，开发一系列具有名人特色的产品，实现双赢。名人为生产商提供了品牌，赋予产品以丰富的文化价值；生产商为名人故居提供了宣传渠道，使名人的精神得以传承。如作为文成县特产的帝师酒，因“刘基”而备受游人青睐；同时借助帝师酒，“刘基故里”也得到了宣传。
　　4.对受传者的分析要到位
　　（1）传播者要对受传者进行合理的定位，寻找目标消费群体
　　根据名人故居的特色，去挖掘现有的或潜在的受众，往往能起到事半功倍的效果。名人故居常因其独特的教育价值而被列为爱国主义教育基地，这决定了青少年和学生是其固有的消费群体。此外，还可根据名人的多重身份，寻找其他特殊消费群，如名人为教育者，教师是其目标消费群；名人为作家，爱好写作者是其消费群体；名人为书法家，爱好书法者是其消费群体。
　　（2）针对受传者的不同需求设计不同的文化产品
　　要从目标消费群的特定需求出发，结合与之相关的名人特色，提供一系列文化产品和文化服务，以满足消费者的需求。惟其如此，才能提高名人故居的美誉度，在吸引游客的同时获得可观的经济效益，实现保护与利用的良性循环。
　　5.重视反馈环节
　　设置游客意见箱，对提交意见者予一定的奖励，奖品可以是与名人相关的旅游纪念品；在其网站上进行问卷调查，对参与者赠送门票或积分奖励等。这些参与者往往是名人故居的忠实关注者，他们的意见真诚而实在；那些专家、学者的意见对名人故居的丰富、发展和完善更是一笔不可多得的财富。
　　四、结语
　　名人故居承载着名人的历史和声誉，具有独特的历史底蕴和文化魅力，是一个城市引以为傲的文化资本，是先辈留给我们的宝贵财富。如果说城市是一片森林，那么名人故居就是一棵棵历经沧桑的树。充分发挥这些树的价值，实现其社会效益和经济效益的统一，是市场经济环境下名人故居保护与利用的必由之路。
　　参考文献：
　　[1]莎士比亚用诅咒守墓，碑文震撼掘墓人[J].环球时报，2007，（12）：6.
　　[2]冯新生.名人故居，保护与利用如何实现双赢[J].中关村，2006，（1）.
　　本文系浙江省高等学校优秀青年教师资助计划项目“《文化产业边际与教学深化研究》”的系列成果之一。