广告中的语用失误案例 广告中的跨文化语用失误

　　 [摘要] 通过对一些广告的分析发现,造成语言语用失误和社会语用失误的主要原因是:语用规则、语用意义的迁移、泛化,联想意义的差异,禁忌语的误用及对两种文化不同价值观的忽略。
　　[关键词] 广告 跨文化 语用失误
　　
　　广告既是一种经济发展的产物,又是一种文化现象。广告语言不仅在词汇、句法、修辞等方面都独具特色的一种实用文体,而且新颖奇特的方式常吸引顾客的注意,读者不免会停下来加以思索,从而领悟其意境,并参与产品消费。
　　在跨文化的交际中,许多误解和交际障碍并非由于听不懂或不理解对方的语言,而是由于不明白对方的意图造成的。在交际中,一方虽然会有各种各样的语法和拼写错误,但操目的语的本族人会宽容对方的错误,因为这些错误相对明显,容易克服。如果一方语言水平很高,却出现语用失误,对方会认为是不礼貌或用心不良。因此,语用失误是跨文化交际失败的最大障碍。随着经济的发展,在广告中避免语用失误显得尤其重要。
　　Thomas (1983)将跨文化语用失误区分为语言语用失误和社会语用失误两种,其中,语言语用失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯。误用目的语的表达方式或将母语习惯套入目的语都可造成语言语用失误。社会语用失误是因文化差异,在交际中不了解目的语所处的文化背景而导致语言形式选择上的失误。两类语用失误的区分不是绝对的。
　　一、语言语用失误
　　由于交际一方使用歧义词语或措辞不当,使对方没能理解而造成误解,或由于交际一方没能表达清楚“言外之力”导致交际失败都会导致语言语用失误。这是因为习得者把母语的言语行为策略或将母语的对应词迁移到了目的语。由于其语用意义不同于目的语,结果造成失误。
　　1.语用规则的迁移
　　对应词或对应句式结构从母语向目的语迁移是造成语用失误的主要原因之一,比如:
　　Guo’s Totally Nutritious Slimming Extract(国氏全营养素).
　　A Completely New Concept of Scientifically Reducing Fat.
　　Guo’s Totally Nutritious Sliming Extract在以英语为母语的本族人看来就觉得有些古怪、难懂。其古怪之处就在于它的结构。在汉语的认知模式中,表示药品性能的修饰词加上药类名称符合汉语的语用规则,就如“全营养”可以成为药物名称的一部分,放在药品类名“素”之前,并成为该药品名称的一部分,如“抗生素”“维生素”等,类似的还有“脑轻松胶囊”,“镇脑宁胶囊”,“气滞胃痛冲剂”,诸多的“……减肥茶”等。这种命名方法得到中国消费者的认同,可以使消费者对产品留下良好的深刻印象,并且对消费者具有说服作用。
　　在欧美文化中,英语的认知模式并不认可这样一种产品名称结构,在英美人士看来“Nutritious”,“Slimming”只是该药物的性能和效力,是对药品的褒义评价和宣传,很容易使欧美消费者误解。按照英语的认知模式,药品名称通常只有一个表示药名的单词,不必附加过多的修饰语
　　2.语用意义的迁移
　　这也是英文广告中的经常出现语用失误的原因。“杭州西湖藕粉”是我国的著名营养食品。以前,当其产品投放到国际市场时,销路上屡屡受挫。其英文对应词“Hangzhou Lotus Roots Starch”不适宜的语用意义迁移正是产品营销策略失败的原因之一。“lotus roots starch”是汉语“藕粉”的对应词。“粉”在汉语字典中被定义为“细末儿”,因此“粉末状”是“粉”在汉语图式示意认知模式中的一个属性。而在英语中,“starch”除指“粉”或“粉末状”的物质外,还是“a white substance that is found in quite large amount in bread, potatoes, etc.”在英语的暗喻认知模式中,“starch”暗示着有长胖和增加重量的危险。因此,汉语“粉”的语用意义和英语“starch”的语用意义迥然不同。
　　3.泛化语言语用规则
　　泛化语言语用规则包括不恰当地套用母语的句法和语篇结构,以及因目的语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、用法上的差异而造成的失误。这种失误在中译英的广告中屡见不鲜。下面,所例举的广告就是典型例子:
　　TPIC persists in the principles of“Quality first, reputation supreme, best-quality service and, customers satisfied”and welcome customers of various circles to select and use TPIC products. We hope Angel Brand Printing Ink will be contributive to the world printing trade.”质量第一,信誉至上,优质服务,顾客满意,欢迎各位顾客选用TPIC的产品;我们希望天使牌油墨将为世界印刷事业作出贡献。
　　这种由原文直译过来的英语广告在国内随处可见。看完这则英文广告,我们的第一感觉就是这是译文,而不是地道的英文广告。首先,这则广告的句子冗长,结构复杂、单调,非常拖沓,没有广告英语句子简洁、优美、多样的特征;其次,文词繁琐、生硬。其中,某些表述有失偏颇,缺少广告英语用词简洁、新颖、独特的优点;再则,这则广告看不到广告英语语篇灵活多样、口语化的影子。这样的广告在英美读者眼里显得乏味、别扭,既无法引起读者的好奇和兴趣,更无法吸引读者参与到其中来。其效果可想而知。
　　二、社会语用失误
　　1.联想意义的差异
　　不同文化背景的人对同一种物体、同一个单词会产生截然不同的情感和联想。我国生产的“白象”牌电池,大象是最为庞大的动物之一,预示着该电池的容量能像大象一样大,能够持久耐用。但译者直接翻译成“white elephant”,而在英语当中,“white elephant”是累赘,无用的东西,与原意截然相反,目的语消费者无法了解此电池的特性,反倒退而远之。这一主要失误在于忽略了这些品牌在两种文化中的不同联想,不同的情感意义、内涵意义和映射意义。所以,无法在国际市场上引起消者的好感,更别说激起消费者的购买欲望。
　　2.社会价值观念的迁移
　　法国的Opium男用香水,被翻译为“**”推向中国市场,希望该香水像**一样一经适用,永难放弃。但是,该广告招来我国消费者的猛烈抨击。**战争是中国人心中永远的痛,该公司忽略了**在中国的文化内涵。
　　由于中英文化背景的不同,价值观念、风俗习惯、行为准则及生活方式也呈巨大差异。面对国外顾客的广告,一定要迎合国外顾客的文化心理和价值观念。
　　通过对以上广告的分析,我们可以看出,造成跨文化语言失误的主要原因是一些与价值、观念、信念有关的语言语用和社会语用失误。可以看出语用失误比语言错误更加严重,因为正如前面所说,在与不同文化背景的人交流时,讲本族语的人一般能容忍语法错误,但很难原谅语用失误。
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