广告语的隐喻运作机制分析 隐喻的运作机制

　　【摘 要】广告作为商家促销的主要手段，是现代生活中人们必不可少的信息接收媒介之一。广告语运用的精妙与否，往往与其中所包含隐喻信息密切相关。一则广告是否成功，受众的接受度起着直接作用。受众在接触一则广告的过程中，对广告语中的隐喻机制的认知解读起着至关重要的作用。通过分析若干中英文广告语，分析这些广告如何通过隐喻运作机制达到宣传和“劝说”之目的。本人认为，此项试探性的研究，会对我们理解隐喻运作机制起补充与深化的作用。
　　【关键词】认知语言学；广告语；隐喻；运作机制；隐喻要素
　　引言
　　在现代社会中，广告这门“说服的艺术”已成为人们生活密不可分的一部分。说服所使用的工具主要是语言。本文将广告标题和广告标语统称为广告语言，即本文的研究对象。一个成功的广告创意在视觉上、听觉上吸引人们，更主要的是，其独特的语言表达能深深吸引受众，激起他们的价值认同或强烈的消费动机。广告语言力图“立片言以居要，显一篇之警策”。在令人眼花缭乱的众多广告中，一则广告若要获得成功，往往离不开精妙的广告语言，其中，通过隐喻机制发挥作用的广告语言在广告的创作中起到了“画龙点睛”的效果。隐喻广告语言在现代广告中占相当大的比重，主要是因为隐喻契合了广告语要在很短时间和篇幅内完美传达信息与吸引受众的特性。通过隐喻传达概念，利用语言表达的变异性和灵活性增强广告的形象性，激活了观众的隐喻认知机制，使观众通过已知事物来了解未知事物，进而达到广告的劝说效果。
　　1. 隐喻理论概述
　　传统隐喻理论把隐喻只看成是一种语言现象，而现代隐喻理论不仅认为隐喻是一种语言现象，更重要的是一种认知活动，是人类用其某一领域的经验来说明或理解另一领域经验的认知活动，是一种思维方式。在这种认知过程中，认知主体通过推理将一个概念域映射到另一个概念域，从而使语句带有隐喻性。在这样一个推理过程中，隐喻中的本体和喻体并置并产生矛盾，在互动的过程中统一。
　　隐喻的使用可以使我们简洁、形象地通过某些事物认识其他事物的特征。Lakoff & Johnson (1980) 还认为，隐喻在日常生活当中无所不在，不仅在语言中，而且在思想和行动中。我们赖以进行思考和行动的日常概念系统，在本质上也基本上是隐喻性的。隐喻的功能十分丰富，不仅具有认知功能，而且还具有修辞功能、语言学功能、社会功能等，并且大多数隐喻同时发挥着多重功能。
　　隐喻在本质上是人类一种理解周围世界的感知(Perceptual)和形成概念的工具。语言中的隐喻产生于隐喻性思维过程，反映了人类大脑认识世界的方式。这一点在广告中我们屡见不鲜。人们在看、听、说广告语的时候，受认知心理和联想思维支配，将新认识的抽象概念与认知事物联系起来，找到它们之间的相似点，用头脑中已有的认识来对待、思考、表达广告语中的新概念。这种对广告语中的新概念的反映是两个认知领域之间的意向投射，是本体、喻体两个概念域映射的结果。通过这样的“投射”可以达到联想万千、回味无穷的效果，使人不知不觉中将产品的特征、功能深深烙进心里，从而产生购买欲望。例如，我曾在电视上见过一则鼓励下岗职工再就业的广告，虽属公益类，但却不失为一则隐喻佳例，极具劝说性与号召力，广告原文为：“这只碗碎了，你就不吃饭了？”在这则广告中，“丢了工作”是抽象的概念，而“饭碗”是个实体，是我们认知中极其寻常的一个事物，“碗碎了”投射的是“工作搞砸了”这样的概念，使观众易结合日常体验理解这则广告的用意，从而正视丢了工作这一事实，从新开始寻找新的工作。这就是这则公益广告通过隐喻机制传达的劝说效果。我们将结合以上理论框架对隐喻在广告中的工作机制进行具体分析。
　　2.隐喻在广告中的工作机制
　　2.1 相似性
　　每条谜语都有谜底，每个隐喻也有“喻底”。所谓“喻底（Ground）”，指的是隐喻中本体和喻体的相似性关系。相似性是指两个事物之间相似的地方，它是隐喻中两个概念领域互动过程的基础，是隐喻机制运作的源动力。以下两则广告很好的体现了相似性在广告隐喻中是如何起作用的：
　　海澜之家——男人的衣柜。（海澜之家服装店品牌）
　　喻体“衣柜”与本体“服装店”的相似之处在于它们都有种类繁多的服装可供人选择，那么，“包含种类繁多的服装”则是喻底。这则隐喻在此品牌广告中起的作用正是通过突出这样的相似性关系来体现的。
　　再来看一条家喻户晓的广告语：
　　——女：我是你的什么？
　　——男：你是我的优乐美啊！
　　——女：啊？原来我是奶茶啊！
　　——男：这样，我就可以把你捧在手心里了。（优乐美奶茶）
　　这则奶茶广告中，喻体“奶茶”被比作男主角的“恋人”，因为“恋人”和喝“奶茶”具有相似性的特征，想起恋人就会觉得温暖、窝心和甜蜜。两者是基于感觉相似的类属。正是因为两者具有这样的相似性特征，这样的广告语说出来才不会让观众觉得不妥，甚至成为街头巷尾的流行语。
　　2.2 映射
　　隐喻作为连接语言和概念化的一种显著而普遍的认知过程，主要依靠始源域（本体）和目标域（喻体）这两个输入空间的跨域映射。不同的概念域可以被共同激活，在某些条件下形成跨域联结（相似性发挥作用），进而形成新的推理。具体请看下面这则广告：
　　Give me Green World, or give me yesterday（给我绿世界，要不还我昨天）.(绿世界化妆品)
　　这句广告语是模仿美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人Patric Henry写的诗句“Give me liberty，or give me death.(不自由，吾宁死)”,其中的“昨天”用来比喻昔日年轻有光泽的肌肤。化妆品广告强调的就是“重返青春”、“抗皱”、“年轻的肌肤”等。从“昨天”这个表示时间的目标域映射到另一概念域，即“年轻”这个始源域，让人将绿世界化妆品与昔日年轻的肌肤联想在一起，在认知过程中形成跨概念域的的连接，形成对此品牌化妆品能重返青春的幻想推理。需要注意的是，这则广告中，只出现了目标域即喻体，而并没有显现始源域即本体和喻底。