关于广告和肥皂剧的西方女性主义电视研究 爱情公寓是肥皂剧吗

　　[摘 要] 本文旨在梳理发端于20世纪70年代的西方女性主义电视理论,尤其是研究电视上广告和肥皂剧的理论,展现女性主义运动与当代西方批评话语、女性主义电视批评理论和实践相互碰撞的发展脉络,特别关注广告和肥皂剧如何再现女性。笔者认为不同性别刻板印象的产生,与电视中刻画的各种男女性别角色以及他们在节目中各自展现出的典型性格特征有关,电视节目从男性视角出发呈现给观众,强化或恶化了性别角色的刻板印象。
　　[关键词] 女性主义;电视研究;广告;肥皂剧;《性与都市》
　　
　　女性受男性奴役的历史,到20世纪下半页有了明显的改善。巧合的是,电视这时恰好成了最流行的娱乐消遣方式。自20世纪70年代始,西方关于女性和电视节目的书籍铺天盖地而来,理论家们批评电视节目再现和强化了当代西方文化的主流意识形态,即父权制。冈特认为,现实生活中那些被解放了的女性,与电视上描绘的那些当代女性的形象并不相符。他指出,电视上展现出的两性差异,甚至比真正的男女差别还要大。①
　　本文力图介绍西方女性主义批评家如何从细节上分析电视节目怎样再现女性,要考察的是这些节目到底怎样影响了人们对女性的看法以及这种影响的程度。要回答的一个问题是电视究竟是反映了社会,还是塑造了社会?
　　电视上的广告
　　广告是最重要、最有影响力的电视节目之一,女性主义者对电视广告中出现的女性形象极为关注,尤其是性的客体化问题。激进主义者认为,在父权制社会里,女性受到来自社会的压力,因其被视为可供展示和使用的财产,只得一心求美。社会主义女性主义者批评说,针对女性的化妆品和时装的促销,将女性按阶级划分,是资本主义为卖出更多消费品而使用的一种手段。自由女性主义者极力反对性的客体化。
　　早在1963年, “全美妇女组织”的创建人、自由主义女性主义的代言人贝蒂•弗里丹,在其著名的《女性的奥秘》一书中,猛烈抨击广告业,她认为广告中对女性刻板印象的消极塑造,使女性长期陷于被利用与被压迫的境地。弗里丹的一个重要观点是:广告商有意识地操纵对妇女形象的刻画,其目的乃是确保她们继续做食品、药品、时装产业的商品和服务的忠实消费者。针对广告中家庭妇女的形象,她写道:……人们逐渐认识到妇女是美国商品的消费主力,于是电视上不断出现家庭主妇的形象,并将女性气质神秘化。妇女作为家庭主妇真正最重要的角色在于为家里购买更多的商品。②
　　此后,其他评论家批评广告中的性暗示和利用女性形象引诱顾客购买商品。“性客体”这个语也成了日常生活中的常用语。而为反对广告商提供坚实理论基础的,是激进的女性主义知识分子。她们认为,媒体的真正邪恶之处,在于通过其刻画的女性形象,维护现存的男权至上主义。时装、化妆品和女性卫生用品的广告对象是男性,而非女性。这些广告鼓励男性期待女性如性奴隶一般的以最新的装饰打扮自己,而女性若想生存下去,则必须满足男性这样的期待。……对女人来说,买时髦的衣服、做精心的装扮,与其说是消费,不如说是工作。我们这个社会里,女性的工作之一,就是让自己成为一个迷人的性客体,服装和化妆品便是这个行业的工具。
　　到20世纪70年代,广告商们开始利用妇女解放运动的成就为自己谋利益。1991年,劳米•沃尔夫在其畅销书《美丽神话》中揭示了美容业的策略。她认为,过去的神话是,女人只要做好家庭主妇和母亲,她的人生便充实了(此即贝蒂•弗里丹所谓“女性的奥秘”)。现在,这一神话逐渐被广告商创造的新神话取代,她将其称为“美丽神话”③,广告商极力向人们灌输的观念是,女性若想被这个处处是自由独立的“新女性”的世界所接受,必须苗条、美丽和时尚。广告执著于给女性主义下个新定义,并开始从消费主义的角度出发刻画女性和新产品(或被冠以新名字的旧产品)。美容业急于推出所谓“隐形”化妆品,这样,“新女性”可以既不放弃化妆,又可以看起来像没用化妆品一样自然,实在是两全其美。
　　与社会进步形成鲜明对比的是,电视上的广告展现的全是最落后、最陈腐的观念和刻板印象。女性主义者痛恨广告,因为其中的女性几乎毫无例外地被刻画成家庭主妇或“性客体”。广告或许是对社会最有影响力的教育方式,而其以如此方式展现女性形象实在令人担忧。保尔•特洛尔曾引用一项针对广告中女性形象的研究,数据表明个人卫生用品广告中,女性出现的次数比不出现的多了7倍;75%出现女性形象的广告,都是浴室和厨房用品广告;广告中56%的女性以家庭主妇的形象出现;广告中女性从事的职业只有18种,而男性则多达43种。④这些数据使我们看到,广告预先就给定女性一个以家为主的形象。甚至在儿童广告中,此类刻板印象也屡见不鲜:小女孩通常和妈妈一起玩洋娃娃,而男孩子则扮作士兵或玩动作游戏。
　　广告中运用的很多表现手法也屡遭诟病,被指体现男权至上。广告中常见男性为女性提供建议,这时解说的声音必定是男声。男性总是位居女性之上,以示权力,而女性往往显得轻浮和愚蠢。一个常用的手法是只展现女性身体的某一部位,如只出现她们的腿。其寓意是,女性的身体与她的思想是完全分离的,只要她有一双修长的美腿,就足够了。若是广告中的女性处于支配男性之位,多半会被演得极不自然,因为主流意识形态认同的是男性才该有权。正因如此,广告中如此多的女性只能出现在家庭场景中。
　　女性主义者批评说,那些广告给女性的暗示是,她们应该既性感又纯洁、既老练又天真、既诱人又质朴。
　　迫于眼前不停出现的这些形象,女性们被逼努力达到理想的标准,否则就会产生罪恶感和羞耻感。1984年,《魅力》杂志对它的读者做调查发现,75%的人认为自己超重,只有15%的人认为恰到好处;近一半体重不足的人认为自己太胖,想节食。在对女大学生的调查样本中,40%的人觉得自己超重,而事实上只有12%的人真正超重。由此可以看出,广告以性感为卖点,并尽力让人接受那些被分割的、难以想象的身体。
　　肥皂剧
　　一直以来,人们认为肥皂剧主要针对女性观众,究其原因,无非因为其剧情往往集中于家务事、关注个人问题特别是两性关系问题、故事的场景通常在室内等。事实上,肥皂剧制作成本低廉,不出家门就可以欣赏,过后还可与朋友分享观后感,其观众确以女性为主。那么,女性形象是否在肥皂剧中得到公平再现呢?
　　大部分肥皂剧以家庭环境为背景,因为这是女人的专长得以展示之处。剧中的中心人物多是女性,她们的人生最大成就就是结婚生子。通常,剧中的女性生活态度都不够积极,只知道关心外表或个人关系,不知努力进取――这被看成是男性特质。更有甚者,当剧中出现个性坚强、势力强大的女性时,该角色多半以失败告终,只好要么变得多愁善感,要么生活痛苦、孤独寂寞。如英国肥皂剧《辛迪•贝尔》中的女主角,被刻画成一个控制欲极强、自私自利的人,还拒不悔改,最后在孤独中死于监牢。此外,剧中的女性若想追求事业,常需以失去男友或丈夫为代价。对此种现象,费斯克的评论是,肥皂剧中的女性可以把性当作“追求快乐的方式或她们在父权制社会争取权力的一种手段”。但他总结说:“虽然女人逐渐取得了一些进步,但他们永远不可能影响或控制男人。”⑤这对观众的暗示是:女人若想取得支配地位,绝对是异想天开。
　　过去,电视剧中的家庭女性常被塑造成缺乏性别特征,一旦她们成了家,立刻变得既无性欲、又无魅力。时至今日,黄金时段的很多电视节目里,情况仍然如此。而那些年轻单身的女角色的举动,则常常能使观众将其与性联系起来,且性这个话题也更频繁地被提及。年轻单身的女性角色极力与人体模型的形象保持一致:高挑、苗条,符合传统审美观。她们常被刻画成邻家女孩的形象:友好、开朗,但智力平庸,对事业没有多高的追求。类似例子不胜枚举,如《邻居》中的安娜丽丝、《家里家外》中的唐娜、《加冕大街》中的费俄娜以及《东区居民》中的萨曼莎。
　　在更受欢迎的美国肥皂剧中,各年龄段的女性都使出浑身解数,利用性来争夺权力。与家庭肥皂剧中的女性相比,这些剧中的中年妇女较多地被刻画为性感迷人、令人想入非非。我们还能发现那些剧中更多女性位于权高之位,她们将传统的女性特征转为力量的源泉。但这些角色总是极具侵略性,常属反面角色。她们常以怀孕或其见识来操控别人。她们利用性来达到自己的目的,而不是为了男性的愉悦。电视剧《豪门恩怨》中的阿拉克斯就是这样的一个女性,她使得男女角色颠倒过来。女性观众对这个角色爱恨交织,支持她的同时,也希望她垮台。这一反面角色同时以积极和消极两种方式刻画出来,积极的一面是因为她做事是为自己,而不是为了男人;消极是因为她最终只会走向失败。这也含蓄地对其他女性提出警告,不要步其后尘。由此我们可以看出,尽管肥皂剧以女性为目标观众,但其仍包含着强化男权意识的潜在信息。
　　近年来,电视上展现的女性形象呈两极化发展,一些角色表现出女性的自信和尊严,而另一些角色仍将女性塑造成被剥削的形象。在女性角色多棱镜的一端,电视呈献给我们《裁判阿米》《法律和秩序》和《白宫西翼》,里边的女性灵巧聪颖、足智多谋,且握有实权。在棱镜的另一端,电视又提供了《害怕因素》《单身汉》《打倒WWE》以及《珠卡瑞秀》,那里面的女性生存的目的就是为了取悦男性,因而显得人格低下。另外,情景喜剧中女性处境也令人感到遗憾。她们必须要漂亮、纤瘦,要比她们的男性搭档年轻,而且乐意用她们的性感来博取别人的欢笑和愉快。在家庭喜剧中,女性常以明理、勤劳的妻子或母亲形象出现,丈夫的形象却是懒惰又不成熟。在《我爱露西》《墨非•布朗》《玛利泰勒莫尔》和《露西亚》此类剧中,真正缺乏的是坚强、高调的女性喜剧形象。我们不禁要问:能力超群且充满喜剧色彩的女性在哪里?
　　可以看出,电视常以男权至上的视角刻画女性。时至今日,那些过时、消极的刻板印象依然存在。虽然电视也反映了女性在社会中角色的转变,但它是根据父权制社会的好恶来塑造女性:家庭主妇是好的,而有权势的女性通常被刻画成坏人。更为重要的是,女性被刻画成智力不如男性,只得依附于他们。电视另一个表现女性的方式是,一个女人要么聪慧,要么漂亮,很少有人二者兼备。值得担心的是,电视上的女性被刻画成这样,会影响人们对女性的看法,让人误以为女性真的就是那样了。
　　
　　注释:
　　① Gunter Barrie:�Television and Sex Role Stereotyping�,Libbey,1986.
　　② Friedan Betty Naomi:�The Feminine Mystique�,Dell,1963.
　　③ Wolf Naomi:�The Beauty Myth�,Anchor,1992.
　　④ Trowler P:�Investigating the Media�,Collins,1988.
　　⑤ Fiske John:�Television Culture�,Methuen, 1987.
　　
　　[作者简介] 陶曦(1968― ),女,重庆人,英国爱丁堡大学文化研究硕士,四川外语学院副教授,研究生导师,主要研究方向:文化研究;白永梅(1984― ),女,重庆人,四川外语学院在读硕士研究生,主要研究方向:文化研究。