婚恋网站受众心理初探 受众心理

　　摘要：施拉姆主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。笔者认为，网络受众的感情、意识、知觉和行为方式与传统媒体的受众还是有巨大差别。本文将探讨新兴征婚渠道，婚恋网站受众的心理需求情况，希望能对婚恋网站的发展提供一定借鉴。
　　关键词：世纪佳缘；婚恋交友网站；受众；心理
　　中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0143-02
　　
　　
　　一、受众的媒介使用心理
　　所有受众对媒介的接触选择都是有动机的，当人对自身、物质或是精神上产生不满和需要，便会产生心理动机，动机是直接支配受众有意识的行为的根本原因。大部分受众都是有思想和选择能力的人，并不是消极地接受信息。1959年传播学研究者卡茨提出“使用与满足”的角度来解答“人们为什么要使用这种媒介，他们用这种媒介想怎么样，他们如何使用媒介去满足心理需求”。不同的生活环境也会造成人对媒介的需求差异，需求不同，使用行为就不同。媒介在传播中主动影响受众，不能不以信息的质量使受众满意为前提。
　　国内婚恋网站正冲击传统的婚介市场。在传统的媒介环境中，信息消费的自由度相对较小，人们只能被动地选择传统婚介所“推送”的一些经过过滤的信息。
　　首先，在营利动机的驱使下传统婚介所的收费标准五花八门，费用高低不等。婚介所一般都会对征婚者进行登记，内容涉及征婚者的姓名、出生年月、月收入、婚姻状况、房车等基本信息。但都不需要证明材料，因此这部分内容是无法核实的。相比之下，世纪佳缘会对用户进行包括学历证、驾驶证、工作证、身份证等材料的核实，并且根据材料多少和真实度给予诚信等级的评判，确实在一定程度上增强了用户信赖感，并且世纪佳缘有一套公开的按服务等级收取费用的标准。
　　第二，任何一个传统婚介机构对人员资料的采集、发布过程都是在系统内部完成，而这一过程都由从业人员来完成；所有受众只能在传统媒介所提供的框架范围内进行选择。婚恋网站借助数字化的网络技术成为广大征婚网民的新媒介，所有用户不仅是资料的获取者也是资料的制作和发布者。网络可以使用视频、音频文字及图片展示，受众可以在数百上千万个信息中进行挑选，并且这些信息量以每天上万的速度在增长。网站成为了“征婚网民”需求的放大器，成为单身网民情感表达、展示自我及思维延伸的平台。它把网民的需求连接起来，无论从互动性，个人信息的清晰度、婚恋信息的全面性都使受众从感官到思维的参与都卷入进来，使大批网民介入网络征婚的活动中。从这些看来，婚恋网站与受众心理距离是近的。
　　二、婚恋网站的受众心理需求
　　（一）寻找真爱的心理需求
　　普通心理学中认为：“情绪和情感都是人对客观事物所持的态度体验，只是情绪更倾向于个体基本需求欲望上的态度体验，而情感则更倾向于社会需求欲望上的态度体验”。人在寂寞中，烦闷和痛苦就会随即袭来，就会产生一种失衡感和不安全感。这时人们希望可以在这个时候与某人建立亲密的关系，尤其是异性之间具有吸引力的恋爱关系。于是网络婚恋网站加速了恋爱的高效。婚恋网站的用户们在博客中的文章，配对成功的情侣的 “爱情故事”都会在心理上和感情上给予相互支持。
　　网站的主题里的博客以及内心独白大多是关于情感的，有写个人追求的，写诗的，有写感情经历的，有自我介绍的，有写择偶标准的，也有写得很个性的。如“平平淡淡，简简单单的生活是我的追求”；“结婚哪有那么复杂么？我听说现在9块钱就能结了，人家还给照像呢。等咱俩攒到9块钱。我请你结婚”；“我心目中的她是一位善良，温柔，贤惠，懂事的姑娘。 她可以不工作，但必须有着一定的做人智慧和优秀的处事能力。非诚勿扰，不满足条件者勿扰。”
　　（二）求知的心理需求
　　比尔•盖茨说过：“信息高速公路将把无数老师和作者的最好劳动聚集起来，让所食的人来分享”。在实际生活中，许多问题的解决依赖于知识，通过互联网可以查询相关的知识。网民在网络上极大的体现了选择信息的自主性。又如世纪佳缘网站的婚前在线咨询和其它情感类文章，心理测试等。受众在使用心理测试的时候也是在进行自我认知的一个过程。
　　（三）沟通交流的心理需求
　　沟通交流是人类与生俱来的心理诉求之一。这也是网络受众的心理需求。无论是社会生活还是工作，无论是情感交流或是商务洽谈、解决问题，都离不开交流与传播。网络技术提供的参与平等为顺利沟通、广泛沟通建立平台。受众在与相亲对象的接触沟通中，获取尊严和价值的需求表现得越来越明显。
　　一方面是得到中意对象的尊重，如通过文字传送自已富有创意的想法。另一方面是通过交流和认可来获取自信和成就感、这一心理需要如果能够得到满足，网络受众认为自己是个有价值、有能力的人，获得相亲对象的认同。虚拟的网络环境使相亲双方的压力减轻，能发掘自身潜力，并且能容易体会网络带来的快乐。网络技术的开放性使人们进行交流自由得以实现，网络的隐匿性使交流自由的效果得以大大提升。在匿名的状况下受众可以更真实的表达自己，而不用担心其它特殊情况的出现，不用担心社会评价的影响。网络相亲的受众在HMTL语言中人们不再有语言障碍和现实中相亲尴尬引起的不便，可以先从最单纯的情感交流开始，并且能够使受众较无顾虑的表达情感、反馈情感。
　　三、影响受众心理的社会文化因素
　　我国民众的婚恋动机经历了从家族利益、传统风俗到以个人价值观为中心，交友方式从较单一方式到多渠道发展的演变。社会结构转型、多元文化交流和高科技的发展是带来这种变化的重要原因。
　　一方面，处于封建社会的婚姻是一种与生俱来的使命，为了延续祖宗香火；五四运动时期，西方开放思想传入中国，自由恋爱之风吹入。随着1950年中国政府颁布了第一部《中华人民共和国婚姻法》，规定了一夫一妻制，才使男女真正平等，恋爱自由。六七十年代的异性之间壁安分明。七十年代末乃至八零后，男性女性敢于单独交谈，畅谈理想、人生，也有相当程度的感情关心。
　　两性关系的变化从明显的性角色封闭型向开放型转换。那被压抑已久的爱情欲求、婚姻的欲求也就显得异常强烈。改革开放后，商品经济和商业文明对中国构成了强烈的历史冲击，由于社会工作节奏太快，交际圈有限，人们普遍心理压力大，离婚率升高等现状，使一部分人感觉找到一位条件合适又心灵相通的伴侣的机会降低。
　　另一方面，消费文化也对受众观念起着重大影响。消费文化并非像以前我们购买商品的使用价值，而是成为我们在接受对产品的意义描述后，所产生联想与欲望。婚恋网站强调的商品是客户资源以及提供的辅助服务。婚恋网站通过创造婚恋的时尚方式、和交友的快乐体验来改变人们的消费观念。在消费文化的影响下，婚恋网站充分运用了网络技术优势让受众完成寻找“自我”的价值和寻找“最满意伴侣”的美梦。当代又是一个“高效时代”，许多青年男女拥有直接、速食的社会恋爱观也导致婚恋文化、征婚活动如此盛行。
　　四、受众的逆反心理
　　目前，多家婚恋网开办的风风火火，但是由于法律、技术上的不健全，网站营运没有统一规范，所以也引发了不少受众的逆反心理。
　　第一，部分受众满意度低。“什么都要收费”导致大部分受众呼吁婚恋网站免费，对收费存在抵触心理。许多用户反映，网站一开始宣称免费，当用户注册之后，在接下来的每一环节里，都会提示或暗示缴费，而且费用比较贵。但很多用户反映征友效果并不好。另有一案例是一位用户连续两次投诉，直指世纪佳缘诱导消费及客户服务欠佳。
　　 第二，信任危机。安全性是受众进行网络消费经常产生的问题之一，对于消费者，个人信息和信用卡的资料、密码在传输过程中的安全性是否能得到保障；对于商家，这些资料是否会被恶意病毒侵害，是否会被竞争对手获得都是需要考虑的。而且近来多有出现网络情感骗子，网络犯罪，或者过激的网络宣泄行为。许多网站也在投诉某些用户虚假的信息，婚恋网站的回应方法是多提供防骗信息和加强资料真实度的审核，但一旦牵扯到经济或人身损害，网站的不负责态度造成了不少受众对网站存在一定程度的信任危机。
　　这种刺激过多、过强和作用时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象，称之为“超限效应”。导致部分受众逆反心理的产生，网站的生硬条例，会引起受众心理上的抵抗，也就是偏见。当某些人有意识有步骤地企图强使别人接受某些不能同意的原则时，随着这种活动的强化，人们自己会对这些原则感到越来越不能接受，因而也就越来越加强他们对这些原则的否定态度，心理上的抵抗是个人感觉到某些方面享有自由行动的权利被剥夺，自身激发出的一种动机状态，目的是想确保行动的自由。这样的逆反心理导致不少网民在网上大呼“上当受骗”！笔者认为，这样的小群体的反面声音可能会给婚恋网站的口碑和品牌形象打折扣，对婚恋网站的长久发展不利。
　　五、结 语
　　只有传播者了解了受众的特定需要，及时掌握受众不同时期和不同问题下特定需要，设计相适应的内容和形式，才能实现良好的传播效果。相亲和征婚的目的始终是为了走进婚姻的殿堂，而有些为了相亲而去相亲的人会产生迷失，所以婚恋网站在相亲的目的和婚恋价值观上一定要有正确的引导。如果不正确引导，可能会引发一些不良的社会心态，并且网站一定要在模式上、法律上、技术上和人性化服务上不断完善。
　　
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