基于江南大学的大学生服装网购调查研究:江南大学什么专业最好
中国在校大学生人口总数占全国总人口的 1.6%，约 2 000 万，这具有相当大的潜在市场价值。对江南大学学生的调查结果显示，大学生更看重网购服装的实用功能，其对网购的接受度与家庭背景无关，他们主要的网购服装品种是运动装与休闲服。
The number of chinese college students accounted for 1.6% of the total population, about 20 million, which has a large potential market. Based on the investigation of students in Jiangnan university by questionnaire method in this article, it was concluded that the online consumption features of college students, namely, they pay more attention to the practical function of clothing; their acceptance of online shopping unrelated to their family background; sportswear and easy suit are their favorable clothing.
美国著名消费者行为学家 Machel. R. Solomon曾经说过，改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的。中国在校普通本专科大学生人口总数约占全国总人口的 1.6%，约 2 000 万。中国当代大学生群体潜在的市场价值，对于其他人群的影响力，完全值得重视。
我国服装网络调查报告显示，服装网络不论是买家还是卖家群体，都是以年轻群体为绝对主力。调查表明，服装服饰类已成为网购的第一大商品，交易额最大。
本研究以江南大学学生作为研究对象，它可以呈现大学生服装网络消费的一些特点，而这些特点也代表了当代中国大多数大学生的某些共性。
1调查方法
1.1背景介绍
这次调查是在无锡江南大学开展。江南大学的全日制本科生征收的学费是 4 600 元/年，住宿费 1 200 元/年，这些都和国内大部分高等学校的收费标准持平。就读该校的学生来源地区和背景都很广泛。调查对象的普遍性确保了通过随机发放的问卷所得到的数据具有普遍性和代表性，结论也会具有较高的说服力。
1.2问卷调查
本调查采用在自习室或者图书馆随机发放问卷调查的方式。问卷回收后，使用SPSS Statistics 17.0和Microsoft Excel 13.0进行数据的整理、统计和分析。
2数据分析
2.1样本构成
本次调查共发放 300 份问卷，回收到 280 份问卷，其中有效问卷 275 份。
性别构成：女生共 136 份，占 49.45%；男生共 139 份，占 50.55%。男女比例基本持平。
年级构成：一年级共 61 人，占 22.18%；二年级 80人，占 29.09%；三年级 72 人，占 26.18%；四年级 62 人，占22.55%。
2.2网上服装购买的比例调查
从图 1 中可以看出，大学生买服装多在品牌专卖店、大型的百货商厦，其次是通过网络，或者在有个性的小店选购衣服，而在服装批发市场购买服装的人数相对较少。
从表 1 中可以看出来自于城市的大学生在品牌专卖店或者百货商厦中购买服装的人数比较多，而在服装批发市场中购买服装的比较少。来自于农村的大学生在品牌专卖店或者百货商厦购买服装的人数比较少，有相对较多的人会在服装批发市场买衣服。
2.3性别分布
高校网购群体中，女性购物群体明显大于男性。调查中，只有 34% 的男生曾经在网上购买过服装类产品，而高达83% 的女生在网上购买过服装类产品。
男装相比而言比较单一，可选范围有限。以淘宝网为例，据2010年第一季度调查，女装总购买人数是 2 543 万人，男装购买人数是 870 万人。
从市场角度上说，女装种类多，可选择范围广泛，这是吸引了很多女性消费者的原因之一；从消费者角度看，男女爱好不同也影响网购。
2.4用户消费时间分布
高校网购群体中，64% 的学生网购时间在晚上七、八点以后；30% 的学生没有固定的网购时间段；只有 6% 的人在上午购物。星期六、星期日下午更是购物高峰期。这与大学生的作息有一定关系。大部分学生白天学习，而晚上会有很多业余时间来浏览网页。
2.5网络消费情况
2.5.1大学生整体对于网上服装消费的态度
研究表明经常网购的占 25.5%，偶尔网购的占 48.0%，不网购的占 24.7%。也就是可能网购的占 75.3%，不网购的占 24.7%，由于江南大学一年级的学生是不准自带电脑的，一年级占所有调查对象的百分比为 22.18%，这个数值几乎等于不网购的调查对象，所以可以认为大学生普遍都是服装网店的消费者。
2.5.2大学生服装网络消费随着入校时间长短变化情况
方差分析的结果显示，年级与网购服装态度之间是有一定的相关性的，也就是不同年级的大学生对于服装网购的态度不同。
为进一步分析其中原因，又进行了不同年级多重比较分析。
多重比较的结果显示（表 2），大一年级与其他几个年级均有显著性差异，而大二、大三和大四之间则并无显著性差异。据了解，江南大学的学生大一时期是不被允许带电脑，所以大一学生与其他年级的学生的显著不同也许是因为大一学生条件不具备。其它 3 个年级的大学生对于网上服装消费的态度并无明显差异。
2.5.3大学生对网购服装的态度随背景变化的情况
方差分析的结果显示，家庭背景无显著性。即：对于这种新型的服装消费方式，来自不同家庭背景的大学生的态度并没有显著的差异。
2.5.4消费金额分析
直观的统计数据显示（图 2），高校网民网购服装商品的价格一般在 300 元以下，超过 500 元的几乎没有。大家每年花费在服装网络购物上的钱一般也在 500 元之内。在针对高校购物群体时，投资者要充分考虑到消费者的消费能力，单件商品最好不要超过 300 元。
2.5.5消费种类分析
调查表明，高校网民在购买服装时存在一定的季节 （图 3）和服装种类（图 4）偏好，这主要与社会地位及消费能力有关。高校群体网购服装高峰大多在夏季，夏季的衣服相对便宜，因此在不可以提前验货试穿的情况下，投资的相对风险较小，且夏季衣服种类较多，选择性较广。
其次，高校网络消费者比较青睐休闲装，比例高达77%。其次是运动装，占 23%；而正装、礼服等其他商品在高校市场基本没占据市场空间。
2.5.6影响网购消费因素分析
（1）服装因素
服装具有物质和精神的双重性。将服装的功能按其重视程度进行排序，以下是所有对象关于服装的各种功能的重要性排序后的平均秩。秩的数值越大则其所代表的功能的重要性越低。
如表 3 所示，将所有对象的排序统计得到，舒适方便的的秩为 1，也就是大学生最看重服装的功能。然后依次是是美观气派、遮体保暖、礼仪功效、追求个性。
如表 4 所示，大学生最关注的是服装的实用性，然后依次是价格、款式、面料、品牌，而时尚性则位居最后。
从上面所有的分析可以看出，大学生在日常生活中对于服装的投入并不高，但是却是大学生的总开销中不可缺少的一部分，而且在每月的开销中，服装开销还会随着总开销的上升而上升。这说明大学生在关注着时尚的同时，还会根据自己的经济情况理智的进行服装的消费。另外，更多的大学生更加关注服装的舒适实用，而对于服装的个性和时尚的关注相对较低，再有，他们对于价格也往往有理性的要求。所以说，当代大学生在追求个性时尚的同时对服装的要求更加注重实用性，是理智的年轻的第二代消费群体。
（2）店面选择
淘宝网数据显示，用户在淘宝网日均访问量最高的页面是收藏夹，日均浏览量达到 200 万；其次是画报；此外就是社区、博客、帖子等页面。
调查表明购物者在选择店面时，44% 的人会选择朋友推荐的网店购买；19% 的人只在自己喜欢的几家固定网店购买；只有 38% 的人不在乎网店的熟悉程度，单纯的选购自己喜欢的商品。
由此分析，淘宝用户日均访问量较高的页面大部分涉及到用户之间的互动沟通，这从一个侧面说明用户之间的口碑传播对于购买决策的重要性。良好的商家美誉度、诚信的售后服务保障和用户评论口碑“他信力”构成购买决策三保险，足见用户评论口碑的重要性。
2.5.7网购群体对品牌认知分析
网购服装商品主要有 2 种方法：一种是网上挑选并购买；一种是实体店挑选然后网上选购。调查结果表明，44% 的网民选择第一种方式，56% 的人选择实体店挑选后网购。调查还发现，高校网民选购的品牌服装主要以运动装为主，比如李宁、安踏、阿迪、耐克、乔丹等。休闲类服装次之，其中以日韩类服装居多，其次是Paul Snith、Only、G2000、G�star、Levi’s、CK等休闲品牌。
3结论
从研究的结果来看，大学生服装网络消费有以下特点：（1）注重服装的实用功能。大学生并不盲目地追求时尚，不盲目地投入大量的金钱在服装方面，他们多数还是理智地基于自己的经济实力，网络服装消费的金额并不太高。对于服装功能的要求，他们更加注重服装的舒适实用，而对于时髦或者个性追求则相对较弱；（2）大学生服装网络消费是其购买服装的主要途径之一，并不会受到家庭背景的影响；（3）服装消费的种类多集中在夏装和休闲装以及运动装，消费的品牌也主要集中在运动装、休闲装等领域。
参考文献（略）