营销大戏，拼的不只是创意_戏命师之飞天神兽电影

　　2011年，上海通用定下了2015年实现年产销200万辆的目标，并要继续保持在行业中的领先地位。这个蓝图的背景色，是随着中国车市高速发展，越来越多的外资车企涌入，本土品牌也迅速崛起。围绕保卫各自市场份额的攻坚战打得如火如荼，各车企五花八门的营销手段层出不穷。有营销界“概念”缔造高手之称、把营销排在完善“体系竞争力”首位的上海通用，十几年下来亦积淀了不少经验。
　　从成立至今，上海通用在华市场开启了众多第一，定位明晰的三大主力品牌(别克、雪佛兰、凯迪拉克)及其子车型品牌，也影响了千万中国家庭。其中，仅以其最早面世的别克品牌产品推陈出新创举为例：
　　1998年12月，上海通用率先将当时最新一代产品别克新世纪轿车同步引入中国，并开始本土化生产销售。
　　1999年12月，第一辆别克GL8商务旅行车下线，填补了国产MPV空白，开创了中高档公商务车的细分市场。
　　2000年12月，第一辆别克赛欧轿车下线，“10万元家轿”成为中国私家车消费的划时代产品。
　　2001年10月，别克GL10出口菲律宾，中国乘用车整车批量出口实现零的突破。
　　2002年12月，推出别克君威轿车系列，通过针对中国市场的重新设计，上海通用锻造自主研发能力迈出了第一步。
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　　与不断推出新车型、扩大产品阵容，以及正在如火如荼涉足电气化领域(也是新品研发角逐未来市场的重要战略)等相伴的是，上海通用无疑要面临一道必解问题，那就是销售网络和营销传播必须保证同步到位，否则，原有产品市场萎缩的同时，新品在前期投入产品研发、设计、生产等等的准备和努力，都极有可能沦为冒险和浪费。
　　根据盖世汽车研究院的分析，对于中国车市来说，排名靠前的几家大型企业集团总体格局多年都相当稳定，其中，激烈的龙头之争又主要在南北两个大众与上海通用之间展开。具体到凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌及其系列子品牌，上海通用已有的表现证明其市场成绩不俗。而营销界的一个共识是，这是个“酒香也怕巷子深”的营销时代，再好的产品也要做好传播，销售数据背后是营销这只看不见的手在助力产品在市场上呼风唤雨。
　　别克：盯紧不同营销使命
　　2011年4月，通用汽车提出的五年规划显示：未来5年内，通用汽车及其合资企业将在华推出超过60款全新和升级车型，以给消费者带来更多选择。其中，近一半的新产品将来自上海通用汽车旗下的两大重要品牌——别克和雪佛兰。前者推出约12款全新和升级产品，以巩固别克品牌的市场地位，进一步深化其在中国中高档强势品牌的领军形象；后者约推出15款充满时尚感的全新和升级车型，涵盖经济适用的小型车和中级轿车，从而全面扩充雪佛兰品牌的产品线。
　　这个规划，对于自1998年12月下线第一辆别克新世纪轿车，拉开国产中高档轿车市场帷幕，用实实在在的产品记录上海通用落地生根的别克品牌来讲，并不算特别。
　　总有新鲜面孔，对于消费者而言选择多了，对于商家来讲面向的消费者人群扩大了，好处显而易见。但是，质疑并不是没有：要面向更多的人群投递产品信息以建立和扩大市场，成本不会上涨吗?如果在不变或者有限增加成本的前提下做宣传推广，怎么保证信息精准到达预设的接收对象那里并且产生良效?
　　就像上海通用给别克、雪佛兰、凯迪拉克最初便做好产品定位一样，别克在给每一个子品牌做宣传的时候，也提取出了每款车各自的特点和所面向的人群差异性。
　　比如新君威和新君越。作为别克旗下如今的两大市场贡献主力，二者都秉承了“宁静舒适、动力操控、动感流畅”的别克品牌DNA，以及别克“全球平台+欧美技术，打造引领细分市场强势产品，做产品及服务标准制订者”的品牌定位，但不同的是，两者一个偏重乐趣、潮流、动感，一个注重智能、科技、环保，因此，营销手法颇为有别。
　　2008年，“全新别克”的转型之作别克新君威问世，与老君威相比，“私人动感座驾”的全新定位，既是焕然一新的产品形象，也是别克品牌首度进军以往不曾接触的运动化细分市场(别克从新世纪到GL8到老君威，给消费者的印象是高档公商务车的感觉)。但在当时，对于这个看似有些颠覆性的定位，如何让消费者迅速了解并接受它是“新款”，这是个问题。
　　别克创造了“别克S弯”，以此，鲜明直击别克新君威的产品特性——前驱弯道王，让消费者联想到性能与操控。于活动本身，它是一个大型的、集趣味性与专业性一体的试乘试驾活动，相较展厅试驾，它不仅能更好地展现产品的特性，亦更容易促进销售购买。从2009年启动至今，它已进入第4年，活动规模从2009年24个城市扩大为2012年的56个城市，2012年上半年28站结束，报名人数已超过1.4万人次。
　　实践还表明，不仅仅是新君威，之后的轿跑车系包括英朗XT、君威GS，都可以迅速加入到这个平台活动中，常做常新，因为每年的活动设置也会有很多“时令性”创新设计。
　　总之，借力专业级赛道设计，为别克轿跑车系的车主和潜在车主打造了一个专业和趣味相结合的试驾平台，丰富了别克性能、科技先进的品牌形象，也增进了别克轿跑产品的驾趣口碑传播，有效地达成别克母品牌希望拓展运动、动感品牌内涵和外延的初衷。
　　2009年上市的新君越，宣传使命与新君威有所不同，它是要改变汽车(尤其是商务用途为主车型，如君越)“冷冰冰”的科技形象，于是富有人文内涵和想象力的艺术领域，成为新君越的传播选择。不过，新君越考虑到：随着时代变迁，相比长期赞助传统论坛略显单一和过于沉静，与高端艺术结合的方式更能展现品牌内涵。
　　在这样的权衡之后，“越视界@别克”这一高端艺术互动体验平台问世，它以两款越级高档轿车新君越和英朗GT为载体。2011年首场活动采用了颇具震撼力的3D楼体秀，将特定的大型楼体外立面作为巨幅投影幕，并结合该楼体特有外形设计制作3D动画短片，通过专业的大屏幕融合校正系统，将特制画面投射到建筑表面，结合楼体阴影，从而达到并强化极其真实的3D效果。2012年，“越视界@别克”继续邀请国际顶尖技术和一流制作团队，如获得奥斯卡电影特效奖项的制作团队Pixomondo和北京奥运会开幕式的音效总设计师金少刚，仍以别克君越和英朗GT实车为创作实体，利用全方位立体投影技术，呈现汽车设计与现代艺术之间的奇妙融合。