广告中的他者欲望与主体之死_主体与他者

　　摘 要：本文将选取针对青年适婚一族这一目标消费群体而设计的房产广告作为分析对象，并以此来阐释广告中的他者欲望及其中的匿名权威与强制驱动；同时，将从预言图景中的伪主体和物役困境下的欲望主体两个方面来论述广告中的主体之死，并揭示广告中他者欲望与主体之死的关系。
　　关键词：广告 他者欲望 主体之死
　　一、广告中的他者欲望——匿名权威与强制驱动
　　人们总是“欲望着他者的欲望”。[1]而“广告中的他者欲望是一种无动机中的强制驱动”。[2]在一定程度上，广告中他者欲望的取胜得益于匿名权威的强制驱动。
　　那么，广告中的“他者欲望”是怎样在广告中得以体现和建构的呢？在此，笔者选取两个具有代表性的房产广告文本作为分析对象，来细读和阐释广告文本中的他者欲望及其匿名权威。
　　热播爱情电影：此广告利用年青人耳熟能详的流行电影“志明与春娇”来作为噱头，其画面是春娇提着行李箱，与志明倚背相靠，背离而行，而广告宣称这一原因是“如果志明有朝南三房，春娇怎会回娘家”（龙湖地产）。在此，广告直接以电影明星作为偶像来示范，以热播电影作为诱饵来暗示和挑逗作为目标消费者的青年适婚一族。因而，此广告也很自然地勾起其内心深处对无房爱情和婚姻的忧虑。
　　历史名人爱情故事(暴打分手体,戏说历史上的小俩口)：此广告利用司马相如和卓文君的故事来作为卖点——司马相如紧拥卓文君，卓文君之父拿着扫帚紧追其后，司马说：“就算老丈人把我暴打一顿，我也不能和你分手”，卓说：“我们私奔吧，二人当庐，何必看爸妈的脸色”，广告语：“高性价比，让爸妈也满意的80后小巢，亲，有主场，真的没必要分手”（路劲）。此广告以大众熟知的历史名人的爱情故事做为切入点，并经过幽默的漫画式改编及时空语境的转换。从而使广告在吸引受众注意力的同时，也巧妙地传达出作为物质的房子在现今适婚青年的婚恋中扮演的重要角色。
　　不难看出，上述广告的窍门在于:“通过他者激起每个人对物化社会的神话产生欲望”。[3]在此类广告中热播影视名人、历史名人及其爱情故事可以理解为一种“参照符号”和“范例体系”，广告暗示名人感情危机的化解之道在于对物质房子的购买和消费。名人尚且如此，普通青年、芸芸众生又情何以堪，怎能不为之心动呢？广告让消费者很难逃离这种无形的牵引和强制驱动，并让其产生“欲望”亦或是“对需求的认同”，从而透过“他者欲望”而瞄准抑或是制造目标消费者！这正如鲍德里亚所说，广告“让一个符号参照另外一个符号，一个消费者参照另外一个消费者……透过每一个消费者而瞄准了所有消费者，又透过其他消费者瞄准了每一个消费者。”[4]
　　在此，笔者分析了广告中的他者欲望，而这种他者欲望是怎样得以实现的呢？同时，这种他者欲望是怎样建构出“无动机中的强制驱动”和“匿名权威”的呢？
　　笔者认为，上述运用名人代言的房产广告有一个共同点：广告中故事主角的境遇与广告目标群体（适婚青年一族）的境遇有着惊人的相似。广告或为人们敲响警钟，或充当救赎者的角色，或劝诫青年并让其从中吸取教训，或忠告青年并为其提供一系列建议！从而使自身形成了强大的引导力和示范效应；同时，这种示范效应让人们去认同、模仿并追逐。进而“导致个体追求与他人、群体保持一致，也只有这样个体才能感到安全和坦然，否则与众不同的个性差异会令个体感到不安和焦虑”。而此时，广告中的引导力和示范效应常常给个体带来心理上的压力和行为上的强制，并“与以往的暴力压迫和强制不同，广告中视觉文化的权威是匿名的隐蔽的”，即是一种“匿名的权威”。[5]
　　综上所述，广告通过建构他者参照符号和参照体系（他者欲望）来形成强大的引导力量和消费示范，并通过消费者对其一致性的认同和追逐而形成一种隐蔽强制和“匿名权威”，从而完成“他者欲望”的“强制驱动”；同时，这种“强制驱动”和“匿名权威”为“他者欲望”的实现提供动力。在此意义上，广告也完成了对消费的控制。正如鲍德里亚所认为，每一则广告都强加给人一种一致性……这种匿名的无强制是最大的权威强制，这叫“温柔地对你进行掠夺”。[6]
　　二.广告中的主体之死
　　上文笔者分析了广告中的他者欲望，那么，广告中的主体是什么样子呢？同时他者欲望和主体之死又是什么样的关系呢？在下文，笔者将从“预言图景中的伪主体”和“物役困境下的欲望主体”两个方面来分析。
　　1.预言图景中的伪主体
　　鲍德里亚在《消费社会》中论述到，作为广告主体的人，即“消费大众是没有的，基层消费者也从不会自发地产生任何需求，只有经过‘精选包装’，它才有机会出现在需求的‘标准包装’之中。这也就是说，看上去在自主选购的消费主体是无，其是被制造出来的幻觉主体。”[7]那么，房产广告是怎样通过精心包装消费者需求来制造预言图景和幻觉主体的呢？
　　首先，广告深晓年青人由于物质条件的匮乏和精神世界的焦虑，他们在将恋爱转换成婚姻时，会有着对物质的婚房和精神的家的渴望和诉求。具体来说，如女性在精神上需要有家带来的安全感、归宿感；如男性又必须面对无房带来的经济上的压力和爱情上的挫败等。这些青年人内心所渴望实现的以及在现实中暂时未能实现的心理诉求无一不被建构在广告中，并以此来为青年适婚一族构筑出家的符码意义和幸福的生活图景。同时，经过一系列加工将此意义和图景附着在商品（房子）上，从而让适婚一族认同“婚房是婚姻之必需”，进而让其对商品（房子）付诸消费行动。
　　从上文的分析，不难看出，广告在精心挖掘和包装消费者诉求时，其关键之处在于对商品符码意义的建构和对未来图景的构筑，这与鲍德里亚认为“广告是让人去希望的预言性话语”的观点相暗合；[8]并且这也是进一步让消费者去认同并消费广告中的符码意义和预言图景的基础。
　　同时，由于“在广告之中，物品先被设计成为一种伪事件”。[9]那么，在此意义上，围绕和附着在商品上的亦真亦幻的让人去希望的预言性意义和不确定性图景，也可以理解为一种伪事件。如此一来，就不难理解，广告在精心包装消费群体需求时，在编制未来图景这个预言性伪事件时，也预设和编制了这个伪事件的伪主体，即预言图景中的伪主体！