追问优酷土豆合并的协同效应 企业合并的协同效应包括

　　2012年8月20日，香港股东大会高票通过优酷土豆合并方案。此次合并通过100%换股方式完成，在合并后的优酷土豆集团中，优酷股东及美国存托凭证持有者拥有新公司约71.5%的股份，土豆股东及美国存托凭证持有者拥有新公司约28.5%的股份。集团董事长兼CEO由优酷CEO古永锵出任，土豆网CEO王微进入优酷土豆集团董事会担任董事，任期一年，并参与重大决策。合并后的优酷土豆集团将保留优酷、土豆两个品牌,覆盖近80%的网络视频用户。集团成立后，土豆将从纳斯达克摘牌退市。
　　优酷土豆合并的实质，是协同效应观念主导下的横向合并。合并常分为横向合并、纵向合并和集团合并三类。在横向合并中，一家公司购买与自己属于同一行业或类似行业的另一家公司。譬如同做户外广告的分众与聚众的合并。在纵向全并中，一家收购公司购买另一家或能为自己提供原材料或能从自家购买产品的公司，譬如时代华纳（有线和内容）与美国在线（互联网和在线发行）的合并。集团是指拥有商业投资组合的公司。由于优酷与土豆为两家同质性较强的视频网站，因此优酷土豆的这次合并毫无疑问属于横向合并。横向合并往往并不着眼于改善产业链上的“瓶颈”环节，而是着眼于寻求通过融资和规模经济而获得协同效应。但事实是，从总量上看，国际上不成功的合并案例远大于成功的合并案例。美国有研究称，“如果投入翻一番所带来的产出超过原产出单位的两倍，那么一般而言仍算实现了规模经济。正是这种协同效应激励着管理者。然而，约75%的兼并事后都被认为是不成功的。”①优酷土豆合并能否实现预期的协同效应，仍需拭目以待。
　　合并的协同效应值得进一步追问
　　协同效应常被通俗地解读为1+l>2，实际上指的是两家公司合并后的经济收益比每个单独公司的收益之和更有价值的效应。从经济角度看，与合并相关的收益净现值必须超过收购公司的交易成本才算是实现了协同效应。尽管双方高管在多种场合下一再乐观地强调合并后可能产生的协同效应，但我们仍需进一步追问。
　　（一）合并必须经历的磨合期使协同效应的产生需要时间
　　既然合并属于战略而非战术层面的行为选择，其预期的积极影响并不会立马显现，甚至需要经过一个艰难的磨合期，才能“柳暗花明”。3月12日优酷土豆宣布以100%换股方式合并后的五个月时间内，土豆的排名和市场份额大幅下跌。咨询机构Hitwise 公布的2012年7月排名也显示土豆市场份额同比下降3.17%，跌出前三，位居第一的优酷市场份额也出现小幅下滑，而搜狐视频和迅雷的市场份额都以4%的速度攀升。以上数据显示，合并初期，阵痛大于幸福。不仅如此，合并磨合期还可能为竞争对手留出提升自身的机会。
　　（二）协同效应对于增强优酷土豆集团在行业中的竞争优势到底有多大作用仍不明确
　　目前被公开强调的此次合并经济上的好处主要体现在两个方面，一是“开源”，二是“节流”。“节流”的潜力被认为主要体现在合并将有利于“版权价格继续回归理性”，有利于降低视频互联网公司两项最大支出——带宽服务与内容版权。“开源”的潜力被认为主要体现在打通两个公司的广告系统，增加对广告主的吸引力，从而增加目前视频互联网公司的最大收入来源——广告。
　　实际上，在双方宣称合并之前的今年初，视频网站影视版权采购已渐趋理性，版权价格逐步回落已成趋势。2012年上海电视节电视剧版权交易数量和价格双双下降，2011年最高超过100万元／集的视频网络版权在今年大幅跳水，下降了一半甚至2/3。可见，版权价格回归更大程度上应归功于一个行业与另一个行业的博弈，而不是一家公司与一个行业的博弈，因此此次合并到底能对版权回归理性有多大贡献尚不可知。并且，即使合并对版权价格回归理性促进作用明显，惠及的也将是整个行业，增强的是网络视频行业与版权持有方的谈判力，而并不一定会增强优酷土豆集团相对于其他视频网站竞争对手的优势。优酷、土豆合并后，国内主流视频网站将形成“一二三四”的竞争格局。其中，优酷、土豆将合并为一家综合视频网站，乐视、爱奇艺为两家专业正版长视频网站，迅雷、PPTV、PPS为三家客户端型网站，新浪、搜狐、腾讯、网易为四家推出视频业务的门户网站。②在这样的竞争格局下，优酷土豆合并若对增强自己相对于“二三四”的优势帮助不大，则合并的价值亦值得商榷。
　　网站视频企业在升级盈利模式之前，要吸引到足够多广告主需解决的首要问题，是网络视频广告资源相对于传统媒体、门户网站、社交媒体网站等的优势。即首要解决的是广告主对互联网企业广告资源的“基本需求”问题，而非“特殊需求”问题。
　　（三）合并所可能产生的成本并未得到充分表达
　　此次合并可能产生的消极影响大体体现在以下几个方面：
　　1.两家业务趋同公司合并，有可能造成左脚踩右脚
　　国际范围内，清晰频道通信公司（Clear Channel Communications）对广播电台的兼并算是较为成功的横向兼并案例。这家公司通过兼并，拥有约1200多家广播电台。广播电台所有权的集中导致营运领域中的规模经济，营运领域中的规模经济则导致更高的效率和更大的市场势力。不过，需要注意的是，清晰频道通信公司虽然兼并的都是广播电台，但由于广播电台是具有明显地域性特征的传媒类型，因此，公司内各广播电视台的市场范围实际上并不重叠。而优酷与土豆在合并前，分居国内网络视频企业第一位与第三位，其内容定位、目标消费者定位、市场范围定位、盈利模式均有很大同质性。虽然古永锵曾指出，经过调研发现，双方的用户重合率远远低于外界甚至自身原本的设想，但是这个重合率绝不会是零，这就意味着在新增用户之前，双方合并后的用户规模应该小于两者合并前的规模之和。
　　2.合并导致沟通成本、谈判成本等增加
　　3.企业文化方面的差异仍客观存在
　　在传媒领域，美国在线与时代华纳这桩被寄予厚望的“姻缘”最终不欢而散。众多分析者认为，两家公司企业文化方面的差异是导致悲惨结局的重要原因。优酷土豆集团对这方面的隐患当然有所警觉，6月上旬，他们特意请麦肯锡做了一次双方企业文化方面的调研，近80%的员工参与。虽然结果发现，双方在文化气质方面70%左右是类似的，不过，这个调查数据同时也显示，优酷与土豆两家公司企业文化方面的差异仍客观存在，合并后，两家公司在经营理念、价值取向方面仍有可能因文化差异而出现碰撞。