2011－2012年数字出版动态问题及对策 数字出版的专业问题

　　自《数字出版“十二五”时期发展规划》颁布以来，数字出版产业获得快速发展，但传统出版数字化步伐较慢、数字出版人才匮乏、数字出版标准不足、数字版权意识淡薄等困扰数字出版多年的问题依然存在；与此同时，主流数字产品开发不足、核心技术研发力度不够、数字出版产业过于分散等一些新问题也日益凸显。解决这些问题，需要政府与业界协力共为，管理层在政策引导、规范管理等方面做出正确决策；产业界加强对技术趋势与市场的认知，加强产业链之间的合作，共同促进数字出版行业实现健康有序发展。
　　一、加强深阅读内容开发，提高数字内容产品的市场契合度
　　2011年数字出版总产值达1377.88亿元，手机出版、网络游戏和互联网广告三项内容合计收入1308.74亿元，占据年度总收入的95％，而代表主流阅读的互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入仅为28.34亿元，在数字出版总收入中所占比例为2.06％。近年来，尽管数字出版产值增长迅速，但这一增长主要由消费化的短阅读、浅阅读产品构成，代表主流阅读的深阅读产品在数字出版产值中所占比重一直较低，且年均增幅很小。手机出版、网络游戏和互联网广告，这些数字内容产品更多地表现为一种娱乐形式和信息形式，内容深度有限。传播知识、引导国民阅读、提升国民素质的重任，光靠浅阅读、碎片化阅读是不能完成的，现有数字出版应加强深阅读的内容研发与推广力度，加大传统出版单位的数字化步伐，使传统的主流文化在数字出版传播方面发挥其应有的价值。
　　在深阅读内容提供方面，传统出版理当成为主导力量，但目前，一方面传统出版单位的优质数字内容开发依然不足；另一方面，已开发的数字产品，市场契合度较低，市场接受度与订阅率不高。传统出版单位应加强数字出版市场需求调研、了解数字技术、数字终端的特性，有针对性地进行开发，提高市场认可度；其次，应加强对优质内容的深度开发与再利用，加强一种内容的不同门类的开发、多平台应用开发、强化电子书的开发等，使有限内容发挥最大价值。
　　二、提高数字技术创新能力，加强核心技术的应用转化
　　近年来，数字出版产业的快速发展，与技术创新密不可分，比如E-ink电子纸技术使电子阅读器升级换代，直接推动了电子书的快速发展，触摸技术带来了全新的终端操作体验，直接促成平板电脑的诞生；开放的安卓系统、App Store应用平台带动了智能手机多种应用，为手机增值业务拓展了空间。反观我国，在数字出版核心技术研发领域，相较国外，差距较大。
　　在数字技术研发方面，我国目前存在两大问题：一是核心技术研发不足，对数字出版领域具有直接推动作用的革新性技术研发，在我国却不多见。核心技术缺失使产业链各环节跟风模仿者居多，在终端制造、内容、平台建设、生产等领域，同质化现象严重，价格战、恶性竞争频频出现。二是已有的核心技术，商业化应用严重不足。国内并非没有领先的信息技术，但却缺乏对这些技术的大范围推广应用。以语音技术为例，国内科大讯飞的智能语音技术在世界范围内都是顶尖的，却未能转化为大量的商业应用。而苹果iPhone4S，却将智能语音Siri，做成手机的主打卖点，并成功引发了用户对语音应用的狂热追捧。如何赋予尖端技术以广泛的商用价值，引领消费体验，是我们需要认真研究的课题。
　　三、建立产业链协商机制，促进数字出版良性均衡发展
　　我国的数字出版产业链包括作者、出版社、技术提供商、平台提供商、电信或移动运营商等主要环节。长期以来，数字出版产业链发展并不均衡，渠道供应商与技术提供商过于强势，作者与内容生产商一直处于弱势地位，缺少相应的话语权与主导权。内容资源被廉价使用、利润分成不尽合理，第三方监管缺失等等，这些强势环节挤压弱势环节的情况屡屡发生。以电子书为例，国外，亚马逊书店与内容提供商在电子书销售上达成的分成比例为三七，亚马逊拿30％，内容提供商拿70％；在我国，销售平台与出版社电子书销售的分成比例多为四六，中国移动等阅读平台与各大内容供应商分成也是四六，较低的分成比例，一定程度地影响了内容提供商的积极性与参与性。
　　产业链发展的不均衡使传统出版社对进人数字出版领域缺乏积极性和信心，而独立做数字出版，却又面临资金与人才匮乏等棘手问题。在传统图书市场逐步萎缩的情况下，一些出版社现有纸质书刊出版经营尚且举步维艰，更难以有人力、物力及财力顾及到数字出版的发展。低价掠夺内容资源，缺乏合作精神，产业链分工不明确是制约数字出版技术商、运营商与传统出版社之间合作的一大症结，也是妨碍中国数字出版产业做大做强的一大症结。因此，建立产业链间的利益协商机制，加强对话，适度扶植产业链弱势环节，提高分成比例，使整个产业链均衡发展，十分必要。
　　四、加强市场整合力度，做大做强知名品牌
　　2011年，国外数字出版企业加大了市场整合力度，加强了对产业链上下游的延伸扩张。一般来讲，一个成熟的市场通常都是有序市场，第一品牌占据50％左右的市场份额，第二第三品牌占据30％-40％的市场，剩下的各家小品牌瓜分其余的市场份额。以美国电子书产业为例，亚马逊书店占60％的市场份额，巴诺占25％，苹果占10％左右，谷歌、科博各占10％以内的份额。国外，数字出版市场已基本走过恶性竞争阶段，迈向有序市场。
　　在国内，数字出版市场还处在分散竞争的发展阶段，数字出版市场企业数量虽然不少，却缺乏品牌企业与龙头企业。以数字出版平台为例，国内虽然各种类型的平台为数众多，但每家的市场占有率、美誉度普遍不高，数字出版产品的销售规模有限。终端生产市场也是如此，去年国产电子终端市场遭遇严冬，与过多厂商盲目入市，市场陷入恶性竞争直接相关。如此分散的市场格局，很难与亚马逊书店、苹果公司等这些国外产业巨头相抗衡。国内数字出版企业在市场整合与品牌建设方面，有待进一步加强。
　　五、规范数字版权管理，建立版权交易平台
　　出版行业的特殊性，决定了从事内容生产和传播活动必须获得前置许可，实施准入退出制度。在传统出版领域，已经制定了比较系统完善的法规条文，易于实施，但在数字出版这一新兴领域，各种新情况、新问题层出不穷，难以在短时间内得到规范，大量未经审批许可的企业争相开展相关出版业务或提供服务，这是必须正视的事实。
　　我国电子书有两种，一是公开发行的纸质书的电子版；二是无纸质版，直接发行的电子版图书。在国外，电子版图书都配有国际通行的电子书号，亚马逊书店销售的电子书、谷歌图书馆的电子书都明确要求必须有电子书号。我国，电子版图书则还没有单独书号和标识号码。这些没有发行纸质版的图书，直接在网上以电子版形式销售的图书，在图书销售登记、查询与版权保护方面均有不便。建立有效的网络出版物与电子出版物审批或登记制度，应提上日程。
　　此外，建立国家级版权交易平台，便于进行数字出版物信息的查询、交易，也应加快进程。
　　(作者单位系中国新闻出版研究院数字出版研究室)