【试析新媒体环境下的舆论新形态】 新媒体环境下如何引导网络舆论

　　摘要：新媒体不仅是传统媒体的挑战者，更是媒体的融合者。网络打破了传统媒体长期形成的新闻舆论格局、新闻价值判断、新闻表达手段和新闻话语权掌控。新闻的全民化，解构了传统媒体中心控制架构。其互动传播、互享信息、互生资源的信息产生、转化方式，对传统主流媒体的舆论引导提出了全新挑战。
　　关键词：新媒体；舆论；新形态
　　中图分类号：G210　文献标识码：A
　　一、新媒体环境
　　新媒体环境已是当下研究传播现象不可回避的技术背景和文化范畴。以网络通信技术为代表的数字技术，实现图像、音频、视频等多媒体文件的全时空、超媒体整合，并提供上网、电话会议和电子商务等多种信息服务。现代传媒或新媒体环境是科技创新的产物，传播技术的进步和发展为全数字化媒体创造了可能，也引领媒体进入了数字时代。
　　数字时代(Digitalization Era)是以数字技术为基础，以信息高度数字化、网络化为核心特征的时代，具有空前的时空观和信息观。它要求社会以系统的观念去考察居于其中的各个成员的所有形式，去思考存在于过去、现在和未来新出现的各种介质之间的相似之处和相互关系。在此基础上，可以看到，新媒体现身不是自发或者独立产生的，而是从既有的媒介形式形态不断变化中出现，并延续着传统介质对于新环境的继续演进和适应性生存。新媒体赖以生存发展的基石便是数字化带来的新型传播手段和重塑的时空观念。共同演进、相互汇聚和复杂生存是这个变化过程中的关键原则和基本概念。
　　新媒体大背景下，网络媒体(包括基于无线网络的手机媒体)，以其瓦解信息传播特权的攻势，占领了市场，尤其是经历了计划经济体制下信息控制及其严格管理的时代，网络传播的个人化、个性化瞬间吸引无数个体。从前只能从政府报纸、电视台才能获取的信息，现在依靠有线无线网络就可以得到，超越时间和空间；从前代表权威的信息发布、把关和过滤现在都可以在由个体来完成，整个传播信息的过程可不受他者的控制和监管。网络移动传播，冲破了过去的控制与束缚，在交流平台上达到了平等和自由，参与、共享是网络媒体的标志。自主选择、自由发言，不受约束地表达喜好，都是大众选择网络的最佳理由，甚至很多人逐渐成为网络自媒体一族，自己发布或私人或公共的信息，利用网络平台与他人共享，几乎达到自己拥有信息，发布信息和出版信息的全部愿望。基于此的网络媒体，就像一个虚拟世界中观点的自由交换市场，给与大众一个空间，享受从前只有权力拥有者才可以有的权力。在网络的世界中，人人都可以自主地寻找信息，而不是被“推销”，人人都是主体，彼此交换信息，交互运动。
　　同时，社会由计划体制向市场体制的转型期间，利益多元化的现实格局以及政府由全能政府向有限责任政府的角色变化，都要求作为社会最重要资源的公共信息资源实现进一步的社会共享。这些新闻媒体舆论的展现也是另一领域变化的缩影，即在此状况下，我国主流媒体在充分保障传媒作为党和政府喉舌的同时，传媒业管理政策的价值支点正在向着实现老百姓的知情权，最大限度地保障人民群众在社会生活中的信息获知安全的方向转移。
　　二、新媒体环境下的舆论新形态
　　(一)打破“议程设置”单向度生成状态
　　近几年微博的兴起让传统意义上的“议程设置”中心从传者向受众方向转移。“舆论导向”也不再是简单的单向度活动。“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排信息的相关议题来有决定和管理人们关注哪些事实和意见，以及受众谈论相关话题的先后顺序。简单地说，即是媒体对于信息的大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
　　该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件部分给予与之吻合的关注。而这个理论假说成立并起作用的前提是，大众媒介掌握绝对的信息来源和发布渠道，同时其传播活动指向的接受人群处于相关信息的屏蔽状态。在当下新兴网络媒体传播状态下，新闻事件的报道。
　　由从前的专业机构独家提供逐渐向“自媒体”和专业媒体融合呈现演变。如近来的“周岩毁容案”，网友经由微博渠道发表的评论和相关背景资料的补充、转发，对于整个新闻事件的持续性报道起到很大作用。集传播者和接收者为一身的新媒体使用个体，通过参与事件报道，成为“议程设置”的重要角色，被动接受传统媒体安排思考话题的身份状态得以改变。这也使传播学历史上关于议题管理的重要理论在新环境下以新的面貌呈现。
　　(二)“知情权”诉求与“喉舌论”规范并重
　　既然“议程设置”的唯一中心角色在渐渐退位，议题顺序管理者和被管理者的界限也日益模糊，那么在强调尊重媒介使用者个体利益的web2.0时代，“知情权”诉求不容忽视。在有计划，但很少有市场的时期，我国传统的传媒体制有一个基本的价值支点，就是“喉舌论”。所有的传媒体制设施与政策规定都是围绕着如何保障传媒的“喉舌”作用而建构起来的。学者喻国明认为，从传统的理论逻辑上说，对党和政府负责与对人民群众负责并不矛盾，因为中国共产党作为执政党的宗旨是“立党为公，执政为民”，除了人民的利益之外并无自身的特殊利益。但是，在这一体制的实际运作中，往往过多地强调了对领导机关负责，甚至是对某个主要领导者负责，而它的更为本质的要求一一对人民负责——的实现往往系于领导机关及其负责人对于这种本质要求的认识水平、利害诉求及自觉性。他认为，事实上，我国现行的传媒体制在切实保障人民群众的信息安全方面是存在着重大缺陷的。其最突出的表现就是报喜不报忧，将传媒视为简单的舆论控制工具，不能全面、如实和及时地报道影响人民生活和社会判断的国内外重大新闻事件。
　　从这个方面来看，信息作为一种重要的社会权力资源，已经得到老百姓自发的重视，这种权力资源的社会共享程度应该与社会发展的现实要求充分一致。社会要求人们承担更多的社会责任，自然要将“资讯”这一社会重要的权力基础资源实现较为充分的社会分享。传媒体制的基本价值支点从“喉舌论”到“知情权保障”的转变，是传统的媒介权力下移，向保障人们权利的义务行为转变。在经济利益、社会利益多元化的现实格局下，人们话语表达的多元化已经成了一种社会的必然。人们在要求媒介在为社会提供环境守望的同时，更期待媒介为人们提供多元化的公共话语平台。从以往传播媒介片面强调“舆论导向”，到重视多元化社会舆论表达，媒体引导大众的特权逐渐让位于受众的表达权。