【中介组织在网络时代消失了吗？】 随着时代的变化,那些职业消失了

　　 　　希尔顿酒店在开展网上订房业务后，收入大幅度增加。对希尔顿酒店来说，网上直接订票已经成为了其订房业务的最大渠道。尽管也有一些网上订房代理机构，但是对于希尔顿这样的知名企业来说，消费者还是愿意选择网上直接订房方式。其主要原因在于，一方面订房这样的服务不需要物流配送，另一方面，希尔顿酒店的知名度很高。希尔顿酒店的例子似乎暗示着中介组织在互联网时代已经消亡了。
　　我们再来看一个例子。传统航空公司收入的15%花在帮助它们销售机票的旅游代理身上。因此航空公司一直希望缩减这些分销成本，并吸引更多的顾客通过互联网直接到航空公司的网站上购买机票。然而，许多顾客却愿意通过代理而不是直接到航空公司的网站上购买，因为他们希望得到更多的折扣。其原因在于代理商可以比较不同航空公司的报价，从而向顾客提供价格非常优惠的机票。Gartner G2的研究主任马克・莱斯凯恩说，“既然顾客能够通过代理获得更优惠的机票，他们完全没有动力通过互联网来买票。”结果，传统航空公司80%~90%的机票仍然是通过代理商来销售的，剩余的机票则由航空公司的网站和在线代理商各自销售一半。但是，每在互联网上销售一张机票，就意味着传统代理公司的佣金减少了一部分，而传统代理公司对于航空公司来说又非常重要，因此航空公司必须小心对待网上售票这一问题。由航空公司的例子来看，中介在互联网时代仍然还扮演着重要的角色。那么，我们如何认识互联网时代的中介组织呢？
　　在互联网的早期，有很多人怀疑传统分销渠道的中间商的地位。他们“预测”传统中间商会消失，其理由是生产商网上直销的直接渠道不需要中间商，间接渠道中的中间环节有的变成了网上零售商，有的就会消亡。但从实际发展情况来看，即便是网上零售商也并无法游离于传统分销渠道之外。网络虽然缩短了人们的沟通距离，但并没有缩短人们与商品的物理距离，开展电子商务后，虽然服务方式、方法发生了改变，但中间渠道的作用还是必要的，中间商也仍然有存在的必要。
　　
　　互联网上中介组织的种类
　　
　　中间商在互联网时代依然存在，但是中间商的形式和功能却发生了较大的变化。从目前互联网上中介组织发展的情况看，有三种情况。其一，无中介。即使用互联网来完成所有渠道功能。制造商通过使用互联网给众多的消费者提供其产品信息并且能直接将产品送达消费者。这通常适用于产品可以数字化的企业。其二，传统中介在互联网上的延伸。以买书为例。以前我们买书需要乘车到新华书店去购买，而现在通过网上书店就可以完成了。但是，不论我们选择在新华书店的店铺里买书，还是在网上书店通过鼠标点击买书，我们一般都不会直接到出版社去买书。因为，某一家出版社的书籍种类毕竟有限。从更广泛的视角看，书店可以被认为是一个信息中介，它们汇集了各类图书的信息，可以满足不同读者群的需求。只不过网上书店相对于传统书店而言跨越了时空的限制，方便了读者。再以新闻媒体为例。新闻媒体就是搜集、整理和发布新闻的信息中间商。比如，我们相信CNN网站和纽约时报网站提供的新闻的真实性和可靠性。但是，我们相信一个我们从未听说过的在线网站的消息吗？C N N和纽约时报在现实生活中就是一个具有很高信誉度的媒体。以前没有互联网的时候，信息来源少，其他小的新闻媒体无法与他们竞争。现在互联网十分发达，信息来源非常广泛，CNN和纽约时报不再像以前那样占有绝对的优势。但是由于CNN和纽约时报的信誉，使得他们仍然在网络新闻媒体中占有统治地位。其三，纯互联网信息中介。纯互联网信息中介是网络环境下中介组织新的发展形式。互联网上海量的信息资源在给人们提供丰富的选择空间的同时，也带来了信息搜集上的困难。可以说，信息的传递成本下降了，但是信息的搜集成本却上升了。因此，一种纯互联网信息中介――信息代理人应运而生。
　　
　　什么是信息代理人
　　
　　信息代理人也称为“电子代理人”。最早提出这一概念的是美国法学会制定的《统一计算机信息交易法》，其第1 0 2 条对电子代理人作了如下定义：“所谓电子代理人，指的是不需要个人加以干预就能独立地用来启动某个行为，对电子记录或履行做出回应的计算机程序、电子手段、或者其他自动化手段。”美国在制定《统一电子交易法》时借鉴了这一概念，《统一电子交易法》最初使用的是“电子设施”（Electronic Device）的提法，但后来采用了《统一计算机信息交易法》提出的“电子代理”这一概念。1999年联合国国际贸易法委员会在《统一电子签名规则》中也使用了该词。《统一计算机信息交易法》第202条还规定电子代理人可以作为订约的方式。对电子代理人签订合同的有效性的承认对于电子商务的发展非常重要，有利于促进自动化交易的发展。
　　
　　随着网络用户对网上隐私权的要求越来越重视，网站获得个人资料的成本越来越高，因此信息代理人的角色就日益重要。企业会委托信息代理人进行资料收集与分析，进行市场分析、找出客户、开展市场营销；而消费者可以避免私人资料外漏，省去了到处搜寻商品信息的时间，并找到更好的商品价格。信息代理人实际上运用的就是数据库营销的方法来扮演消费者与企业之间中间人的角色。
　　信息中介的出现受到两个关键因素的驱动：1）在网络经济中，消费者有能力了解有关他们自己的消费行为和偏好：2）基于对个人隐私的考虑，消费者也可以选择拒绝向那些想获得这些信息的销售商提供信息。这两个因素会导致出现公司要同顾客谈判以期获得访问顾客信息的局面。这种谈判议价过程将会产生对信息中介的需要，需要有信息中介通过处理消费者的信息来从事谈判、支付工作，并为信息增加价值。从交易成本的角度来看，企业将此工作通过中介来做比自己做具有更低的成本，它自然会选择采用中介的方式。
　　在分销理论看，渠道成员的基本职能在于转让产品，也就是将产品的物权从生产者转到消费者手中。信息中介也不涉及被分销商品的物权。信息中介可以促进产品的转让，但他们与实际的产品没有什么直接的联系。他们提供的只是服务而已。以B2C市场为例，这些服务采取了三种形式：信息经纪人、交易经纪人、市场召集人。
　　信息经纪人。信息经纪人的作用在于提供消费者产品价格和产品供给的信息。但是信息经纪人并不能通过他们的网络站点使消费者完成交易，消费者必须亲自去销售点完成最终的交易。CNET公司就是一个例子。该公司提供大范围技术产品的产品描述和评价，同时还链接到销售点网站，但是它不提供任何自己的产品。
　　交易经纪人。与信息经纪人相比，交易经纪人的作用在于促进购买和销售。交易经纪建立起了购买者与销售者之间的连接，起到了类似传统零售商的 服务作用，但是他不承担拥有产品的风险。例如Carpoint等网站就是互联网交易经纪的一个例子。在该网站中，互联网被用于连接消费者和经销商，也就使得购买者与销售者建立直接的联系成为可能。
　　市场召集人。市场召集人把从大量卖者那里搜集的产品信息集中在一个地方。消费者可以通过这个网站进行购买，也可以去某个零售点直接购买。例如，Travelocity公司使消费者能够在线查询航空票务并完成购票。公司集中了各类不同的航空公司，消费者使用该网站只是搜集航空信息，然后通过航空公司或旅行社完成实际的购票。当然，购票也能通过该站点来完成。其他市场召集人的例子还包括在线球票销售以及在线股票交易等。
　　
　　信息代理人的服务及发展阶段
　　
　　信息代理人提供的服务主要是搜集消费者的个人社会经济背景、消费心理、网上行为以及消费历史资料，并提供保护措施，保护消费者在网上互动或交易时资料不为他人所获得。信息代理人还可以分析消费者资料以掌握消费者的消费风格、生活风格、采购习惯以及购买时机等信息。此外，信息代理人提供最大化的服务内容以满足消费者所需的消费信息，做到百分之百的目标营销，把广告提供给想看的消费者。过滤垃圾邮件及无用信息、提供特定商品的比价服务，以及对消费者提供订购、付款等认证服务，以保证交易安全也是信息代理人服务的重要内容。
　　一个网站需要花费数年的时间才能做到信息代理人。其原因在于，一方面，它需要时间去创造流量、锁住客户并扩大客户的数量，另一方面，信息代理人的功能也不是一蹴而就的，需要花时间慢慢建立，会员资料也需要在长时间中逐步累积。信息代理人的发展需要经历三个阶段。
　　第一阶段：建立初步资料档案。其目的为：建立初步的顾客资料库，扩大忠诚的会员群。提供服务项目为：基本的代理服务、信息过滤服务。主要营销产品为：高花费产品、复杂性高的商品、目标明确的情感投入商品。
　　第二阶段： 建立客户资料档案标准。其目的为：深化客户资料档案、扩大结盟供应厂商、建立标准（数据库标准及营销程序标准）。提供服务项目为：深化代理服务、深化信息过滤服务。主要营销产品为：一般花费商品、经常购买的商品、可指定商品如家庭用品、食物及办公用品。
　　第三阶段：挖掘资料、兑现价值。其目的为：利用数据库为客户、信息代理人本身以及供应商创造价值。提供服务项目为：持续代理服务、持续信息过滤服务、采购认证服务、营销研究服务。主要营销产品为：非经常购买的商品、一般的情感投入商品、体验型商品。