会计继续教育网 继续教育的品牌化经营

　　社会越成熟，品牌效应越明显。随着国内继续教育供给方式的日趋多元和人们对继续教育培训项目选择性的增加，继续教育品牌的竞争力已不容忽视。市场条件下，品牌已经成为继续教育求得生存与发展的关键。当前，要推进继续教育事业跨越式发展，必须牢固树立品牌化经营意识，实施继续教育品牌化发展策略。
　　一、发挥优质继续教育项目示范性功能和品牌联动效应，实施品牌扩张发展策略。毋庸置疑，建立优质的继续教育品牌需要长期而有效的经营策略。北大青鸟、新东方等许多成功的培训品牌实例昭示，一个受到社会广泛认可的继续教育品牌，共巨大感召力和良好示范性作用，不但可以衍生出可观的经济价值和良好的社会效益，更可以利用核心产品和品牌的联动效应，实现组织的扩张发展。这对于尚处于发展阶段的中国继续教育事业来说，也有着深刻的借鉴意义。它已经不仅仅是简单的价值或效益增量问题，更重要的是特定阶段继续教育发展模式的一次创新，是实现跨越式发展的有效途径。实施继续教育品牌扩张发展策略，应着重树立四个意识。一是“经营意识”，即以战略的视野着眼长远，打造并围绕“品牌”的核心价值，相继形成一系列适应市场需求、师资力量雄厚、实验设施精良、特色凸显，品牌辐射链条效应强的精品培训班次和品牌型的继续教育机构。二是“市场意识”，即要以市场为导向，建立市场化、社会化的继续教育培训机制，培育并引导继续教育消费，三是“效率意识”，尤其对于我国这样一个教育需求庞大而资源相对稀缺的大国而言，确立效率优先兼顾持续，重点优先兼顾均衡的发展原则，提高继续教育针对性、可续性和有效性，有着很强的现实意义，四是“竞争意识”。要遵循优胜劣汰的客观发展规律，探索建立新型继续教育投入和退出机制，新型继续教育项目产权机制，新型继续教育收益与风险配比机制，新型继续教育培训决策管理机制，新型继续教育成本竞争机制和新型继续教育竞争与发展格局。
　　二、建立良好社会公信力，以质量树品牌，以品牌促发展。质量是品牌的精髓。打造继续教育品牌，必须以关注培训质量为先决条件。当前，需要着重思考以下几个问题。一是如何建立良好社会公信力的问题。建立继续教育品牌，绝不仅仅是把继续教育项目做大做强，更重要是以质量为基石，建立品牌良好的社会美誉度，并与继续教育需求者之间形成稳定的心理联系。国际著名品牌管理专家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系”。这里所谓品牌与消费者的关系是双向性的，它既包括消费者对品牌这种特殊产品的心理感受与期待，也反映品牌所代表的一种承诺。当某个继续教育产品的质量屡屡出现问题，不能履行对消费者的承诺时，它的信誉就会受到损害。反之则可以在“马太效应”的作用下逐渐树立良好厩碑，最终形成品牌。二是如何加强专业化、特色化经营的问题。品牌源于专业，专业源于特色，而特色的内涵就是品牌的核心价值。利用专业化、特色化的特质，可以与一般继续教育产品形成有效的区隔，凸显自身的优越性。建立继续教育品牌，应体现“人无我有、人有我专、人专我特”的原则，走内涵式发展的路子。三是如何解决发展监控与规范管理的问题。通过加强管理监控，可以确保继续教育项目的运行质量，从而有效降低培训成本和管理成本，规避培训风险。
　　三、提高继续教育项目研发能力，开发系列化、精品化培训项目。项目是施教机构的“产品”，有了精品项目，才有“拳头产品”，施教机构才有核心竞争力。要使继续教育项目更具特色，成为精品，首先要求施教机构应具备先进的培训理念，实用的培训内容、科学的培训方法、合理的教学手段、较好的运作模式和市场化的营销手法，将继续教育培训的整个环节细致扎实地做好。其次，要求必须充分依托目前已经具有一定影响力的特色继续教育项目，科学分析、合理规划，挖掘品牌的核心内涵，研发系列化、精品化的继续教育项目，用少数精品项目带出一批项目来，建立具有市场竞争优势的继续教育项目群，形成规模效应。
　　四、加强资源整合，建立并扶持具有“龙头”影响效力的品牌化继续教育机构，带动继续教育事业整体有序发展。没有充足而优质的教育资源，继续教育品牌的生成就失去最重要的条件依托。当前，应从以下几个方面着眼解决资源整合问题。一是机构资源整合。目前，社会上的教育培训机构(含培训场所)众多，各有优势，但也存在重复建设、恶性竞争，很有必要针对培训机构进行资源整合，重点扶持建设具有“龙头”影响效力的品牌化继续教育机构，用一流的继续教育基地、研发基地和考试基地带动全局发展。二是内容资源整合。针对目前继续教育培训资源相对分割、缺乏统筹的现状，应加大整合优质培训项目的力度，探索建立继续教育培训资源的立体化网络体系，着力解决培训资源的共享问题。三是师资力量整合。要打破地域、部门或行业限制，灵活采取专兼职结合的形式，加快建设优秀师资人才资源库的步伐，运用雄厚的师资力量、充足的人才储备和高级的研发水平催生继续教育品牌。