政府搭台，企业唱戏：实现“走出去”的双赢_政府搭台企业唱戏

　　文化的表现形式是多样的，推动中国文化在海外的传播，成功实现中国文化 “走出去”乃至“走进去”，政府与行业领军企业责无旁贷。也只有在政府和企业为了共同目标努力的前提下，才能真正实现政府搭高台、企业唱好戏，实现文化传播和文化贸易的双赢。
　　从文化传播的角度来讲，自古以来，出版物的输出从来不仅仅是商人们的责任，更多的是政府职责的体现。一千多年前，在唐太宗精神鼓励和资金投入的双重支持下，玄奘法师跨越国境，到了印度，用大柳条筐装了满满几十筐经书回来。经过他的翻译校注，这些经书最后成为我国的宗教典籍，为历代学者研究中南亚等地文化提供了重要史料。这可以算作是一项政府和民间合作促进国家间文化传播的成功案例，在共同目标驱动下，由政府制定决策，民间力量负责执行，最终实现图书跨境传输和文化国际交流。
　　历史一直在进步中发展，对于现代国家而言，文化传递的形式早已突破单一载体的局限，开始进入多媒介传播的国际化时代。政府作为各民族智慧结晶的守护者和传承者，肩负着将人类所创造的文明发扬光大的历史使命。出版物作为现代社会最普遍的文化载体，不论其表现形式如何，在国际范围内的传播始终代表着文化流动的方向，同时也展现了政府的执行力水平。
　　2010年下半年，新闻出版总署启动了一项名为“中国出版物国际营销渠道拓展”的重点工程，这对于中国的出版发行业界来说，无疑是一个明确的信号。文化“走出去”是“十二五”期间的重头戏，作为政府行业主管部门，新闻出版总署已正式将出版物的海外发行渠道建设纳入工作体系，在其中扮演的角色特征也非常鲜明。
　　创新出版：文化资源的集成
　　在印刷术发明之前，中国文化流传的形式不外乎口传说唱和镌刻抄写，一部完整书籍的创造过程耗时耗力巨大，成本高昂，凡实现大规模流通的书，基本都有政府贡献的力量。即使在活字印刷出现以后，内容题材重大的书籍的编撰工作也非一般人有能力承受，往往需要政府出面组织实施，例如明代的《永乐大典》和清代的《四库全书》。不可否认，封建时代政府主导出版业往往带有思想统治的目的，在这种专制之下，许多民间的智慧火花湮没于历史的河流里，然而，正是借助出版发行的过程，更多灿烂的文化成果才能被保留和传承。
　　随着时代的进步、文明的发展，出版行业日益呈现百花齐放的繁荣景象。在文化“走出去”的政策指引下，国内数百家出版单位在2011年共完成了1397个重点出版项目，出版物进出口经营单位累计出口金额近4000万美元，为弘扬中国文化、传递核心价值贡献了巨大力量，而这些项目无一不是在政府的主导下成立推进并取得成果的。
　　自2009年开始，新闻出版总署启动“经典中国国际出版工程”的项目评审，致力于通过学术、文学作品的版权输出与合作出版，向海外读者介绍当代中国的发展，传递中华文化的精髓，通过推动出版物进入发达国家主流渠道，扩大中国文化在世界范围的影响。截至2011年，通过加入“经典中国国际出版工程”获得政府资金注入的项目达256个，惠及国内三分之一的出版单位。凡纳入这一出版工程的图书均同时满足“经典”和“精品”两个标准，代表中国传统文化精神和当代主流意识形态，通过多学科、权威性的评审机制，确保入选作品的高质量、高水平。
　　渠道建设：中国出版物进入线上发行时代
　　在文化产业链条中，出版是源头，中间渠道就是发行。在中国出版物“走出去”之路上，仅仅被动依托海外传统发行渠道，将中国图书以“小众读物”的形式，通过图书馆、科研机构、书店甚至华人超市等终端传递给读者是远远不够的，在电子阅读和线上消费时代，我们需要开辟更贴合时代脉搏的海外发行渠道。
　　2011年9月29日，在新闻出版总署的推动下，中国最大的图书出口企业中国国际图书贸易集团公司与世界最大的电子商务平台美国亚马逊公司签署了一项合作协议，美国亚马逊网站上出现了一家以国家命名的特色书店——亚马逊“中国书店”，这也是由国内企业直接掌握的最为成熟的海外线上发行渠道。截至2012年7月底，亚马逊“中国书店”项目已正式启动十个月，“店”里陈列的中国出版物接近十三万种，其中80%已实现销售。“比起传统意义上对地面店的图书出口，在线营销的效果是立竿见影的，可以说任何品种的图书信息只要上线就会有订单产生。”负责该项目运营管理的国际网络营销中心总监李松表示。
　　对国内出版界而言，亚马逊“中国书店”是一个很独特的名字。乍一看，像是亚马逊丛林里开了一家中国书店，真实情况其实也差不多。跟中国类似，海外图书市场线上和线下书店竞争激烈，实体书大众市场份额日渐向电子商务平台倾斜。美国亚马逊公司作为零售业大鳄，其网站商品应有尽有，图书是其最早的线上销售种类，发展到今天，全世界几乎所有的出版物信息都能在亚马逊书店检索到。尽管亚马逊网站的信息功能非常强大，中国出版物要进入这条北美主流发行渠道却仍然遭遇了重重阻碍，首要问题就是中英文信息转换。
　　跟其他所有电子商务平台一样，商品信息是营销的关键。从亚马逊“中国书店”的运营模式来看，最关键的环节就是对国内出版物的标准化信息采集，按照营销导向型原则进行二次加工和编译，以最吸引读者的形式出现在网站上。“亚马逊‘中国书店’不是淘宝小店。如果我们只做单纯的供应商，只需要从出版社进货，向海外发货的话，我们的工作远比现在要轻松很多。”李松在谈到项目运营时，重点提到了目前正在实施的“中国出版物标准化营销导向信息数据库”建设工作。“通过与美国亚马逊公司合作，我们也从中学到了很多，尽管对方是电子商务领军企业，其70%以上的员工从事的并非营销，而是技术研发。”
　　出版物归根结底要靠内容吸引读者，作为专业的出版物进出口企业，不论是线上还是线下销售，如果没有一个强大的信息团队作为后盾，其出版物推广就会受到影响，文化“走出去”也会受到制约。从根源上来讲，中国出版物“走出去”的渠道建设既是一项政府工程，也是长期具体的企业任务。
　　扩大外延：集结海外传统文化阵地
　　出版物作为文化载体，无论是数字传播还是实物出口，其丰富内容所能伸展出的外延是可以无限扩张的。一本书可以是中国智慧的成果，同样，一件艺术品、一场歌舞甚至一次座谈都可以作为文化符号，向受众传递其内蕴的核心价值。
　　自2010年开始，新闻出版总署启动“全球百家华文书店中国图书联展”，每年举办一届，指定中国国际图书贸易集团公司作为主办方，依据其从事图书出口60年积累的丰富客户资源，在世界范围内邀请百家华文书店，通过集中时段、指定品种展出中国图书，辅以多种形式的文化活动，为各地读者带来对中国文化的深度体验。
　　作为中国文化海外推广的传统阵地，这些华文书店大多与中国有着极深的渊源，其成立时间普遍早于20世纪70年代，多数由华裔直接创办。例如，成立于1971年5月1日的英国光华书店就是在中国驻英使馆的支持下，由爱国华侨创办，在发展过程中逐渐积累了良好的信誉和庞大的读者群，是英国最负盛名的老牌华文书店。联展邀请的书店经营类别均以中国图书为主，但又不局限于图书，还包括中国的期刊、艺术品等。在过去几十年间，这些华文书店一直作为中国出版物海外发行代理经销商存在着，有些书店还通过与中国国内企业合作组织文化沙龙、书展来维护其在当地市场对中国出版物经营的权威地位。
　　尽管这些书店的地位特殊，作用显著，但随着电子商务时代的到来，这些书店的生存发展又面临着重重困境。由于书店的经营模式大多延续传统，管理结构老龄化严重，市场环境恶化导致后继无人，很多百年老店都面临着退出市场或转换行业的风险。作为中国文化在海外的展示窗口，华文书店的生存历程折射出我国出版发行业在各时代的发展特点，对中国文化“走出去”具有特殊意义，已成为一种中外文化交流的表达方式，如果得不到国内的政策扶持，这一文化现象终将消失。幸运的是，新闻出版总署于2010年启动“全球百家华文书店中国图书联展”，据悉，2012年下半年启动的第三届百家店联展，各区域主题活动除了书展，将更多围绕中外文化融合和当代核心价值观开展交流。
　　文化的表现形式是多样的，推动中国文化在海外的传播，成功实现中国文化 “走出去”乃至“走进去”，政府与行业领军企业责无旁贷。也只有在政府和企业为了共同目标努力的前提下，才能真正实现政府搭高台、企业唱好戏，实现文化传播和文化贸易的双赢。