【刍议网络舆论与网络舆论引导】 网络舆论引导

　　摘 要：网络舆论作为舆论的一种新兴形式，规模及影响日益扩大。本文阐述了什么是网络舆论、网络舆论的形成及其特点，最后从政府、媒体、个人三方面探讨了如何引导网络舆论健康发展。
　　关键词：网络舆论；形成模式；舆论引导
　　20世纪60年代末，国际互联网延生，随着时间的推移，它的高速发展使人类步入信息化社会。现今，全世界绝大多数人都是通过互联网来了解这个“运转的世界”，把网络作为自己的“前哨站”、“瞭望台”、感知外界冷暖的皮肤，同时，也用自己的传播行为影响着世界的运转。互联网的壮大发展改变了过去单一的视觉、听觉刺激，集多维性、互动性于一身，综合处理图。文、声、像、触等多种信息，整合成具有交互式的有机整体，并向广播、报纸、电视等传统大众媒体挑战，以其独特的传播技术占据了当代社会信息传播体系的主导地位，网络舆论的重要性也日益突显。
　　一、网络舆论的定义
　　舆论就是群众的言论、议论，是公众对其关心的人物、事件、现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和。它是延持性与动态的结合，既彰显公众兴趣，又暗含个人兴趣，自发的公众舆论与有组织的新闻舆论既相互独立，又相互作用，形成多种主导性社会意见的混合体，它是思想、道德、法律、文化等多方面的客观反映，体现着一个国家的精神面貌和社会风气。网络舆论是舆论的一种，它即具有舆论所表现出来的共性，又由于其载体网络的开放性、虚拟性、互动性和匿名性，使得网络舆论的主体、客体、自身、质量、功能、数量、强烈程度、持续性等具有不同的特征，所以在舆论的基础上，将网络舆论定义为：网络舆论是网民对出现在网络上或社会现实中的政治、经济、文化和生活等各种现象问题所表达的言论、态度、情绪、观念等的总和，具有相对一致性、强烈性和持续性，能影响社会发展及有关事态的进程，减弱或消亡于该问题或现象的解决，其中混杂着理性和非理性的成份。
　　二、网络舆论的形成
　　网络舆论可以分为有组织的新闻舆论和自发的公众舆论。广播、报纸、电视等传统媒体是一种自上而下的放射状传播结构，虽然专业的从业人员在素材的搜集、选择、整合和发布的过程中也反映了现实环境，表达了人们的意愿，但是不可避免地出现了“设置议事日程”的问题。媒体报道什么、怎样报道、赋予各种“议题”何种程度的显著性，这些事件投射到网络上，影响了网民对事件的重要性排列顺序。在网络传播的环境下，人们淹没在信息的海洋里应接不暇。但是，为了寻找可靠权威的信息解决自身疑惑或支持自身观点，受众终究要进入具体网点，而传统专业媒体设置的网络站点自然成为了首选。在这种情况下，受众很可能不自觉地受到这些门户网站舆论的引导，或者根据其传播的信息形成目标、观点、态度、情绪和信念。
　　而自发的公众舆论，多是通过电子邮件、网上聊天、论坛、博客、微博、跟帖等方式实现。与传统媒体放射状的传播结构不同，这种自发形成的网络传播呈一种松散的网状结构。个人意见的发表是该舆论形成的起点，任何公众舆论都发源于个人意见，网民提出某种观点或设置议题，得到不同程度和范围的响应，这种观点或议题被多个人认同而聚集形成规模大小不一、热烈程度不同的讨论圈，这些讨论圈分散于网络的各个角落，大量的互动讨论形成的网络热题吸引着更多持共性态度的网络参与者。当这种互动讨论在各方推力下不断强化和深入，传播范围越来越广，直至到达某个临界点时，这种被多数人认可的个人意见就变成了网络舆论。
　　当然，不是任何个人言论都可以变成网络舆论。网络海量信息无所不包，涉及方方面面，而公众的注意力有限且存在选择性接触的限制，只有当信息内容具有反常、奇异或者惊悚的特征，体现出强烈的社会矛盾冲突，具有显著的社会现实意义，具有公共属性，即它所暴露出来的本质是与公共利益相关时，它才能发展成为网络舆论。如早前的“华南虎事件”，这是一场持续了近一年时间，由一张小小的照片引发的舆论风潮。它体现了“寻求真相”的社会价值，也包含了“政府公信力”等敏感的社会因素，“打虎派”与“挺虎派”观点利益的对立显现了激烈的社会矛盾。
　　三、网络舆论的特征
　　1.复杂广泛性
　　网络传播使得每个人都可能成为舆论主宰者。任何组织或者个人都可以在法律与道德允许下，在不损害国家、集体和他人利益的前提下，借助网络平台自由选择各种渠道来发表观点、与他人交流。在复杂广泛的网络群体中既有政治觉悟与法律意识较强、分析问题有一定深度的参与者，亦有思维不定性、活跃、易被新鲜事物吸引的年轻人，当然更不乏一些利用网络刻意制造谣言、散布不实信息、宣泄不良情绪的人。而网络舆论所涉及的范围又十分宽广，包罗万象、丰富多彩，既有现实社会的政治、经济、文化、军事，也有生活、民事、道德等各方面。每个网民的背景不同，受其既有政治因素倾向和现实利益的影响，对不同信息有不同的处理方式。
　　2.开放互动性
　　与传统媒体相比，网络舆论不需要审批、核实，没有“把关人”控制，也不限时间和空间。任何信息都可以第一时间传播，众多网民形成大量的互动讨论圈，并且不断深入扩大，从而促成网络舆论的形成。开放的互联网将不同国界、不同种族、不同地区、不同行业、不同年龄的网民联合在一起，实现了网民间、媒体间的信息交互。这种开放型的信息互动以多层次、多角度的面貌使网络舆论迅速而深入的呈现了相关议题。
　　3.相对匿名性
　　目前的网络发言不需要提供个人的真实信息，其身份具有隐匿性。在现实生活中，每个人都被贴上不同种类的标签，个人的言论、行为、情感往往由于隐形标签的原因而被限制，人们在种种无形的压力下，无心突破标签附带的枷锁。但是网络的匿名性这层虚伪的外衣却让人可以忽略自己的标签，突破自身的特质，不必考虑个人社会身份地位等方面的因素，获得了一种前所未有的表达意愿的自由，给个人发表言论提供了“安全帽”。这一方面使得公众能够更加积极主动、真实地进行意见表达，知情权、参与权等权利都得到不同程度的保护和提升。但另一方面，它亦使个人淹没在人群的海洋里，这种处于没有社会约束力的匿名状态将会使人丧失社会责任感和自我控制的能力，在一种“法不责众”心理的支配下，做出种种宣泄原始本能的冲动行为。事实上，现今由于搜索引擎等互联网技术的发展与广泛应用，普通大众亦能熟练掌握使用网络的技能，类似“人肉搜索”等网络搜索方式使网络隐身变成了相对的概念。