【见“王老吉”之争　窥老字号发展】 王老吉老字号的发展历程

　　2001年3月25日广州市政府在市府广场举行《广州历史文化名城保护条例》施行两周年活动日暨广州市第一批“老字号”授匾仪式。广州市副市长李卓彬向首批27家“老字号”包括王老吉授匾。王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年)，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。1997年，广药集团将王老吉品牌以长达20年的租期租给了香港加多宝公司。经过加多宝公司10多年不遗余力的推广，王老吉以迅猛之势蓬勃发展，从籍籍无名的地方品牌，一举成为知名的大品牌。但是2011年3月，广药集团以商标所有人的身份，授权广梁实业公司使用王老吉商标生产王老吉固原粥以及莲子绿豆爽两款产品，并声称收回王老吉商标。由此，因王老吉商标，广药和加多宝闹得沸沸扬扬，甚至连香港方面也参与进来，最后诉诸于法律，经过一年时间，后经裁定是广药胜诉，收回王老吉商标。
　　现在，王老吉的广告语不再是“怕上火，喝王老吉”，王老吉的经营公司也从加多宝变成了广药。老字号是不是能够延续前几年的强劲势头，在每个中国老百姓的心里都打了一个大大的问号。
　　在我们对于王老吉的未来感到忐忑时，展目四望，老字号们整体的生存现状，相对来说，更加的不乐观。所谓老字号，是指那些历史悠久拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌的老店或者字号。中国现阶段的“老字号”企业大致可分为两类：源自半殖民地半封建社会，如恒源祥、同仁堂、瑞蚨祥等和创立于计划经济时代的。而在经营上，前者具有更好的传承基础。在人们眼中，老字号就是质量和信誉的代名词，具有独特的人文魅力。据有关资料显示，经国家原商业部和国内贸易部授牌的“中华老字号”在全国有10000多家。其中，北京和上海数量最多，各有100多家。如今，随着时代变迁，老字号盛况不再，经营也江河日下，包括有名有号但踪影难觅者在内，总数不足1000家。据有关部门统计，在老字号中，生产经营有一定规模、效益好的不足10％，几十年来一直维持现状的占到20％，长期亏损、面临或已经倒闭、破产的达70％。
　　老字号缘何走向衰落
　　被称为中华老字号的企业，一般经历了很长的时间。从晚清的小农经济，到民国的资本主义经济，再到社会主义计划经济，再到现在的市场经济，它们都一步步地走过来，饱经风霜，但是缘何在飞速发展的21世纪经济形势下开始没落呢?
　　首先在于老字号的品牌创新意识。老字号的品牌如果不能跟上时代的潮流，就只能淹没在市场的洪流中，在激烈的市场竞争中败下阵来。王麻子在最繁荣的时候，一个月可以卖7万把菜刀、40万把剪刀，产品甚至远销港澳和东南亚地区。“南有张小泉，北有王麻子”，声名煊赫一时，成为中国刀剪业的领头羊。但是，正是后来王麻子没有掌握消费者的需求，没有及时进行品牌创新，使得它逐步地走向没落，渐渐无闻。
　　同时，老字号对于品牌的保护意识不强。每一个老字号都会有这样的经历：产品名声在外，但是市场上出现了类似的商标。比如模仿王老吉的“王老古”，王麻子的“真王麻子”，甚至连没有被列为老字号的“道口烧鸡”，也是各地都有，但是口味风格不一，良莠不齐，市场上的认知就会出现误差。不采取妥善的措施来保护，等到真相大白的时候，可能老字号已经陷入窘境，甚至是举步维艰。许多老字号因为是家族传承的，一些秘方以及绝活都是秘不外传。但是在这个信息灵通的时代，老字号也没有什么秘诀可藏。如长沙的德园，一直以“八大名包杯茶小食”作为特色，近年来却由于技术人员跳槽，而将包子的秘方流传于外，导致德园的生意日趋难做。除此之外，近来出现越来越多的国内商标被国外企业恶意抢注的现象，如“同仁堂”在日本被抢注，“五粮液”在韩国被抢注，“红塔山”在菲律宾被抢注……如果商标权收不回来，作为一个品牌，其灾难则是灭顶的。
　　还有，老字号对于市场的把握不到位。不能分清市场的周期，与时俱进。作为一个品牌，必须紧跟市场，顺应时代的发展，才能将品牌发扬光大。如洗染行业的老字号，早已不能再凭借十几把铁熨斗，和几名烫染工就闯荡天下了。这些老字号依托传统技术，对于水洗、干洗、烫染、织补、去渍等服务都能够驾轻就熟，但是面对新的产品，如高级皮衣的维护，则需要新的技术。而北京的灯塔肥皂，曾将企业发展成为横跨京津的大厂，但是由于不能顺应时代潮流，研发诸如洗衣粉等新产品，最后落得惨淡收场。
　　此外，正如某些消费者所提到的，某些老字号具有倚老卖老的嫌疑。在老字号们创立的年代，商业不甚发达，天平严重地向卖方市场倾斜，这样的态度不至于有致命的影响。但是现在毫无疑问是买方市场，如果不能有很好的服务，若想获得大的市场份额难比登天，甚至会在拼服务的激烈斗争中垮掉。芜湖市百年老字号耿福兴，曾经获得荣誉无数，诸如“安徽省非物质文化遗产”、“全国绿色餐饮企业”、“安徽省著名商标”等，而且以“童叟无欺，货真价实”作为经营理念。但是随着时间的推移，传出来越来越多的关于耿福兴的服务问题，甚至刊发在芜湖网上。老字号的问题可见一斑。
　　还有些老字号在建国后就走向了国有化的道路。三四十年的计划经济管理体制，利润都上交了国家，自己没有积累，同时，又背负了太多的离职退休人员。长期的计划经济，使得这些企业在转变经营手段方面显得僵硬。杭州丝绸织锦业的知名老字号“都锦生”最多时竟然有1000多名退休职工，企业背负着沉重的包袱，发展举步维艰；导致“都锦生”最终烟消云散。
　　老店如何新生?
　　老字号品牌是一种优势，即所谓金字招牌。但是不能以为打着老字号的旗帜，就可以随意的从事别的行业，这样就会导致企业丧失了竞争优势。以王麻子剪刀厂为例，1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标。“王麻子”的品牌优势在于刀剪产品，而合并后的新“王麻子”，在产品的商标使用上，新、老商标紊乱，市场上“王麻子”产品混乱无章，造成“王麻子”品牌资产严重分流和破坏，削弱了消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损100多万元。