广告设计与创意题库 党报专版广告设计浅谈

　　专版广告是党报广告收入的重要部分，在党报广告中占有很大比例。时下党报大多是“事业单位，企业化管理，自收自支”的生存方式，而广告收入是党报的主要经济来源 。由于党报特殊的政治性、思想性和权威性是众多企事业单位作为自身形象宣传的首选媒体。许多企事业单位以自己单位成立、开业、重大项目开发、成长发展取得的成就及慈善事业活动等等以专版广告的形式在党报进行形象宣传，向公众展示单位实力、社会责任感，增强知名度和美誉度以求得公众对自身的认知认可。良好的形象宣传对企事业单位产生重大的社会影响。专版广告是党报的组成部分，其设计应有独特的风格，但与党报其他版面的风格应保持一致。下面从三个方面谈谈专版广告的设计。
　　一 、专版广告 设计要突出党报的特点。专版广告大部分以文字宣传为主 ，也就是广告界所说的软广告，这类广告很象新闻报道，但又不同于新闻报道。党报新闻版面的设计要遵循简洁、明快、庄重、大气的设计风格，专版广告的设计同样要遵循这样的风格。新闻版面设计体现的是报纸的总体设计体系和编辑的设计思想，而专版广告设计除了报纸的总体要求，更多受制于客户的特殊要求，客户觉的自己出了钱，往往会按自己的想法，给广告编辑提许多并不合理的要求，其中最突出的就是要求过度装饰。报纸版面装饰是版式设计必不可少的，许多的都市类报纸，在版面装饰上下了很大功夫，使得版面五光十色、丰富多采，这也符合许多读者的阅读要求。这些客户正是基于这样的心理，按都市类报纸的标准要求党报的版面设计。所以党报专版广告设计的难点就在这里，不能受都市报的影响按都市报纸 的要求去设计，既要客户满意，又要符合党报的要求，这就需要广告编辑与客户讲明道理，在简洁、明快、庄重、大气上下工夫，突出党报的特点，切记过度装饰，设计的花里胡哨，破坏党报的整体风格，如加过多的底纹和线条，作不必要的立体字，标题用复杂的过渡色等等。专版广告以文字为主，往往因为文字过多版面排的很满，给读者阅读造成心理压力，恰到好处的留白，三个字以上的栏间距及图片说明排在图片的左右等都是解决这些问题的有效方法。专版广告设计要注重整体效果，也要注意细节刻画，如文中小标题、刊头、底纹、线条等的处理，整体效果注重庄重大方，细节刻画要精细雅致。
　　二 、 专版广告中图片的运用和选择。图文并茂是设计优秀版面的原则之一，图片是版面设计不可缺少的要素，在版面中的地位和作用非常重要，图片是新闻的重要表述形式，被称做版面的眼睛，当今时代被称做读图时代，说明图片在平面媒体的重要性。越来越多的报纸采用大量的图片报道，给人耳目一新的感觉，而所用的图片所占的面积也越来越大，在版面上地位也越来越突出，以视觉艺术的魅力吸引读者的眼球。一个版面设计的好与坏与图片的优劣关系很大。专版广告中图片的选择，应选择最契合主题要求、新闻性、艺术性具佳的图片作为主题照片，安排的面积要大、地位要突出，与其他图片要相呼应。专版广告的图片选择不同于新闻版块中的图片，新闻版块中的图片可以与本版的内容有关，也可以作为单独的图片新闻出现，如图片质量有问题可选择其他图片，编辑选择的余地很大。专版广告中的图片，多数是围绕专版广告的内容服务，是专版广告的组成部分，有些资料图片由于年代久远或拍摄水平等问题，图片质量非常不好，但客户要求必须用，不能用其他图片代替，这就需要广告编辑在图片处理上 下功夫，保证图片的印刷质量 。专版广告中主要图片的颜色有时还能决定整个版面的基本色调，如主要图片的色调与专版广告的内容一致，就可以把图片的色调做为这个专版的基本色调，整个版面的色彩围绕基本色调来处理。
　　三 、色彩的运用要符合党报的要求。当今的报纸多数是全彩色印刷，每一个版面都与颜色有关，应用好色彩为报纸服务，是每位编辑的职责，也是应具备的能力。党报的版式设计要求是简洁、明快、庄重、大方，色彩的运用同样要遵循这个原则。版式设计要注意色彩的运用，一块版面应有本版的色彩基调，以体现本版的主题思想。版面的色彩基调应根据版面的定位，稿件的内容及主要图片的色调来确定 。版面的色彩切记复杂，最好在同一色系中追求变化，不必要采用强烈的冷暖色调对比、补色对比，使版面色彩过于热烈、刺眼，反而使读者不舒服。色与色之间的关系必须符合色彩的美学规律，使用同一色系的颜色，要在其明度、深浅进行处理，既统一又有 变化，版面中的颜色不应孤立的存在，应与其他颜色相互呼应，产生联系，使色彩成为有机的整体，使整个版面产生节奏感，给读者统一和谐的 视觉感受。色彩运用的好可以处理好版面全面与局部的关系，通过色彩的强弱、层次引导读者的视线，让读者按编辑的要求阅读报纸。色彩是一种情感语言，用不同的色调可以表达不同的内容和不同的版面语言，运用的好可以吸引读者的注意力，让读者带着愉悦的 心情阅读 报纸。2011年12月23日我供职的报社刊登的《热烈祝贺紫轩荣获中国驰名商标》专版广告，在版式设计时，我们根据客户提供的文章内容和图片，以主要图片的色调和客户产品葡萄酒的颜色紫色确定专版的主色调，标题、专版中的其他色块都在主色调的基础上产生变化，各个 标题和色块颜色不同，但又在同一色调之中，色彩既丰富又统一，让读者看到广告很快联想到葡萄酒那诱人的玫瑰色。整个广告色调淡雅柔和，格调高雅，充分体现了紫轩葡萄酒的意蕴、韵味和魅力。
　　专版广告中根据设计的需要，会运用大面积的底色 以衬托整个版面的气氛，但底色的运用要注意以下几点，一是在底色中最好不要加黑色，报纸印刷所用的新闻纸本身含一定的黑，在底色中加黑色会影响色彩的明度，使版面显得沉闷。二是小于新五号的反白字 最好不要用宋体、楷体及细黑，避免字迹不清楚，影响印刷效果。三是黑底最好用单纯的黑色，铺黑底时将四色中的品、青、黄清除，只留黑色，这样可以节省油墨又使黑色明亮。
　　专版广告设计是一门艺术，以方便读者阅读为设计准则，好的版面设计使读者在阅读中赏心悦目，也体现了编辑的设计思想 和设计风格。目前报纸行业竞争激烈，各家报纸为了在市场竞争中站稳脚跟，不断的改革创新，版面设计不断的推陈出新，许多报纸面目一新，给读者带来新的阅读感受。但也有些报纸受市场因素的影响，过度追求形式的创新，尤其是部分党报受都市报纸的影响，脱离自己报纸的定位，版面设计盲目追求新、奇、特的感官刺激，有损党报的权威性和可信度。党报的专版广告版式设计正是面临这种影响，客户的要求与党报的标准发生矛盾，这就需要广告编辑坚定自己设计思想，设计出既符合党报 要求又让客户满意的专版广告，服务于党报的宣传事业，服务于广大的人民群众，服务于充满竞争力的商业市场。