【惠普中国悬念】 中国悬念电影

　　惠普正在努力使自己变成“最中国”的国际PC品牌。 　　除了快马加鞭抢夺四五级城市渠道之外，惠普在国内厂商的拿手领域――中小企业市场的业绩风生水起，全程助力概念越来越清晰地呈现在业界视线中，选择、使用、保护、过渡，这些生硬的动词正在被惠普传神地演绎。
　　继登上国内PC第二把交椅之后，惠普正在积极调整包含渠道、产品布局、研发方向等在内的全部阵线，这些举措让惠普成功延续了连续21个季度平均超过35%的增长记录。在竞争惨烈的国内PC市场，这样的业绩足以让所有竞争对手羡慕。
　　随着惠普网格化渠道威力的初现，惠普渠道激进背后的管理问题成为急待解决的主要难题，惠普将会以怎样的方式续写渠道传奇？在目前炙手可热的简易PC等领域，惠普又为什么表现出谨慎的态度？不擅跟风的惠普，为什么又步对手后尘亦步亦趋推出“春促”概念？在至今让大多数人迷惑不解的年轻人策略上，惠普的真实想法又是什么？
　　
　　简易ＰＣ必须想好了再做
　　
　　半年来PC市场的绝对热点――易PC搅乱了整个笔记本电脑市场，在Acer等厂商选择跟进的时候，惠普却表示，从笔记本到手机之间的这段市场空白，没有想好之前惠普不会动手。
　　刘保华：简易ＰＣ概念是目前市场热点，华硕刚推出易ＰＣ时，许多ＰＣ厂商都不认为这是笔记本电脑发展的方向。但事实上华硕推出的易ＰＣ业绩却不俗。今年华硕提出了５００万台的目标。联想和Ａｃｅｒ在这个领域也有动作。惠普对简易ＰＣ怎样理解？是否会有相应举措？
　　张永利：的确如此。每一个厂商对这样的产品有不同的定位――易PC、MID或者是其他名字。在惠普看来，从笔记本电脑到智能手机中间存在一大段空白，而用来填充这段空白的产品目前定位还很不成熟――究竟应该是小尺寸的笔记本电脑、功能简易的电脑或者是价格相对比较便宜的电脑？是2000多元售价的简易功能的产品，还是售价稍高、全功能的产品？这些产品都有可能。甚至消费者自己可能都还没有想好需要 什么样的产品。
　　依惠普的研发体系来看，我们是完全有能力做出这样的产品来的。但前提是，我们必须要先看清楚在全球出现这个市场空白的时候，我们应该怎样配合当地市场情况来定位自己的产品。在这个领域，惠普会想好了再做――跟着其他厂商跑并不是惠普的风格，用户的需求在那儿，我们才会推相关的产品。
　　刘保华：前段时间英特尔在ＩＤＦ峰会上推出了ＭＩＤ，几大ＰＣ厂商和包括华旗在内的数码厂商都推出了ＭＩＤ产品。个人随身携带的计算中心可能是未来必然的方向。在英特尔的推动下，这个方向应该会越来越明确。但这样的产品可能适应不同的渠道――除了传统的笔记本电脑渠道之外，手机渠道、数码产品渠道都有可能加入竞争。惠普对此是否有所准备？
　　张永利：惠普3年前已经推出移动策略，当年在全球出现了互联互通的概念，所以惠普的产品线中不只是笔记本，从台式机、服务器、笔记本到手机，再到各种各样的终端机等等，非常齐全，在不同的环境下有不同的产品。
　　惠普的智能手机不仅仅会在IT渠道里拓展，也会在手机领域拓展。所以这在将来有可能变成MID的一个基础。虽然还不知道惠普的基于MID的产品形态、渠道，但事实上手机渠道和PC渠道是很难配合的，因为两者在供应链里面利润点和渠道结构是完全不一样的。
　　惠普的研发机构是HP Lab，它不是做新产品的，而是研究所有新科技的发展。有了成熟的科技之后，惠普会通过产品研发中心将其转移到产品设计理念中，然后再根据国内的情况，通过中国的研发中心（CDC）转变为产品。其实惠普在合并康柏之前就已经有类似于MID的智能手机了，那时候惠普就曾经研究过笔记本电脑是否会与手机融为一体。很多时候，技术和用户需求是向两个极端延伸的，之后又会融合在一起。
　　这种极端不仅表现在智能手机方面。惠普在几年前就在力推主机和终端机，后来市场热点转移到家用机、家用PC以及各种服务器――服务器集群、中间服务器、后台服务器，然后又转移到虚拟的机器。而现在主机、终端机又重新成了热点。
　　
　　市场策略明修栈道暗渡陈仓
　　
　　接二连三的市场策略的问世，使惠普改变后的阵法让人难以琢磨――年轻人市场策略别有用意，春促战略也并不是真正看好春季促销的契机。
　　刘保华：笔记本电脑市场的另外一个热点是高价ＰＣ。这可以看作是ＰＣ厂商在差异化道路上的尝试――它看中的不是销量，而是对品牌形象的拉动能力。惠普在整个产品营销策略上定位是什么？
　　张永利：各家厂商在市场中的定位有很大区别，有的可能走的是非主线道路，注重形象概念大于销量；有的厂商是走高端路线，有的走低价路线，而惠普走的是主流路线。惠普最终研发生产出的产品是为了迎合大众口味。在某个时间段中，绝大部分用户喜欢的产品惠普都能提供，这是惠普的重点方向。
　　惠普有很长的产品线，在个性化产品方面也有相关的产品。我们有专注于商用的产品，也有专供消费的产品，目标人群从大企业客户到年轻人群体。惠普产品始终面对主流的用户。但这不表示这些用户没有个性。除了价格多元之外，实际上每个用户的要求都不一样――中小企业用户在外观上要求并不迫切，但却非常看重性价比；而大型企业比较看重对数据保护和硬盘的保护；而年轻人要求的是时尚、美观。这些用户的需求惠普都能满足。
　　我们去年年底推出了两个针对细分市场的重点，一个是中小企业，一个是年轻人市场。我们推出的产品将会主要满足他们的要求。简单来讲，惠普有不断创新的技术，有个性化的设计理念，但都是面向主流大众市场的，这是惠普走的方向。
　　刘保华：另外是关于安全ＰＣ的概念。去年安全这个概念打得很响，多数ＰＣ厂商都在强调安全概念――芯片级的安全、系统级的安全等等。请您谈谈对此怎么看，惠普有什么相应措施。
　　张永利：惠普的安全理念分为几个方面：首先我们的产品会保证数据在互联网上传输的安全性；其次是尽量保证机器本身不会被盗；再次是防病毒层面，我们做了很大努力，属于应用方面的安全性。
　　惠普正在推广虚拟PC的技术，我们认为这才是将来最好的安全解决方案。因为它绝对排除了外界的影响，数据传入之后在主机里都有备份，所有的数据在检测过后才能接入外网，所以它对终端的控制、PC的保护和环境的控制等都非常成熟。
　　其实虚拟PC概念很早就有了，只是当时的技术没有到今天的地步。但就安全性来说，虚拟技术是最好的办法。我们目前正在大力推广刀片PC，这是未来PC解决方案。
　　刘保华：这是很好的方向，有可能改变整个ＰＣ的生态格局――因为它是从应用倒推回来的。
　　张永利：对，这完全跟终端PC机的概念不一样。目前大多数的银行用户都有问题，因为大多数的银行都是用主机型最简单的平台，这种平台支持不了那么多解决方案给终端用户，所以导致现在银行有好几个平台，要运行不同的软件。而使用了虚拟PC解决方案后，使用一个平台就可运行不同的软件。
　　刘保华：去年联想推出了春促计划，方正和同方也迅速推出了类似的举措，惠普今年开始了历史上第一次春促。请问惠普推春促实际的效果怎么样？如何在春促这个概念延伸的过程中，保证投入和产出的平衡？
　　张永利：从2005年开始，惠普开始着手把市场细分成了消费市场和商用市场，这两个市场都有不同的相应的渠道。2007年我们在商用的增长将近一倍，而2008年我们会把主要精力放在年轻人市场和中小企业市场，并且提出了针对中小企业市场的“全程助力”计划，包含选择、使用、保护和过渡四个环节。惠普认为应该针对这些用户做些不同的市场策略，所以提出了春促。
　　但事实上惠普春促的重点不是春促本身，而是“全程助力”计划中的“选择”环节――在去年冬天的时候我们在“保护”环节做了很多工作，每一个季度都会有相应的策略，来支撑惠普的“全程助力”计划。同样，春促是对“全程助力”计划的延伸，只是刚好在春天而已。
　　刘保华：惠普推出了主打消费市场的年轻人市场策略，业界最直接的感觉是，年轻人市场无法严格划分。惠普对于年轻人是怎样定义的？
　　张永利：惠普提出年轻人市场策略有两个原因。首先，目前的PC市场已经非常细分，时尚娱乐、多媒体功能强大、体积小巧轻便是一大方向。而在这个方向上，16-30岁的年轻人是最主要的消费群体。惠普通过调查发现，16-30岁年轻人的电脑保有量从2005年到2007年增长了一倍，但电脑拥有率只占到这个群体的三成多。在未来三年中，这个群体的购买潜力非常大，所以我们明确提出了要做年轻人市场。
　　其次，年轻人是今后的社会支柱，如果此时在他们心目中建立起惠普的品牌影响力，那将来会很大程度上带动我们的商用机市场。所以说，我们一部分是为了当前的生意，一部分是为了未来的生意。
　　
　　下一轮渠道战不打规模仗
　　
　　网格化渠道渐入佳境，精细化管理考验在即。在广袤的四、五级市场，程序化管理渠道阵营，成为惠普的当务之急。
　　刘保华：惠普在四、五级市场的占有率提升很快，渠道建设也很有成效。有的厂商为了使渠道重心下沉，一、二级成熟市场的分销与３Ｃ卖场合作，而原有的一、二级城市的渠道商则必须去四、五级城市谋求发展，否则将面临被淘汰。请问惠普在五级市场的渠道原则是什么，是否有过变化？
　　张永利：渠道建设方面，惠普还是按照消费市场和商用市场分开做的。在消费类市场，惠普从2003年开始走扁平化道路。事实证明这种渠道模式也是很成功的。现在我们在一至三级城市都是按照这个模式操作的，到了四级城市之后我们会找代理商合作，但惠普会保证监控到最终店面。进货量是由惠普把控的，终端店面的形象都由惠普统一去做。有的PC厂商已经把渠道拓展到了六级城市，不过全国性总代的模式是很难这样操作的。
　　至于与3C卖场的合作，惠普早在2004年已经开始了，苏宁、国美、宏图三胞等卖场中，惠普的市场份额是非常高的。但我相信电脑城在2010年前还是消费者购买产品的主要渠道，这跟消费习惯有关系，要把这个弯转过来的话可能没有那么快。
　　刘保华：四、五级市场很有潜力，但目前来看市场容量有限，渠道商如果只销售ＰＣ的话很难有大的起色。而ＰＣ厂商未来的可持续发展必须依靠和当地经销商共赢。惠普与渠道共赢的基点是什么？惠普最近渠道铺得很快，管理是否能跟上？
　　张永利：这是惠普在渠道方面最大的问题。从今年年初开始，惠普提出深化渠道。第一，在市场比较成熟的地方我们要开始走向行业；在五级城市，产品进入之后也要逐渐尝试多元化发展――服务器、打印机、PC、笔记本都可以卖；在三级城市，我们要零售和纵向行业并重，并会开始尝试做解决方案的渠道。惠普PC的销售团队目前有将近1000人，都在三至五级城市做渠道。
　　其次是服务，产品卖到哪里服务就要跟到哪里。如果平台足够好，惠普的服务部门就可以提高它的营销能力――我们会提供配件并支持相关流程管理技巧的培训。惠普有代理商的城市目前大约有500多个，正规的维修代理商覆盖已超过350个城市了。
　　刘保华：在全程助力计划中惠普会不会架设一些单独的渠道体系？如果这个渠道体系是跟以前重合的话，如何体现全程助力的目标和业绩呢？
　　张永利：商用渠道方面，惠普过去在中小企业做了好多年，目前大约有5400多个渠道商是以中小企业为主―― 一二线城市的渠道扁平化之后，基本上所有的渠道商都是针对用户的，只有这样才有可能实现全程助力计划；零售渠道方面，在一二级城市的零售店面既销售消费产品，也销售商用产品，所以店面也是针对中小企业的平台。中小企业用户可以自主选择购买渠道。
　　
　　记者手记
　　
　　惠普的速度
　　少壮派掌门人张永利试图用最为平淡无奇的招数延续其前任创下的“数字神话”，幸运的是，他做到了。
　　在超过方正顺利上位国内PC市场榜眼之后，惠普电脑为2003年制定的五年计划划上了一个圆满的句号，下一个三年计划也新鲜出炉。与他的前任一样，张永利治下的惠普PSG将复制无为而治的理念。
　　除了中小企业与年轻人市场之外，惠普的宽带捆绑PC业务也初露峥嵘。虽然在年初陷入了一场莫须有的争辩，但与运营商捆绑卖PC的做法依然瑕不掩瑜。的确，与运营商的业务进行捆绑对惠普而言确实能事半功倍――借助运营商在广袤的农村市场的渠道进行销售，能很大程度上弥补其渠道中心下沉不足的种种弊端，进而增加与本土厂商抗衡的砝码。事实也证明，充值PC为惠普电脑在华市场份额的迅速提升立下了汗马功劳。
　　增长速度是否能在一定时间内快于竞争对手，或许才是惠普的最大悬念。广铺渠道之后，惠普开始掉头转向行业纵深化发展，这将成为惠普下一个强劲增长点，但恰巧，这又是惠普的竞争对手非常擅长的领域――惠普能在强敌环伺的行业市场一路走好么？
　　显然，还有更多的硬仗等着惠普。