何来缘深 [收视造假缘何来？]

　　垄断的法则　　CSM央视索福瑞是由CTR央视市场研究和国际市场研究集团TNS1997年于北京共同建立的合资公司。2008年10月，世界第二大传媒集团WPP集团在境外完成了对CSM（央视索福瑞）的外方母公司TNS（特恩斯市场研究公司，也译为：索福瑞集团，1992年进驻中国市场）的收购，WPP旗下便拥有了两家调查公司：AGB尼尔森和索福瑞，在中国做收视率调查，互为竞争关系。
　　2009年初，尼尔森退出中国市场。业内人士认为，尼尔森的撤离主因在于WPP不可能在同一个市场里设置两个做同类业务，又互为竞争关系的公司。按照国际反垄断条例，尼尔森在两年内不得涉足收视率业务。至此，索福瑞成为中国唯一的数据调查公司。
　　某公关公司总监陈默（化名）告诉记者，WPP作为全球最大的传媒公司之一，集团旗下有60多个广告公司，其中奥美广告、智威汤逊在中国市场上有着重要地位。在客户、媒体、广告公司都需要专业收视数据给予投放支撑的背景下，索福瑞作为调查公司，既是收视率数据的发布者，同时又与广告投放者的代理方有着千丝万缕的联系，这就意味着在收视率最重要的利益环节中，索福瑞占领了两个制高点。而央视背景和收视率调查的唯一性，也使得处于垄断地位的索福瑞不受任何第三方的监督和制约。因此，每有收视率丑闻爆出，索福瑞都要成为被质疑的对象。
　　但陈先生又强调说，“真实或虚假，公平或垄断，都是在一定的范围内的相对结论。其实对于4A广告公司来说，收视率只是投放的依据之一，究竟是否属实，并不在我们的参考范围之内，我们要做的是针对广告客户，依据市场给出的各种数据和回馈来制订综合的广告投放计划。”
　　记者在调查中发现，事实上收视率不仅对广告投放的平台选择关系重大，而且还是电视台工作绩效的直接考评者，更是电视剧从业者的命脉所在。由于国内对收视率调查的管理监管不到位，导致了索福瑞提供的收视数据缺乏比对、缺乏监管，这种市场操作不透明和无竞争的潜在危险，碰到电视台追求高收视率的火花，进而导致电视台贿赂、污染样本户，个人或某些机构操纵收视数据等行为的出现。这才是收视率成为万恶之源的主要症结所在。
　　8月8日，重返中国旨在做新一代收视率调查的尼尔森网联发布了一条“还原真实收视率”的微博，内容为：尼尔森网联采用全球领先的海量样本收视测量技术，以数字电视技术为基础，收视数据采集、传输和处理流程全自动化封闭运行，无人为干预，并通过严谨的内部流程管理、全球黄金标准质量监控体系等多重保障，确保样本安全及收视率的真实性、公正性和安全性。
　　据了解，所谓海量样本采集，是以3000、5000作为一个样本技术，更容易保证数据的准确。其次，这些样本是从用户的机顶盒回收，样本户并不知情，避免了受污染的可能。
　　中国传媒大学电视系教授孙振虎说，“仅仅从内部改良和完善现有的收视率标准体系是远远不够的，因为这一体系无论如何精巧完备，也只是反映了电视传媒发展状况的某些内容，并且由于其自身数据采集上存在的固有限制，对特定受众群体和收视内容的判断是存在着很大的偏差的。围绕它建立起来的传媒生态，必然会存在着许多固有的缺陷，是其自身无法避免的。因此，我们需要的是可持续发展的更为多样化和更具竞争力的传媒生态，这一传媒生态的出现需要的是对现行唯收视率标准的革命性改变。虽然这会受到利益链条的极力阻拦，却是未来电视媒介发展的必然选择。”
　　因此，众多业内人士对即将出台的收视率新标准寄予厚望。暨南大学广播电视研究中心主任谭天认为，最重要的是建立相关的收视率监管机制，中国没有这样的第三方监管。国外的监管是很多的，比如韩国的发行协会，而且国外的收视率调查机构都是独立的，这在一定程度上可避免“造假”。
　　神秘的样本户
　　2009年，西安出现一例通过收买样本户达到收视率造假的案例。2010年，经上海东方传媒有限公司发函，CSM自查确认6个样本户被贿赂。事实上，8月12日发完微博即隐身的“新疆小邓”，也称自己与王建锋未构成合同行为，不算触犯法律。这也使得，索福瑞即便能够自查，但没有执法能力，很多案例更因证据不足，或其他原因不了了之。
　　据媒体总结，收视率造假手法有三。从低级到高级排列，分别是“污染样本户”、“窃听和截留数据”、“直接篡改数据”。第二种手法经由CSM的技术改进已被清除，第三种手法至今未得到案例支持，而最低级的“污染样本户”则屡屡发生。
　　样本户对收视率究竟有多重要的影响？又能带来多大的利益，而导致屡屡被污染呢？
　　据索福瑞官方网站称，“覆盖6万余户样本家庭及超过19.8万样本人口”，“可推及中国内地超过12.5亿和香港地区640万的电视人口”。 这些收视家庭以收视仪收集的电子数据记录自己每天在什么时段看了什么节目，再交回公司分析整合为收视率，再反馈给电视台、广告公司、客户，等广告客户待价而沽。而对样本户的选择，则是严格按照统计学样本分布规律来。
　　这就意味着，13亿人的收视行为被6万样本户代表着，在某个时段内，只要有一户或者两户收看某个节目，它的报表涨幅就会非常大，广告收益也会水涨船高。据报道，《中国好声音》首期收视率1.5%左右，第二期收视率达到2.7％以上时，15秒的广告费用已升至36万元，最后一期收视率破4，15秒广告费用则升至50多万。同时，一批同质化节目迅速出笼，如：《完美声音》等等。
　　节目编导王琳（化名）说，“样本户决定了中国电视的口味。当某一类型的电视节目或者电视剧突然呈现数据的上扬，全国各地的电视台都开始做同一类型的节目，为什么？为了让数字更好看，我只能做让样本户喜欢的东西。”这恰恰是所有电视台、电视人对这个收视数据最为诟病的地方。
　　那么，样本户好找吗？收视率造假容易吗？
　　中国传媒大学电视系教授刘宏说，“索福瑞是一个专业的公司，虽然说它并不能够和央视划清界限，但是，这一点似乎并不妨碍它给央视以外的电视台出具客观的收视率数据。更何况央视也需要越来越客观的收视率报告，以便推进它自身的改革。当然不排除有少数媒介人员力图改变某些收视率的数字，然而，要知道这样做的成本是非常高的，几乎是得不偿失的。索福瑞的样本户也是会经常变化的，想在这方面下工夫造假也是难度特别高的。”
　　根据《人民日报》2010年报道，样本户孙大爷在索福瑞安装了收视仪之后，不出一个月，各电视台就纷纷找来，要求他家锁定在某个节目段。有的电视台提供奖品，有的则给出200-500元不等的现金、购物卡等等。虽然孙大爷家因样本被污而被取消样本户资格，但令孙大爷生气的是，装仪器的时候签了保密合同，却接了无数骚扰电话，他不知道信息是如何泄露出去的。“索福瑞装这个仪器说是为了电视收视率，代表几千几万户人家呢。但现在让我看呀，这收视率，假得很，也黑得很。”孙大爷说。
　　另据居住在朝阳区朝新嘉园的王女士说，只要回家打开电视，只要她不主动换台，必然锁定在北京卫视，而她所居住小区的有线信号来自朝阳有线。她觉得好奇专门询问朝阳有线原因，对方挂断电话说“不知道”。
　　相比于这些让人摸不着来路，却又套路不断的样本污染方式，目前业内人士对收视率的诟病问题还在于样本户的设置水准低。比如，按照社会人口统计学的方式里从户籍、学历、家庭等等中抽样，导致了数据的趋同性。这造成了电视收视的趋同，也就出现了大量电视节目和电视剧的山寨、跟风。
　　导演阎建钢说，“说收视率来自观众，我真是不敢苟同，因为收视率的采集，准确性、真实性、科学性具备吗？当造假成为收视率的最终手段，它还有多少价值呢？”
　　“据说现在安装机顶盒的观众采样，只有百分之十不到的大学程度，这与我们现在的文化输出是非常不匹配的，我们到底是在迎合什么人的口味？”导演杨阳说。
　　中国传媒大学电视系教授刘宏说，“有意思的是，今天越来越多的青年人是在网上看电视，而电视收视率统计并没有准确反映这种变化。以往大学校园通常就是收视率调查的死角，现在，又加上了网络收看电视，使得青年群体的收视率调查变得难上加难。另一个难以统计的收视区域是农村，虽然也有布点，但是，市场化的过程在一定程度上等同于城市化，电视也不例外，甚至可以说电视还加速了这个过程。”
　　“面对甚嚣尘上的收视率黑幕的争议，我们应该从传媒业长远发展的角度来思考其出现的原因和解决的渠道，短视的利益之争和微观的内部调整都不能够从根本上改变现有的机制，也就不能从实质上改变收视率乱象带来的问题。”传媒大学教授孙振虎说。