基于财务管理视角下 差异化战略视角下财务管理研究

　　内容摘要：差异化战略是企业经常采用的一般竞争战略。差异化战略旨在通过提供不同的产品或服务满足特定的消费群体，实现企业盈利的目的。差异化战略对企业的资金筹措、投资、运营等财务管理活动提出了特殊的要求。本文阐述了差异化战略的内涵及其对财务管理的影响，总结了差异化战略视角下财务管理存在的问题，并提出了相应的发展策略。
　　关键词：差异化战略 财务管理 环境扫描 财务预警
　　激烈的市场竞争使越来越多的企业认识到单纯追求低价格，并不能够保证企业在市场中的优势地位。企业要想长期存在和发展，离不开忠实顾客群体的支持。因此，以特定的顾客群体为对象，围绕他们的需求不断地创新，提供满足消费偏好、与众不同的产品或服务，才能取得他们的认同和忠诚，才能有效地缓解企业面临的竞争压力。差异化战略不仅要求企业的财务活动能够满足日常运营的需求，而且能够满足企业的战略需求。
　　差异化战略的内涵及对财务管理的影响
　　（一）差异化战略的内涵
　　差异化战略是迈克尔·波特所提出的一般竞争战略的重要组成部分。其指的是企业追求从产品质量、款式等方面实现有效差别，寻求产品与众不同的特征，吸引有此消费偏好的消费者，形成稳定顾客群体，从而取得市场优势地位的战略。对同一行业的企业而言，产品的核心使用价值基本相同，因此，所有企业不可避免地面临着巨大的价格压力。价格战是企业最无奈的选择，要想减缓惨烈的价格竞争，企业可在产品性能、质量、服务、品牌等方面确立优于对手的差别，通过差别界定让不同品牌的产品在竞争时缺乏统一比较的平台，缓解价格压力。差异化战略以现有产品的特色及所建立的商品信誉帮助企业形成产品特色壁垒，防止其他竞争对手市场进入，从而有助于企业在特定市场占据优势地位。基于差异化战略的优点，越来越多的企业采用该战略。
　　（二）差异化战略对财务管理的影响
　　差异化战略追求企业产品的性能、质量、品牌形象超越竞争对手并非易事。差异化的品质或特征需要企业加大投资，采用先进的设备、工艺或更大力度的广告投入。这可能使企业在财务管理中倾向长期投资，并导致企业较多的固定资产占用，降低资产周转率。企业在有限的资源条件下，在完成上述运营需求任务下，还要处理好企业利润分配，使企业的财务活动既能满足股东利益分配的诉求，又要保证企业设备或工业的更新。企业的财务人员除了应对日常财务活动外，还要关注企业内部和外部的信息，形成有效的财务情报，提供给企业高层。总之，差异化战略要求企业在战略总体思想指导下，为谋求企业资金有效地流动和企业财务竞争优势，必须对企业资金的取得、流动、回笼进行科学地谋划。
　　差异化战略视角下财务管理存在的问题
　　差异化战略虽是企业最常采用的战略之一。但相当数量的企业在采用差异化战略时，并没有做好财务配合工作，因此带来了沉重的损失。差异化战略导向下财务管理的常见问题集中体现在以下方面：
　　（一）忽视战略诉求，财务管理目标模糊
　　战略是企业在内外环境分析的基础上对企业全局、长远的谋划。战略在整个企业管理活动中处于核心地位，企业的各项职能活动都必须围绕战略目标展开。作为企业的基本职能活动，企业财务管理活动必须在企业战略目标的统帅下展开工作。战略诉求下的财务管理活动比传统财务管理要宽泛得多，除了涵盖传统财务管理的筹资、投资、运营、利润分配等内容外，还全面参与企业战略的分析，并与其他职能部门进行高效沟通和协调。但相当多的财务管理人员，不了解企业的战略规划，或认为差异化战略属于高层管理人员考虑的问题，与生产设计部门有关，与财务部门无关。在这种认识下，将财务管理活动定格为“事务型”管理，专注于财务核算、报销、成本预算等工作，将财务管理的目标简单视为成本最小化或短期企业收益最大化，缺乏信息分析和锁定战略目标的意识和能力。
　　（二）信息梗阻，无价值的差异化诱发财务危机
　　企业实施差异化战略要求信息在各职能部门间能够高效传递，但事实上，很多企业的营销部门、设计部门、生产部门、财务部门之间存在信息传递扭曲或梗阻，生产出不被市场所认可的无价值“差异化”产品，给企业带来销售失败和运营困难。如营销部门对产品需求的调研信息没有有效传递给研发部门和生产部门，研发部门设计的工艺、生产部门生产的产品与消费者需求信息不吻合，财务部门盲目拨付资金进行设计和投产，致使企业制造的“卖点”偏离市场的消费偏好，产品卖点开发失败。无价值的差异化会给企业带到极度危险的境地：一方面，投放市场的产品不被消费者认可，销售收入锐减，现金流入枯竭；另一方面，前期的工艺、设备投入占用大量的资金，要调整失败的生产线，需要重新市场调研和购置设备，加大资本消耗。许多企业因为信息梗阻，出现了财务危机，并因此而覆灭。
　　（三）预算缺乏弹性，财务资源配置不当
　　预算缺乏弹性是差异化战略中常见的财务管理问题。对于财务人员而言，由于习惯性控制成本，企业支出活动一旦超过预算，通常一票否决。这种成本处理方法虽然在短期内可以有效控制企业成本消耗，但对差异化战略可能是致命的。企业要提供具有差异品质的产品或服务，可能采购高质量的原材料、高科技的加工设备、引进创新人才等，这些高端资源的价格波动通常较大，市场行情很有可能使企业的年度采购超出预算。这要求财务在做预算时能够保留足够的弹性，能够为企业差异化战略实施做好财务支撑。实践中也有一部分财务人员却走向另一个极端：他们能够理解差异化战略要求的柔性成本控制，因此在成本控制上放任自流，导致生产的产品或服务代价较高，使产品在市场上缺乏竞争力，最终被对手打败。总之，差异化战略下的财务管理问题是企业财务人员需要费心研究的大问题。
　　（四）运营失调，资金链脆弱
　　企业在差异化战略的诉求下，将精力和注意力放在追求产品或服务的卖点上，这要求企业在生产设备、工艺、生产线、原材料等方面加大投入，固定性投入在企业成本构成中所占比重较高，资金消耗较大。资源的较高投入使产品成本上扬，较高的价格会影响到产品的市场占有率和销售量。当存货和应收账款占用过多资金，且企业产品的销售量、价格等因素波动较大时，企业资金回笼很容易出现困难。企业资金得不到有效补给，筹措变得极为紧迫。常见的行为是，企业临时高息借贷，形成短期借款，款息负担沉重；抽调资金，拆东补西，企业运营失调。这些行为都严重威胁着企业资金链的安全，使企业面临资金链断裂的超大风险。所以加强资金动态管理，在不确定性环境中提高现金流预算的可靠性和准确性，高效配置资源，对保证企业的运营乃至差异化战略目标的实现具有重要的意义。