[刘淳玮身上的五座大山] 大山大山会打扮 身上

　　你所了解到的福特汽车在华失败的往事，用“鸭梨山大”来描绘刘淳玮出任长安福特销售公司总经理的感受，或许并不为过。　　福特汽车中国官网发布消息称，2012年8月1日起，刘淳玮接替何骏杰出任长安福特销售公司总经理一职。
　　之所以换掉何骏杰，外界猜测是因为福特汽车并不满意其在长安福特销售公司六年任职期间里对消费者满意度提升及利润增长方面的贡献，而更希望凭借刘淳玮在市场、销售、服务和管理领域的经验为福特汽车在华业绩增长带来前行动力。
　　这是长安福特近期最为重要的一项人事调整，关乎福特汽车加强本土化市场营销能否顺利提速的成败。表面上看，是对福特汽车未来在华前景充满信心，实则是给刘淳玮施加了更大的压力，福特汽车一度在华失利的阴影让刘淳玮早在上任之初就背上了“五座大山”。
　　时机之山
　　据一位知情者对《汽车观察》回忆，若干年前，重庆市委副书记黄奇帆在考察长安福特重庆工厂时这样对福特高层说道，你们要把好车型拿过来。大概意识是说，蒙迪欧本来可以早些进入中国市场的，但由于福特来得太晚，错过了最好的时机。
　　中国工业设计协会副秘书长宋慰祖告诉《汽车观察》，任何一家汽车品牌，要想取得成功，必不可少的三个要素是：时机、产品、品牌。
　　这样看来，福特首先在进入中国市场的时机选择上就存在先天不足的劣势，这一点与大众汽车和通用汽车完全相反。
　　了解中国汽车历史的人都知道，当初中国政府刚刚准备发展轿车时，邀请了一些国外车企进行合作。
　　但出于外界对中国改革开放政策的不确信，一些外国巨头拒绝了中国政府的邀请。而大众汽车却义无反顾地接受了邀请，并迅速展开了对华的大规模投资。
　　如今，大众汽车进入中国市场已有近30年的历史了，曾经带领大众中国开辟新纪元的前总裁范安德博士透露了那个时期的战略心理，“接受中国政府邀请的意义对于大众汽车来说是十分清晰且明确的，因为亚洲市场非常重要。虽然上世纪80年代初，中国每年轿车的需求量非常少，而且只限于公车，但大众汽车对于中国政府改革开放的政策深信不疑，坚信中国市场一定大有机会，所以在当时我们认为大众汽车做了一个非常有远见且非常明智的决策，那就是来到中国。”
　　随后，通用汽车也开始挺进中国，至今大家仍津津乐道为什么像通用这样的汽车公司会在一个大陆（美国）惨遭滑铁卢的同时却能在另一个大陆（中国）突飞猛进？“中国会成为未来亚洲市场增长的一个中心，当你问我通用汽车是否有进入中国市场很明确的想法时，我的答案是肯定的。”通用汽车董事长兼首席执行官艾克森回忆道。
　　抓住历史机遇的通用汽车自然也得到了幸运之神的眷顾：那时的福特主要精力并没放在中国，而丰田则长时间受累于中国的民族主义仇恨情绪之中。结果，中国人对别克却钟爱有加，通用汽车也因此开始了在中国肆意扩张的历程。虽然在过去30年，曾经一度叱咤西方汽车市场的通用汽车已雄风不再；然而在中国，通用汽车则花了不到20年的时间就一跃成为汽车生产领域的领头羊。
　　同样是美国品牌，通用汽车与福特汽车在中国市场上的境遇可谓天壤之别。受欧美业务羁绊、内耗不止的影响，福特接连错失了在中国排兵布阵的机会。
　　上世纪90年代末，福特汽车相继购买了捷豹、路虎、阿斯顿·马丁、沃尔沃品牌，将他们重组成为福特家族的一部分，可随后却遭遇了金融危机，为了脱困，福特不得不将这些品牌重新剥离。为此，福特花费了大量的时间与精力放在了品牌架构上，从而忽视了中国市场，因此也远远落后于竞争对手。也就是在那段时期，福特汽车先后与东风、湘潭江南奥拓等公司有过接触，但因文化、理念、体制等多种原因均告失败。
　　1996年与上海合资上产轿车的投标应该是福特最好的一次机会，当时能与其竞争的只有他们的美国同胞通用汽车，但通用开出的16亿美元的合资高价最终以实际行动打动了中国政府，而据传当时福特的出价为15亿美元，正是由于这1亿美元的差距，令福特错过了领先中国市场的绝好时机。
　　待合资争夺战败北后，福特决定从通用和大众的软肋入手，另辟蹊径专攻专用车细分市场。但由于当时中国专用汽车市场的需求远不如家用轿车，福特既没有保全专用车市场的利润，又失去了进军主流家轿市场的良机。直到2002年中国轿车产销突破百万辆大关时，福特才被迫转向家用轿车市场。在与长安汽车合资后，其共同推出的蒙欧迪、嘉年华又几乎错过了中国2002年至2003年的市场井喷期。
　　“通用之所以能够在华取得成功，其中一个很大的原因就是能够很早地把中国作为自己的一个战略市场来培养，所以在整个战略部署、财务、人力、产品上都花费了很多精力，但福特就没有意识到这一点。”协和达勤国际市场咨询（北京）有限公司总裁、工信部中国企业品牌研究中心副主任黄琦对《汽车观察》说。
　　在对中国市场没有任何发展历史和可供借鉴经验的背景下，大众和通用懂得若要在中国成功，就必须重新创业、必须加强本土化的道理，并紧紧抓住了拓展中国业务的时机。“由于他们进来得早，先下手为强；而福特汽车在中国市场发力较晚，显然对于中国市场的爆发估计不足，以至后来步步错失良机。”业内专家告诉《汽车观察》。
　　2012年是中国汽车市场的又一个拐点，刘淳玮没有那有幸运能够迎来中国汽车市场继续井喷的“二次机遇”，而是迎来了中国汽车市场真正意义上的挑战——由高速发展到回归理性，福特汽车将如何弥补错失了的机遇？刘淳玮百思冥想下，只能放眼于未来了。
　　产品之山
　　因为错失时机，福特汽车接下来在中国市场的产品投放也连连失利。
　　由于大众汽车早早进入中国市场，其首批推出的又是相对比较大的车型，满足了中国人对“大、洋、全”的需求，以至于在“老三样”中还能一直生存到现在。据宋慰祖对《汽车观察》讲诉，福特在这方面并不成功，初期导入中国市场的是一款小车嘉年华，且后续产品也都没有及时把握住中国人的真正需求，以至于后来只能眼看着同样出自美国的通用别克在销量上遥遥领先。
　　不能很好地理解中国消费者的真正需求还是其次，相比通用、大众丰富的产品阵营，福特汽车在华产品线的单薄也是不争的事实。