卷烟品牌 [看“532”卷烟品牌格局之品牌预测]

　　在“十二五”期间，中国烟草将着力推动“532”、“461”品牌发展目标，对大品牌的政策引导和推动只会增强，不会减弱。在目前销量过百万箱的品牌和“20+10”重点骨干品牌中，能够进入“532”品牌目录的卷烟，除了现在既有的规模优势外，还取决于品牌结构与整个市场主流消费价位是否相适应。
　　产品结构太低的品牌将难有作为，其原因首先是所处价位市场在萎缩，其次是品牌输入方不愿生产低结构品牌，通过合作生产来扩大规模的路子被堵塞。而产品结构太高的品牌也难进入，虽然可能增幅会比较高，但市场消费规模毕竟较小，还处在市场培育期。因此，能够进入“532”品牌目录的卷烟，一定是产品结构处于市场主流消费价位附近的规模型品牌。
　　2015年全国卷烟条均批发价预测
　　近十年来全国卷烟条均批发价的年均增幅与城乡居民收入年均增幅保持高度的一致性，因此可通过预期城乡居民的收入来预测2015年全国卷烟条均批发价。从全球经济发展形势来看，虽然还存在诸如欧债危机等不确定因素的影响，但已渡过了美国次贷危机以来最坏的时期，全球经济进入缓慢复苏阶段。在国家“十二五”规划纲要中，尽管提出的城乡居民收入增幅不高，只是7%以上，但提出了将把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点，必然会从多方面的政策来提高居民的可支配收入。因此，基于国外经济发展形势和我国建设小康社会的目标，我国经济未来一段时期仍将保持平稳较快发展，城乡居民收入年均增幅将在10%～12%之间。据此，全国卷烟平均批发价在“十二五”期间年均提高幅度预计为10%～12%间。以2011年的条均批发价为基数计算，2015年全国卷烟平均批发价格预计为120元～135元之间。
　　500万箱的卷烟品牌预测
　　从各中烟工业公司“十二五”发展规划看，目前仅有“红塔山”、“白沙”和“双喜?红双喜”三个品牌发展目标指向500万箱。“双喜?红双喜”在规划中的目标更远大，到2016年达到800万箱规模，做世界第一大品牌。从三个品牌目前的规模看，均有突破500万箱的可能，其中“双喜?红双喜”提前实现500万箱的可能性较大。“红塔山”和“白沙”以现在的产品结构，突破500万箱有一定难度——主要是两个品牌目前条均批发价分别为70元和64元，已低于全国卷烟条均批发价，如果品牌结构不能得到大幅提升，到2015年将低于全国卷烟平均批发价50%。当然，如果这两个品牌在零售价10元/盒价位的规格有大的发展，也会拉动品牌销量突破500万箱。另外，目前条均批发价处于100元～120元/条的“云烟”也有可能销量上500万箱。
　　300万箱的卷烟品牌预测
　　已达到300万箱的“红塔山”和“白沙”，即使今后产品结构提升不大，到2015年也能保持销量在300万箱以上，甚至达到400万箱。“云烟”以现在的结构和发展势头能够进入300万箱，突破400万箱可能性也较大。“黄山”、“七匹狼”和“利群”有可能突破300万箱，尤其是二类烟“利群”的批发价位恰好处于2015年市场主流消费价位，其可能性比“黄山”和“七匹狼”还要大。
　　200万箱的卷烟品牌预测
　　2015年，能够进入200万箱的卷烟品牌可分为三类：一是一、二类烟销量较大的“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”、“黄鹤楼”、“利群”等品牌有可能进入；二是目前已达到或接近200万箱，但结构低一点的品牌，如“红河”、“黄山”、“七匹狼”；三是近三年增长速度较快，以三类烟以上为主的区域性百万箱品牌，如“娇子”、“南京”、“泰山”。
　　退出百万箱的卷烟品牌预测
　　随着整体卷烟消费结构的提升，目前结构已较低的百万箱卷烟品牌，将会逐渐退出“百万箱俱乐部”，“哈德门”和“红梅”预计在2012年就有可能退出。“黄果树”、“红旗渠”也有可能会在未来2到3年退出。
　　注：此文为该作者《“532”卷烟品牌格局》系列的最后一篇，《“532”卷烟品牌格局之品牌发展历史》见7月刊，《“532”卷烟品牌格局之驱动百万箱卷烟品牌发展的力量》见8月刊。