城市舆情监测：品牌健康的体温表|体温表的监测

　　城市品牌和城市形象的传播与推广，不是一个线性的一次性到达终点的过程，也不是将城市管理者设计好的城市形象直接移植到受众大脑中的过程，而是在与公众互动过程中不断调试、逐渐接近城市管理者品牌期待的过程。因此，一座城市在公众心目中的品牌和形象到底什么样，也不是一成不变的，它会随着推广的有效程度和一些突发事件的冲击力度而时时变化，就如同一个人的健康状况一样，会因为自身的运动状况和外在的气候条件，以及病毒的感染几率等发生变化，所以需要实时监测，才能保持身体处于健康的状态。一旦发现重要的体征指标出现异常，及时检查原因，采取对策，让身体恢复到健康的状态。那么，对于城市品牌和形象的健康程度而言，什么样的指标才是至关重要的呢？又有怎样的方式能及时对于这些重要指标进行测量并及时反馈，以便城市管理者使城市品牌在不断调整中始终保持健康的状态呢？
　　在一个传媒信息传播过度、受众信息接收过载的时代，一座城市，怎样塑造其在公众心目中的形象？这看上去是个方法论的问题，实际上是个操作性的问题。当一座城市确定了自身的形象和品牌定位后，接下来要做的事情就是通过一切可能的传播渠道，将与形象和品牌定位相关联的信息以公众愿意接受的方式传播出去。从这个角度看，城市品牌传播的问题就转化为怎样赢得公众关注和好感的问题。
　　感知公众态度的两种方式：舆情调查和舆情监测
　　事实上，现在许多城市的形象宣传和推广都是朝着这个目标努力的，宣传自然景观的，当然是山清水秀；推广人文历史的，必定文化名城，名人故里；如果需要，还会增加一些历史与现实相结合的传奇故事，再加上不断升级的各种会展和节庆……不管怎么说，无非是要让公众认为，这是一个很美好的地方，怡心养性，增长见识，到那里去，不管是游玩还是创业都是不错的选择。
　　现在的问题是，这些宣传推广究竟在公众心目中产生了怎样的印象？这些印象有没有因为其他突发事件或是无意中出现的工作失误而发生了改变？
　　要回答这样两个问题，有两种方法可以实现：一是公众调查，通过对有代表性的人群进行访问，发现他们对于某座城市的总体印象，以及在某些特定时期和特定事件前后，公众印象的改变情况及改变程度；还有一种方法是舆情监测，通过对于大众传播媒介以及新兴网络平台上不同意见主体的态度变化情况，发现公众对于某一城市的总体评价及态度变化情况。两种方法因为获取意见的手段和渠道不同，其显性意义也有差别：前者更能全面准确地反映不同人群的总体印象，但是，在特定时间点上，其实现周期较长，难以第一时间获取公众态度和意见；后者更能及时快速地反映公众的强烈情绪，但是，因为它呈现的是网络平台上愿意表达态度和情感的那部分人的意见，可能会遮蔽了“沉默的大多数”的情绪。
　　具体选择哪种方式评估和测量公众态度的变化，取决于城市对于公众态度认知精细度和及时性的需求差异。
　　从对公众态度认知的精细度角度说，舆情调查通过较为严格的抽样方式，获得具有代表性的公众样本，并经过符合调查规范的执行过程，最终获取可以推及总体的调查数据，因而可以从总体上评估公众对于城市形象的感知以及对于城市品牌的认知度与好感度，并进而准确地设计城市形象和品牌推广的传播策略和路径，改善公众对于城市品牌感知的不足和偏差。
　　从对公众态度和情感变化的及时性来说，舆情监测可以通过技术手段，在公众负面意见和情绪爆发的第一时间发现并给城市提供及时有效的应对策略，从而避免负面情绪的进一步发酵，最终导致对城市品牌和城市形象的实质性伤害。
　　比较舆情调查和舆情监测两种手段对于城市品牌健康程度的评估价值，就会发现，在不同的情形下，这两种手段是可以发挥各自的价值和作用的。对于城市管理者而言，与城市品牌相关的舆情调查被更多地运用到长期的城市品牌传播战略规划和一些战役性宣传之后的效果检测；而舆情监测则被更多地运用在日常城市品牌和城市形象管理上，以便及时发现问题，及时加以处理。而且随着时间的推移，监测积累的数据本身也可以与舆情调查相关数据进行比照，作为调整城市品牌推广战略路线的重要实证依据。
　　舆情关注度与好感度：城市品牌健康的第一表征
　　舆情关注度和好感度是测量公众对于品牌感知的非常重要的两个指标。关注度表征的是公众对于某一品牌的被吸引程度，它往往源于品牌拥有者的精心传播；好感度表征的是公众对于某一品牌的情感偏向，它往往源于品牌传播之后的品牌接触体验。以城市品牌和城市形象来说，舆情关注度往往是城市形象和城市品牌传播的结果，比如说，通过全国性的电视媒体进行高密度的传播，可以在短时间内吸引公众的关注，如果再以各种大型活动相配合，效果会更明显。
　　好感度是关注之后的情感偏向。对于城市而言，受到吸引的公众会以各种方式进一步了解这座城市，可能还有一部分人直接来到这座城市，希望体验媒体推广中所呈现的城市风情；而那些暂时没有机会直接体验的人们会通过周边的亲朋好友聊起对这座城市的印象和感受。在这样的情形中，情感的偏向会逐渐产生：如果直接体验到的城市状况与宣传推广中的情形基本相符，那么正面的情绪就会积累。如果直接体验比从媒体上感知到的城市形象还要好，那么，就会直接激发当事人对于这座城市的积极评价，提升他对城市的好感度。反之，如果直接体验或者是身边的熟人对于城市的口碑极差，那么，对于城市的负面评价就会积累，好感度就会下降。
　　城市的关注度和好感度，也同样可以通过舆情调查和舆情监测两种方式进行评估，具体采用哪种方式取决于评估的目的和目标。为日常管理和及时的宣传推广，那么，舆情监测的方式比较合适，它可以第一时间发现公众关注程度的变化以及情绪正负面的转换，并且可以通过传播路径的梳理发现导致关注度和情绪变化的原因，从而及时采取应对策略，将正面的效果放大，负面的问题消弭。如果是为城市品牌推广和传播制定战略性规划，或者是对阶段性传播战役做一个总体的评估，从而发现问题，总结经验，为进一步提升城市品牌的公众认知与偏好改进推广和传播策略，那么，能更全面地了解公众意见的舆情调查更合适。