[从新浪网看网络媒体公信力的构建] 网络媒体公信力的缺失和构建

　 摘要：互联网的兴盛为大众提供了便利迅捷的获取信息方式，但“关注度高，信任度低”的现象却使网站在发展中饱受争议，网络媒体的公信力急需重建。本文通过对新浪网站这一品牌网站的解读，希望能够为网站的发展提供几点建议。
　　关键词：新浪网；网络媒体；公信力 　中图分类号：G203
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-8122(2011)01－0119-03
　　
　　互联网的出现，不仅是一次技术革命，更是一次重要的社会革命，它将人们带入一个数字化的世界，并与传统的报纸、广播和电视共同构成四大媒体，作为新媒体，它是一把双刃剑，一方面为人们提供了便利、迅捷的获取信息方式；另一方面，由于缺少必要的把关，又给人们制造大量垃圾信息和虚假信息，人们对网络信任度降低，对其发展造成了负面影响。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4．2亿，互联网普及率攀升至31．8％，手机网民规模为2．77亿，半年新增手机网民4334万。媒体之间的竞争实质是公信力的竞争，网络媒体也不例外。网络是受众重要的信息来源渠道，由于缺少网络“把关人”和网络传播的自由，网络虚假信息广泛存在，色情暴力内容泛滥，公信力的不足，影响了网络媒体的权威性，阻碍了网络的发展，进而影响其在受众心中的地位。因此，重塑网络公信力，是网站发展迫在眉睫的问题。
　　
　　一、新浪网发展之路
　　
　　1998年12月1日，国内首家引进国际高科技风险投资的四通立方公司与海外最大的华人网站企业――美国华渊资讯公司合并，共同在互联网上建立了全球最大的华人网站――新浪网。新浪网和搜狐、网易、腾讯并称为“中国四大门户”网站。新浪在全球范围内注册用户超过3．5亿，日浏览量超过13亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。
　　新浪网每天除为网民提供大量的新闻资讯，还涉及汽车、房产、游戏、女性、星座、博客、军事、论坛等版块，是一个内容丰富的资料库。它为全球网民及时报道涵盖各类突发事件、科学、教育、文娱、财经等全方位的信息，提供多元的网络空间和轻松自由地与世界交流的先进手段，是上亿中国互联网用户生活中不可缺少的部分。
　　2009年3月，《北京传媒公信力调查》选择了新浪网、搜狐网、腾讯和网易四家最大的门户网站，人民网和新华网两家官方网站，连同雅虎和凤凰网进行网站公信力的调查，根据调查结果，这八家网站的绝对公信力，新浪高居门户网站第一。凭借一贯权威高端的媒体形象，成为网民获取资讯首选互联网平台。(见图1)
　　
　　
　　二、新浪网公信力分析
　　
　　所谓网络媒体公信力是指网络媒体所具有的赢得公众信任的职业品质和能力，是受众对网络媒体的信赖程度。网络现今是受众获取信息的重要渠道，作为核心竞争力，公信力的建立对网站的可持续发展意义重大。网站最主要的功能就是传递信息，而缺少相关的法律法规和网络的虚拟性等特点，互联网虚假信息泛滥，严重影响了网络媒体的公信力，出现“关注度高，信任度低”的尴尬局面。而新浪网从成立至今通过其特色的专题新闻报道和形式多样的交互平台，成为网民获得资讯的首选互联网平台。
　　
　　(一)专题特色新闻报道
　　
　　纵观新浪网发展历程，新闻报道是其成立以来坚持的法宝，它的新闻伙伴包括新华社、法新社、中央电视台、北京电视台、凤凰卫视中文台、文汇报、南方周末等诸多媒体。新浪最早是做全面新闻的，最大的特点就是专题报道。1999年5月8日凌晨，中国驻南斯拉夫大使馆被炸，举国沉浸在震惊和愤怒中，没有人预料到网络即将成为政治生态中重要的环节。新浪网在事件发生20多分钟之后发布第一篇报道，以最快的速度做出反映，奠定了作为新媒体在时政新闻领域的地位。2000年，新浪用巨资购买中国奥运会网上报道权，预示着新浪新闻已走入正轨，被网民所接受。
　　从2007年开始，新浪推出了一系列与奥运有关的品牌推广活动，为用户参与奥运会建立了桥梁，使网民能够充分感受到奥运气息。2008年火炬传递受阻事件发生后，新浪发起保护圣火的活动，许多网民都迅速参与进来，体现出新浪的公信力。512汶川地震发生后，新浪推出绿丝带活动，网民们纷纷表示会尽快系上绿丝带，为逝者祈祷，为生者祈福，随后又有大批企业、非政府机构和娱乐界明星加入活动，再次充分体现新浪的公信力。新浪新闻专题分为国内专题、国外专题、体育专题、娱乐专题、财经专题等16个，每一专题的新闻通过文字、图片、视频等多种形式的结合，传递给网民有深度、有广度的信息，以满足不同受众的需求。媒体公信力高的表现之一就是能够影响许多的人群，能够代表社会的主流价值。在Web2．0时代，新浪不仅提供给读者大量的新闻资讯，也以强大的号召力和影响力参与其中，成为事件的参与者。网站的新闻价值不在每一条新闻本身，在其重新组合，新浪每一专题都会吸引大量受众，特别是社会突发事件和在社会上有影响的事件，受众可以在第一时间了解全面的信息，还可参与其中，发帖留言，提高社会事件参与度，促进事件的发展。
　　
　　(二)交互平台
　　
　　在Web2．0时代，最重要的特征就是用户交互。新浪随着社会的发展，受众新的需求出现，为网民提供各类交互平台，以获得对新浪品牌价值的高度认可和信任。2005年4月，新浪推出博客，这是“读”时代向“读写并存”时代的转变，新浪博客是全国最主流，最具人气的博客频道，既有文化名人博客，也有草根博客：既有专题热点博客，也有涉及衣食住行博客。这一强势交流平台实现了互联网的交互优势，网民可以关注他人博客，也可自己写博。最初的博客是用户为了让朋友了解自己的最新动态，生活等情况，属于社交的一部分，博客用途广泛，涉及人们工作生活的各个方面。早在2007年新浪网的统计数据表明，博客频道的流量已超过新闻频道跃居各频道第一。截至2009年6月底，中国拥有个人博客／个人空间的网民用户规模达到1．82亿人，可见博客已成为网民重要的网络活动之一。播客则是博客的升级版，播客主要用于视频分享，受众可以上传各种视频，作为中国最主流、最具影响的分享平台，新浪播客也在潜移默化地改变人们的生活及休闲方式。除这两个交互平台，新浪还有论坛、邮箱、uc等交流平台，形式多样的互动社区大大提高了网民的关注度和参与度，也为新浪树立品牌奠定了坚实的群众基础。
　　新浪自成立之时，就非常重视公信力的树立，公信力也是新浪IMPACT(互动Interactive、用户黏性Magnetism、聚合力Popularity、公信力Authoritative、创意Creative、精准性Target)强调的必要指标，12年来，新浪通过自身努力，树立企业品牌，以服务精神在网民中获得公信力。成为全球 华人信赖的第一门户网站。
　　 　 三、提高网络媒体公信力，在市场竞争中取胜
　　
　　从新浪网这一成功案例来看，公信力是媒体长期发展，永葆生命力的重要法宝。与传统媒体相比，虚假新闻多、大量色情、暴力信息充斥网页，不良广告和广告性新闻等都是新媒体所带来的弊端，通过对新浪公信力的分析，提出以下几点建议为网络媒体的发展作以参考。
　　
　　(一)树立正确的价值取向，坚持正确的舆论导向
　　
　　我国的新闻事业是社会主义的宣传工具，是党的喉舌和工具。无论社会怎样发展，科技如何进步，网络媒体都应该树立正确的价值取向。尽管新浪的价值取向也在实践中不断变化，但还需进一步牢固地确立政治意识和高度的社会责任感，以便更好地为广大受众服务。价值取向通过价值体系、价值意识，表现为政治取向、审美取向、功利取向和道德取向等不同的方面。作为大众社会的传播工具，媒体的价值取向不仅体现一个媒体的价值、品味，同时也体现出在社会中所承担的责任。许多网站为了点击率，在网上传播虚假的新闻信息，散布淫秽暴力内容，对网民特别是辨别能力较弱的青少年造成不好的负面影响，从长远看，不利于网站的长期发展。坚持以人为本，增强新闻报道的深度和广度，利用网络传播的快捷性在第一时间发布信息都是提升网媒品牌的有效途径。我国正处于社会转型时期，经济体制的转型，各种资源的重新整合分配，各种价值观的冲击，都使人们的思想意识和行为发生了巨大的变化，媒体在这一特殊时期的作用就更为重要，网络的影响力是很大，特别是其交互性的特点极大地增强了受众参与社会事件的程度。前文所述的新浪网绿丝带活动就是有效的利用网络这一平台引导网民的社会行为，进而影响大众和其他媒体，提升自身公信力。因此网络媒体应该坚持人民利益为核心，维护党和政府的形象，坚持正确的舆论向导，引导网民正确认识网上行为与社会责任，以提高公信力。
　　
　　(二)完善相关法律法规，净化网络环境
　　
　　网络的虚拟性和开放性使群众可以随意在网上发布信息，这是导致网络虚假信息泛滥的重要原因之一。这不仅破坏了网络媒体的权威，也降低了在网民中的公信力，虚假信息导致的网络暴力、网络非理性更是在社会上造成了负面影响，因此，政府部门也在通过各种行政干预手段来净化网络环境，为网民提供一个绿色、健康和安全的虚拟空间。从20世纪90年代中期，国家先后出台一批针对网络安全的法律法规。如1996年国务院颁布《计算机信息网络国际联网管理暂行规定》；2000年国务院又颁布《互联网信息服务管理办法》；全国人大在同年年底通过《关于维护互联网安全的决定》；2004年，中国互联网协会为促进互联网信息服务提供商加强自律，遏制淫秽、色情等不良信息通过互联网传播，发布《互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范》，同年，公布《中国互联网域名办法》：2005年，发布《互联网IP地址备案管理办法》；2006年3月《互联网电子邮件服务管理办法》正式发布，这是为了规范互联网电子邮件服务，保障互联网电子邮件服务使用者的合法权利而制定的法规：同年为了规范互联网新闻信息服务，满足公众对互联网新闻信息的需求，维护国家安全和公共利益，保护互联网新闻信息服务单位的合法权益，促进互联网新闻信息服务健康、有序发展，国务院制订《互联网新闻信息服务管理办法》；在2007年，国家广播电影电视总局、国家信息产业部为了保护公众互联网视听节目服务单位的合法利益颁布《互联网视听节目服务管理规定》，从以上列举的各项法律法规可以看出，它们都是伴随着互联网的发展过程中所遇到的问题而制定的，起到了很好的引导作用，使不良媒体和个人的行为受到了约束，给网民创造了一个良好的上网环境。
　　
　　(三)提高网络“把关人”和受众素养，共建和谐网络社会
　　
　　卢因在《人际关系》一文中，首次提出了把关一词，在《群体生活的渠道》中，他提出：“信息的传播总是沿着含有门区的某些渠道流通，在这些门区，或是根据守门人的意见，或是根据规定，对信息是否被允许进入渠道或在渠道中流通做出决定，在信息网络中布满了把关人”。网络时代中，信息的海量和快速的更新使网络管理者很难及时有效的对信息进行把关，受众也可随意发布信息，传统媒介中的把关人被弱化，由于传者和受者界限模糊而缺乏严格意义上的“把关人”，致使传统大众传播中常见的“信息把关”事实上已不可能，从而导致大量的虚假、色情暴力信息污染了网络环境。因此网络媒体想要提高公信力，树立品牌，把关人的作用就非常重要。面对激烈的市场竞争，为了点击率、获取商业利益，一些缺乏职业道德的互联网从业者为了个人利益而违背新闻真实性原则，发布虚假信息，一些严重的甚至引起网络暴力事件，在社会上造成不良影响，因此，提高把关人的综合素质是非常必要的。
　　由于互联网的交互性改变了传统媒体中传者与受者的地位，在网络中任何一个受众随时都可能成为信息的发布者和传递者，互联网的出现改变了人们过去被动接受信息的状态，人们可以主动的关注新闻事件甚至参与其中，从湖北巴东县的邓玉娇案到云南的“躲猫猫”事件；从上海交通管理部门的“钓鱼执法”到杭州市飙车案，每起事件的背后都不可缺少网络和广大网民的推动作用，例如杭州飙车案就是在2009年5月7日当晚在杭州著名论坛网友发帖《富家子弟把马路当Fl赛道，无辜路人被撞起5米高》，激起网民愤怒，在BBS上网民“xx搜索”出肇事者背景和受害人信息，事件很快成为全国关注的焦点。类似的案例屡见不鲜，很多热点事件都是先在网上传播，随后电视、报纸等媒体才相继报道。网络时代受众的社会参与意识尤为强烈，但少部分的网民为了一己私利在网上发布个人隐私，虚假信息等等，给当事人造成了巨大伤害，强大的“xx搜索”让人们的隐私公之于众。2006年的铜须门事件：在2006年4月12号一个网民为“锋刃透骨寒”的网友发帖声称自己的妻子在玩《魔兽世界》期间与会长“铜须”(在校大学生)发生不正当行为，随后公布了妻子与铜须的聊天记录和他的QQ号，帖子发布之后，网友xx搜索出了铜须的个人信息，许多网友组织登上服务器表示抗议，造成了服务器的瘫痪，“铜须”所在学校受到牵连，尽管他也发帖《让生活继续》希望平息事件，但是各种偏激的行为仍在继续，最后在央视的参与下，事件才一步步得以平息，一个出轨事件演变为不可收拾的地步，虽然”铜须“的行为有违我们的道德规范，但是网友们的行动是否也有违道德，甚至触犯了法律呢?2007年的死亡博客事件：31岁的北京自领姜岩用xx的行为声讨丈夫和第三者，在自杀之前，她在网络发表日志记录了生命里最后两个月的心路历程，并在自杀当晚开放博客空间。在姜岩去世后，她的博文被转载在各大论坛，引起网友关注，随着事件的升级，当事人个人和家庭受到严重骚扰。这样的事件还很多，我们在利用网络各种便利伸张所谓正义的同时，是否也该注意到相关的道德规范和国家法律呢?网络的公信力是靠网站和网民共同建立起来的，作为信息的接受者，网民也应提高自己的综合素质，培养较高的审美意识，在互联网的海量信息中正确的取舍，特别是青少年网民要拒绝色情暴力信息的侵蚀；同时网民也要加强法律道德意识，做一名文明理性的上网者，为构建绿色和谐的网络社会贡献力量。