采用品牌延伸战略的优势表现在 [论老字号品牌延伸的优势及其风险]

　　摘 要：老字号由于自身因素的限制，想靠原有产品生存发展已日渐困难。实施品牌延伸战略是老字号发展壮大的良方，因为“老字号”本身就为品牌延伸提供了前提条件。不过，品牌延伸是一把双刃剑，它的优势有目共睹，其风险也不容小视。老字号管理者们只有对品牌延伸的利弊得失具有清楚的认识，才能制定出科学有效的延伸战略。
　　关键词：老字号 品牌延伸 优势 风险
　　
　　在当前激烈的市场竞争中，企业想要树立一个新的品牌已非常困难，利用现有品牌资源，采取品牌延伸策略导入新产品，成为许多企业进行市场开拓的首选战略。老字号大多规模小、产品少、利润薄，想靠原有产品生存发展显得力不从心。实施品牌延伸战略是老字号发展壮大的良方，因为“老字号”这一金字招牌本身就为品牌延伸提供了得天独厚的前提条件。但是，实施品牌延伸会受到多方因素的限制，并非所有的品牌延伸都能获得成功。老字号管理者们首先要对品牌延伸的利弊得失具有清楚的认识，才能制定出科学有效的延伸战略。
　　
　　一、老字号品牌延伸的优势
　　1、强化品牌形象，增值品牌资产
　　老字号品牌拥有丰厚的文化内涵，向来以历史悠久、品质优良、风味独特、信誉卓越著称于世，在消费者心中占有重要的位置。“一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。”老字号通过品牌延伸，可以丰富产品种类，强化品牌的市场形象。此外，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，又能进一步提高老字号品牌的知名度和美誉度，巩固老字号的市场地位。所以成功的品牌延伸可以增强品牌的整体竞争力，使老字号的品牌资产得到增值。名闻遐迩的中药行业第一品牌――同仁堂，重视对品牌资产的培育，有效地实施品牌延伸战略，不断开发新品种。同仁堂除了加工、制造、销售中药材外，还兼营动植物的饲养、种植；购销医疗器械、卫生保健用品；货物储运；出租汽车业务；组建北京同仁堂崇文中医医院。在2006年商务部颁布的首届中华老字号品牌价值百强榜上，北京同仁堂勇夺桂冠。在大多数老字号经营不善的今天，同仁堂却历经近三个半世纪的风雨沧桑，辉煌依旧，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。
　　2、降低成本费用，减少市场风险
　　“创建新品牌是一门艺术，也是一门科学。进行必要的消费者调研，聘用技术人员设计高质量的品牌名称、标识、符号、包装、代言人和广告语，这些都要花费巨额成本，而且不一定能保证成功。”而品牌延伸可以使用原有的品牌、商标、包装、销售渠道及广告宣传，这样就节省了大量的产品开发费用和导入成本。也就是说，品牌延伸可以利用企业原有的品牌形象，缩短消费者被认知、接受、信任的过程，以减少新产品的市场风险。“将记忆中已存在的品牌和新产品进行关联，比在记忆中先建立一个品牌然后再将其与新产品联系起来更容易。”老字号在消费者心中已享有很高的知名度和美誉度，老字号实行品牌延伸不需要创造品牌和新产品的认知度，只需着力推出新产品本身即可。百年老店同仁堂、王老吉在导入新产品时，都是利用了金字招牌――“老字号”这一品牌优势。
　　3、扩大企业规模，分散经营风险
　　成功的品牌延伸有利于推动企业的多元化经营，扩大企业生产规模，提高品牌的市场占有率。品牌延伸，就是把企业的资源分散到几个领域，使企业不再是单一产品结构，单一经营领域。这种多元化的分散经营模式能够有效地规避经营风险，提高品牌的投资效益，使企业达到理想的产销规模。恒源祥在1987年前还是一个营业面积只有百平方米的小门店，经过10年多的努力，恒源祥凭借老字号品牌优势整合产业资源，先后与近百家羊毛、羊绒生产加工企业结成战略联盟，联盟内部实行专业分工生产，统一品牌销售，使原本以绒线经营为单一主业的商业品牌，拓展延伸至针织、家纺、绒线、服饰等四大产业领域，开创了老字号在延伸品牌无形资产方面的经典范例，企业也被国际羊毛局认定为“全世界最大生产和经销全羊毛和混纺手编毛线的企业”。
　　
　　二、老字号品牌延伸的风险
　　合理、及时的品牌延伸为老字号扩大市场份额、提高市场占有率提供了方向。但就像任何事物都有两面性一样，品牌延伸是一把双刃剑。一方面，成功的品牌延伸能为企业带来效益，促使企业发展壮大。另一方面，如果品牌延伸策略使用不当，不仅会导致新产品的市场拓展失败，还会损害原有的品牌和产品的声誉及效用，进而危及到企业的生存和发展。
　　1、模糊老字号品牌定位，削弱品牌竞争力
　　“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。”品牌是消费者对产品、企业和服务等的综合感受，是消费者对品牌核心价值观念产生的共同认同，更是用来识别产品特定身份的符号。老字号以其鲜明的形象和独特的品质，在消费者心中留下了深刻印象。而品牌延伸不当会使老字号原有品牌个性淡化，形象模糊，使消费者对原品牌核心产品、核心价值产生怀疑，从而使品牌竞争力受到削弱。例如，白酒市场最具品牌价值的中华老字号――茅台，是中国的国酒，定位于高端市场，喝茅台意味着“酿造高品位的生活”。但是茅台集团在品牌延伸时却选择向下延伸，增加“茅台小王子”、“茅台迎宾酒”等低价位酒，破坏了茅台在消费者心中高贵的品牌形象。茅台集团甚至还将品牌延伸到洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒领域，严重扰乱了茅台在消费者心目中固有的品牌定位，是注定要失败的。
　　2、损害老字号品牌形象，造成品牌质量下降
　　老字号在长期生产经营实践中形成了“诚信为本、顾客至上、货真价实”的经营理念，这是老字号赢得顾客的一大法宝。老字号实施品牌延伸，如果资金不够充裕，技术、设备、管理等相对落后，则极有可能造成品牌质量下降。如果盲目实行联营、收购、兼并，一旦产品质量出现问题，老字号将自毁多年来所建立的金字招牌，严重影响其在消费者心中的高品质形象。例如，天津著名百年老字号狗不理，实行品牌延伸，建立合资公司生产速冻食品，但由于合资公司生产的速冻包子质量不合格，使狗不理的高品质形象受到严重损害。为维护百年老字号的品牌形象和信誉，狗不理集团要求合资企业停止使用“狗不理”商标生产速冻食品，收回“狗不理”商标使用权。虽然狗不理集团及时采取补救措施，但是该集团品牌延伸策略的失误还是对狗不理的无形资产造成了巨大损失。
　　3、弱化老字号品牌认知，引起品牌稀释
　　“将众多产品与单一品牌相关联的风险之一就是，可能使品牌与任一产品间的关联变得疏远，因此，品牌延伸可能使品牌识别与原始品牌的关联变得模糊，从而降低品牌认知度。”如果众多产品使用同一个老字号品牌，且延伸产品与原产品属性毫无关联，就会动摇消费者的心理定位，弱化消费者对原品牌的认知，使老字号品牌遭到稀释。王麻子刀剪是近代中国刀剪行业中的泰斗，民间有“北有王麻子，南有张小泉”之说。1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等十几个毫无关联的厂合并成立王麻子工贸集团公司，重新注册“王麻子”商标。王麻子给人的品牌联想就是刀剪产品，而合并后的新王麻子，新老商标紊乱，生产产品混杂，王麻子品牌资产被严重稀释，产品滞销，合并当年就亏损100多万元。四年后，王麻子刀剪厂和另外三家厂又被合并划归为区属企业，由于“王麻子”商标已被合并时的王麻子工贸集团注册了，王麻子的正宗传人只能重新注册“栎昌王麻子”商标。经过这么一番折腾，王麻子品牌资产支离破碎，王麻子刀剪厂亏损连连。2003年初，当张小泉磨刀霍霍以多元化向世界品牌高歌猛进时，有着352年历史的王麻子剪刀厂黯然宣布破产。
　　4、导致老字号品牌内耗，产生“跷跷板”效应
　　“品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，多个品牌挤在同一市场空间，相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡。”老字号规模小、资金少，品牌延伸后，新老产品之间为了求得各自生存和发展相互争夺有限的内部资源。另外，新产品如果没能开发新的细分市场赢得新客户，只能在原有市场内和老产品发生激烈竞争。老字号品牌内耗的结果就是产生“跷跷板”效应，原有强势品牌和延伸品牌之间呈现出此消彼长的变化态势。五粮液从进行品牌延伸至今，已诞生了五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等百余个子品牌。五粮液很多子品牌定位重复，价格相对集中，无个性、特色和消费者群体的差异。各代理商为了自身利益，违规操作，欺骗经销商，大量同质产品在同类市场自相残杀，对五粮液的品牌美誉度造成了很坏的影响。以前是卖得不好、做得太烂的子品牌影响五粮液的形象，现在是做得太好的子品牌威胁五粮液的市场和品牌。过度的品牌延伸及子品牌开发导致五粮液品牌内耗不断，品牌资产被严重透支。
　　
　　三、结语
　　综上所述，品牌延伸是一把双刃剑，它的优势有目共睹，但其风险也不容小视。成功的品牌延伸能为企业带来效益，促使企业发展壮大。而盲目非理性的品牌延伸会使企业陷入巨大的灾难。“对于一个品牌来说，要实现成功的品牌延伸以及多元化生产，必须建立在雄厚的资金、技术以及管理的支撑之上，并且必须选择适当的时机、在大量的市场调查的基础上才能成功。”因此，尽管品牌延伸能给企业带来诸多利益，但老字号管理者们只有在综合考虑内外各种因素的基础上，对品牌延伸的利弊得失具有清楚的认识，尤其要充分估计可能出现的问题，才能制定出科学有效的延伸战略，为企业带来良好的发展空间。
　　
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