我国出版业走出去的途径分析:我国企业走出去的困境和途径

　　在全国新闻出版业发展壮大过程中,走出去是我国的重要发展战略,走出去工程已纳入我国“十一五”期间重点推进的文化建设工程。现在,国家正在大力推进实施文化产业的走出去战略,新闻出版作为文化产业的重要组成部分,也应积极地走出去,到海外谋求新的发展空间。国内传媒在“引进来”方面已经有了较多的动作,但在“走出去”方面的现状还不能令人满意。因此,本文就深入探讨我国出版业走出去的路径有哪些,并指出了存在的问题。
　　
　　一、我国出版业走出去所面临的问题
　　
　　1.文化差异
　　外国尤其是西方读者对中国接触了解少,既是中国出版业的一个契机,也导致了兴趣相对淡漠,影响了中国版权的输出。当外国出版社和读者接受中国文化传播时,都是根据自己的经验、经历等社会背景来理解和解释符号的意义的。①
　　2.不了解国际图书市场的需求
　　中国目前还未能打造出英美等国家那种实力雄厚的跨国出版集团公司,利用规模效应,参与国际竞争。未能构建跨行业、跨地区的强大融资体系,没有实力与国际上大的图书出版集团公司相抗衡,投入适应国际图书市场的大制作、大工程,因此中国的版权输出只是消极的、零散的和“守株待兔”式的,缺少对国际图书市场深入理解基础上的精心策划和主动出击。有数据表明,在全球图书市场中,美、英、日等少数国家,其人口只占世界人口的10%,但其图书销售额和版权贸易量却占到了全世界的50%以上,其中美国为22%,而拥有世界五分之一人口的中国,却仅仅占世界份额的0.2%。①
　　3.版权代理机构的作用不突出
　　版权代理机构在版权贸易中起着重要的桥梁和纽带作用。而我国的版权代理公司在版权贸易中起的作用不是特别大,这里面存在主要的问题是:我国的版权代理机构自身发展不成熟。目前,我国的版权贸易中介机构发展并不好,各方面都不是很完善,特别是成规模的代理机构几乎没有,中华版权代理总公司是唯一的国家级版权代理机构,但运作也不够理想。另外,我国版权代理机构中真正懂得国际版权贸易规则和运行程序的人才奇缺,工作人员没有经过专门的培训,在版权代理方面不能很好地发挥作用。
　　
　　二、我国出版业走出去的主要途径
　　
　　图书贸易、版权贸易、合作出版、出国投资融资出版业,等等,是实施“中国出版走出去”战略的主要途径和方式,这几种方式并行不悖。图书贸易是“走出去”战略的初级阶段,版权贸易、合作出版应该是实施“走出去”战略的优先发展方向和重点发展方向,而跨国投资、收购、兼并书店和出版社,则需要胆识魄力、资金和人力。自前,在海外开办书店和出版社的图书贸易公司和出版社屈指可数。出资收购、兼并海外出版和发行机构是更高级阶段,在海外上市、资本国际化则是“走出去”战略的最高阶段。以下就谈我国出版业走出去的路径分析。
　　1.国际合作出版。在上个世纪80年代,较为成功且影响较大的合作项目有分别与港台合作出版的《中国古代服饰研究》、《国宝》、《紫禁城》。其中《中国古代服饰研究》由沈从文编著、香港商务印书馆出版,大受专家、学者和读者的欢迎、先后出了简、繁体中文版和日文版。国际合作出版是指不同国家或地区的出版社联合起来,共同商议用多种文字同时出版同一种图书,共同投资、共担风险、共得利益、共同出版发行的一种活动,又称国际联合出版或共同出版。现在国外很多国家都掀起了“中国热”,对中国各个方面感兴趣的人越来越多,但中文图书的出口销量并未有明显的增长。
　　2.开设书店。一些实力雄厚的机构往往采取开书店的办法在国外销售中文图书。中国图书进出口总公司、中国出版对外贸易总公司等都在国外自办书店,向当地的读者出售中文版图书。国内个别省市也有在海外设立了书店的。此外,港台的一些公司也在欧美等一些城市设有书店,专责销售中文版图书。香港联合出版集团在美国东西海岸、英国、北欧等有自己的书店。台湾的书店则多开设在美国西欧一些国家的华人也有开办中文书店的,但规模不大,大多盈利较少。
　　3.策划外向型图书。“外向型图书”这个概念最早是由新闻出版总署原副署长杨牧之提出来的,其意为认真研究海外特定市场的需求,仔细考虑选题、语种和当地的阅读习惯等,结合我们的优势,为这个市场生产定制的产品,从而打进当地的主流市场。这实际就是要用外国的文字、外国人喜闻乐见的中国内容,以及外国人乐意接受的形式“走出去”。惟有如此,我国出版物才能走得更远、走得更深入,而不仅仅是将目前主要供应国内市场的中文图书输出到海外能够读懂中文的读者手中。
　　4.直接派遣新闻出版人才赴发达国家深造或专项培训。加快人才国际化进程,逐步形成与国际接轨的人才使用机制,进一步拓宽留学和培训渠道,采用“走出去”的方法,积极培养促进本土新闻出版人才国际化,选择好的具有培养发展潜力新闻出版编辑、营销管理人员分期分批到西方发达国家深造学习和短期轮训,扩大国内外新闻出版人才的交流渠道和对话平台。
　　5.直接在国外建立出版基地。直接在当地创办出版社,或者直接购买当地出版社,能够很好地解决语言问题和图书制作上存在的问题。汉语很早就是联合国的法定语言,会有越来越多的外国人学中文,但这和中文成为主要的世界语言还是两个概念。要对海外做宣传,目前还是要靠当地语言,特别是英语。在当地办出版社,就可以聘请专职或兼职的编辑作文字的最后润饰,把书的外表做得和当地出版社没有两样。
　　
　　三、我国应该重视发展的部分或战略
　　
　　1.充分利用各种促销手段把好书推向世界
　　新书出版以后,要在最短时间内把它推向市场,在受众心中占有一席之地,就要充分利用各种促销手段,利用各种渠道发布信息,加强宣传,扩大中文图书的影响力。随着信息时代的到来,出版社的促销手段正在呈现多元化的倾向。大体而言,有以下方法。通过设置或参评华文图书出版奖项,借表彰优秀出版成果的机会,大力宣传,提高中文出版业整体的形象地位。出版社还可利用网络等媒体,向中外版权代理机构和海外出版商及时免费寄送中英文的图书目录和最新的出版信息等来宣传自身以及所出版的图书产品。
　　2.借船出海,通过国际合作进入海外市场
　　国际图书市场千差万别,语言、文化、教育体制、读者需求、学习习惯、阅读心理等各不相同,我国越来越多的出版社已经开始了与国外出版社共同策划选题并合作出版图书。从一开始就与国外出版商合作,借助其了解国外市场的优势,共同策划选题,共同组稿,合作出版发行。结合输出地情况,聘请该国本土人士参与编辑、翻译和出版发行工作,实行人才本土化策略。这样可以避免中外读者在文化背景和阅读习惯上的差异,避免语言上的障碍,赢得国外读者的认同,产生预期的市场效果。也可以先做出版物的贴牌出口,慢慢积累海外市场的出版经验和实力。
　　3.重视图书数字版权的输出
　　随着计算机、多媒体、网络和通信技术的迅速发展,传承人类知识、思想、信息的技术手段和媒介都发生了深刻的变化。在今天,以互联网为流通渠道、以数字内容为流通介质、以网上支付为主要手段的数字出版的浪潮正在向我们席卷而来。纸张已经不再是书的唯一载体。数字出版有很多优势。传播速度很快,实现了出版与发行的同步化,也称为出版的零等待,读者阅读也不必受限于时间和空间,最大限度地扩大了读者的阅读空间。
　　4.重视对近邻国家的版权输出
　　我国的版权贸易引进远大于输出的情况下,不论是主管部门还是出版社都开始重视著作权输出问题,但是目光却只盯着欧美国家市场。事实上,我们的近邻同样应该受到重视。
　　因此,我国应该加速新闻出版人才的国际化建设,推动中国出版走出去的战略机遇,积极利用各种资源、促进各家出版社乃至出版集团自身发展壮大,尽快打造国家出版业走出去的主力军。
　　
　　注释:
　　①赵爱玲.图书贸易的逆差之痛[J].中国对外贸易,2006(2):89.
　　
　　参考文献
　　[1]林余荫.从版权贸易看中国出版“走出去”战略[J].广西民族学院学报,2005(12).
　　[2]江华.关于我国出版业实施“走出去”战略的思考[J].中国出版,2004(5).
　　[3]于永湛.关于中国出版走出去的思考[J].出版科学,2006(2).
　　[4]朱朝旭.为中国出版走出去出良策[J].出版参考,2004(20).
　　[5]徐庆峰.我国文化产业“走出去”策略分析[J].对外经贸实务,2005(12).
　　[6]孙桂平.中国出版业“走出去”的路径选择[J].中国出版,2006(9).
　　[7]陈翠玲.中国出版如何走出去[J].前沿观察,2008(12).
　　[8]柳斌杰.大力开展版权贸易[J].中国出版,2008(9).
　　[9]周正悦.“走出去”,加快新闻出版人才队伍国际化建设步伐[J].中国出版,2007(3).