【打造核心功能　依旧任重道远】 任重道远

　　近日，第十九届全国图书交易博览会在一片热闹而喧嚣的气氛中落下了帷幕。作为国内书业盛会的“双子星”之一――全国图书交易博览会（原名全国书市），已经走过了近30年时光，其中经过了初时的风光，也经历了发展中的低迷，现在正在经历着转型期间的困惑。
　　
　　订货功能渐被
　　城市营销取代
　　
　　北京图书订货会与书博会，均为国内重要的书业盛会，与北京图书订货会只在一地举办不同的是书博会主要侧重于现场销售，轮流在每个城市举办来带动当地经济的发展。每年，各地政府都会极力争取书博会的举办权，因为举办书博会不仅可以展示该地区的出版实力，也可以带动当地出版业和经济发展。
　　回顾书博会的历史沿革，可以帮助我们理清思路。全国图书交易博览会是伴随着改革开放的过程不断发展壮大的。1980年10月，由新华书店总店和北京市新华书店主办的第一届全国书市在北京劳动人民文化宫举办。15天的书市，如醉如狂的读者购书426.7万册，销售码洋达377万元，光顾的读者竟达76万人次。史无前例的盛况是亿万中国人经历了十年书荒后求知欲望的一次大释放。第三届全国书市开始呈现功能拓展及各方参与办书市的特点，到第四届在广州举办书市，则已经充分体现为多功能和“全国书市全国办”、店社合作共办书市的精神。
　　由于书市对举办地乃至举办省所产生的令人羡慕的效应，各地政府介入的力度越来越大。例如，第八届书市开了由省级人民政府与省会城市联合举办的先例，吉林省长春市党政主要领导亲自挂帅，党、政、军、工、青、妇总动员，干部、工人、农民、军人、学生、市民齐参与，各部门联合发文，要求人们都到书市来，加上丰富多彩的报告会、读书活动、知识竞赛、征文大赛、签名售书活动、专题文艺演出，让一个书市把偌大的长春市搅得群情激昂。
　　由于书市的主办完全成了政府的行为，因此从第八届书市开始，规模愈来愈大，各省亦纷纷以组团的形式参会，在书市上几乎只有一个目标，集中展示本省的出版成就。由陕西省人民政府主办的第九届西安书市和由湖南省人民政府和新闻出版署共同主办的第十届长沙书市承继了第八届书市的办会精神，各地主管部门均把一年一度的全国书市作为展示各省在文化建设乃至整个精神文明建设成就的良好平台。书市前的大半年时间中，一次又一次的动员会、预备会，书市中的战前动员会、形势分析会，书市后的总结会、表彰会，书市已经成了一项不折不扣的政治任务，一种地地道道的政府行为。举办书市成了当地政府和主管部门的一件极其光荣而艰巨的政治任务，它像申办奥运一样，历经千辛万苦，申办成功就只能办好不能办砸，只能超过上届不能出现滑坡，场地的规模要求是越来越大，订货的码洋扶摇直上，书市几乎已不再是图书交易的场所，而是一方色彩斑斓的文化天地。这样的操作惯例也一直延续至今。
　　书博会受到政府重视自然也是由于它可以拉动当地经济。例如，在南京举办的全国书市拉动当地经济增长８个亿，在广西、天津举办的全国书市拉动经济增长达到了１０个亿。2006年在新疆乌鲁木齐和石河子等5个地州召开的第十六届全国书市中，主会场乌鲁木齐和石河子、吐鲁番、伊犁、阿勒泰、喀什5个分会场共接待读者55万人次，其中乌鲁木齐主会场约30万人次，图书订货达10.15亿码洋，零售额为500万元，会场外拉动新疆经济超过10亿元，全市21家星级宾馆住房全部告罄。刚结束的第十九届书博会上，据主会场前三天和两个分会场前两天不完全统计和测算，在拉动出版业交易48亿多元的同时，拉动当地餐饮、旅游、交通、通信、商业、服务等相关消费近30亿元。
　　
　　书市转型
　　各方利益渐显差异
　　
　　近30年来，我国出版业取得了长足进步，全国书市也发展成为由新闻出版总署与地方人民政府共同主办的全国性图书交易博览会，成为全国出版界与全社会广大读者共同参与的文化盛会。在信息交流技术相对落后、图书品种不多的当年，全国书市发挥着同北京图书订货会一样的看样订货的功能。而且在2003年以前，全国书市一般都在9、10月份，与年初的北京订货会可以形成首尾呼应，许多出版单位也是按照这样的节奏推出新书，制订一年出版计划的。2003年由于“非典”，全国书市暂停一年，2004年4月在广西桂林重新召开。此后几届全国书市都集中在4～6月举行。2007年4月在重庆举办的第十七届全国书市正式更名为“全国图书交易博览会”，这标志着书博会迈向了一个新的发展阶段，书博会也开始功能多样化，但定位却更加模糊化。
　　书博会每年的举办地不同，主办方不同，自然会有不同的主题，不同的活动内容，也让每届展会的定位发生变化。随着时代发展和市场的多元变化，书博会也要应势而变。无论是时常举办的各地订货会还是全国书博会，订货功能都在逐渐弱化，现在信息沟通的渠道和形式越来越多，越来越方便，很多出版社都表示前来参会的主要目的是沟通与交流，而图书发行却并非主要任务，这也导致主办方、参展方及读者三方利益诉求逐渐不一致。主办方希望通过书博会扩大城市影响、打造文化品牌、拉动当地消费；读者希望通过书博会更多地了解和购买到物美价廉的图书产品；而参展出版单位和书店则更多地把书博会当作展示自己品牌的机会。
　　出版社前来参加会展，投入资金不少，很多出版社都希望通过这一平台树立良好的品牌形象，如何把参展方、读者、出版社三方利益有机的结合在一起成为新时期订货会的主要任务。主办方必须在展会内容与形式上下功夫，还需要不断创新、与时俱进，想办法吸引人参与。办好书市最终的目的是要达到社会效益和经济效益的最佳统一。主办方应通过办好书市这个载体拉动内需，进一步宣传展示城市自身的形象，为当地经济、文化的发展服务，同时为参会单位提供一个展示、销售、交流的平台，并且要做到认真认真再认真，周到周到再周到。
　　书博会发展到今天，需要作出必要的反思。要凸现书博会与其他书业展会的差异化，强化其他展会不可替代的功能。相比其他书业盛会，书博会更要突出其倡导阅读的功能。2006年起我国就将“4・23世界读书日”定为自己的“全民阅读日”，同在这一期间举行的书博会也在大力倡导全民阅读上下功夫。这样就为出版业的长远发展夯实基础，提供前进的动力。出版单位也可以把书博会当作一次同读者亲密接触的机会。通过书博会的平台，将营销阵线前移，和读者零距离交流，倾听、搜集他们对图书的看法和意见。
　　
　　规模渐大
　　细节上总有遗憾
　　
　　由于全国书市采取各个省轮流组织的模式，所以承办者的特点就是，永远都是没有办会经验的新手。虽说每届的规模及业绩在扩大，每届的组织者能力不一，但每届都会在一些相似的细节上留有遗憾，而这一遗憾往往在第二年由另一届组织者重复着。如果有专业的书市组织机构来操作也许可以避免很多细节上的不足。
　　例如，前些年的书博会，通常采取专业场和零售场严格区分的做法，在书博会开幕的前两天，将普通读者严格限制在专业场之外，以保证专业场内正常的订货秩序，只在最后的一两天，专业场才对普通读者开放。但随着书博会订货功能的日渐萎缩，出现了专业场与零售场严重冷热不均的局面。于是，近两届书博会取消了专业场与零售场之间的限制，读者均可自由进出专业场。这种改变确实有效解决了专业场人气冷清的问题，却也明显影响了订货的秩序。特别是在刚结束的书博会现场，由于读者可以免费入场，记者在现场看到展台内的洽谈区里往往坐满了看书的读者，书店人员订货时却看不到样书，图书的失窃率也较前些年有所上升。很多读者不知道展示区与零售卖场的区别，认为出版社展位上的样书都是可以卖的，要求购买，经工作人员反复解释，才到楼下零售卖场购买。书博会的火爆正是出版社所需要的，但更为有序，更有节奏的展会氛围对出版社来说可能会事半功倍。
　　书博会既然已经拥有博览会的名称，也应该有现代博览会的功能。除了书业以外，也可以纳入与出版业相关的各行各业的发展及其成果展示，以丰富人们的文化生活、传播科学知识、倡导书业先进的出版理念与营销理念、活跃我国的文化市场，达到书博会所追求的目标。但在这届书博会上，可以发现展场内除了正式的展位之外，多了一些临时摊点，这些摊点经营的商品既有墨镜、儿童玩具，又有土特产品。展场外广场上则更加热闹，烤羊肉串、卖麻辣烫的，贩小商品、服装鞋帽的，售特价书、过期杂志的，将会展正门外的道路堵得水泄不通。虽然书博会要加入市场化要素，但这样如同“庙会”一样的现场，无疑减少了书博会的严肃性和庄重性。希望今后的书博会主办方可以更加仔细地考虑如何更好地将市场化运作融入这一严肃的书展中。
　　在大家重视书博会的同时，也必须想到，不能把书博会办成政绩工程，而是要实实在在为出版单位和读者之间搭建桥梁，促进市场的繁荣。新闻出版总署这样定义书博会的六大功能：一是新书订货功能，二是图书销售功能，三是倡导阅读功能，四是信息交流功能，五是业务研讨功能，六是形象展示功能。书博会在经历了近30年的发展后，已经从原来的单一图书交易会发展成为集展销、展示、订货、研讨等功能为一体的平台。如今的书博会，会场越来越大，会场活动越来越丰富，分会场的形式也已经出现，且主办方在会展之前的造势活动也逐渐丰富，可以说这表明了主办方对书博会的重视程度。这些都是业界和大众所乐见的。但是无论采取怎样的形式，如何宣传造势，书博会的功能不能丢，在提倡全民阅读的同时，也要重视对行业的发展和促进。