【传统媒体“全媒体”化热潮中的理性思考】传统媒体和新媒体的区别

　　摘要：随着各式各样的新媒介形态的出现，全媒体传播的概念逐渐进入了人们的视野。全媒体时代的传统媒体如何才能从原有的固定思维中跳出来，紧紧抓住自身的优势，争取更多的受众，成为了摆在传统媒体面前一个紧迫的问题。由技术进步引发的媒体分化，媒介融合的政策支持与管理制度，人才培养等因素也恰恰使传统媒体在“全媒体化”热潮中所不得不更多的参夹理性思考。
　　关键词：全媒体化；传统媒体；理性思考
　　随着时间的推移，传统媒体的全媒体化趋势愈发明显。报纸，电视，广播等历史悠久的传统媒体也相继加入了“全媒体化”的大军当中，不甘落后。由于传统媒体具有强大的内容生产能力，加之拥有相应的人才储备、资金储备，足以迅速跟进和掌握媒体领域最新的技术，通过吸收转化，实现技术创新，在全媒体时代这是传统媒体绝地反击的必经之路和其取长避短的必经之路。全媒体时代，传统媒体依托内容优势，借助新技术将生产的信息以多种媒介形态提供给不同偏好的受众，通过技术与内容的融合实现多渠道发行、多终端阅读，以实现传统媒体内容市场价值的最大化。
　　但是，任何事物都存在着正反两面，全媒体也是。如果说，在如火如荼进行中的媒体变革中我们应该注意到些什么的话，那必定是与当下街谈巷议所导致的“普遍常识”相左的一些冷静视点。全媒体发展过程中，内容本身的生产、制作、管理等也是重要的影响因素。对内容缺乏有效整合内容的规范化管理和版权保护问题，成为媒介融合、全媒体发展中不可回避的影响因素。这些也恰恰是传媒产业在大规模的全媒体实验中所应当注意的问题。
　　由技术进步引发的媒体分化
　　新时代的传播体系中由技术进步引发了媒介的变革，但与此相对应的是．它也引发了媒体的分化。我们在关注媒介融合时，媒介全媒体化的同时，也不应该忽视分化的趋势：新媒介自身属性得到强化，从根本上来说也是高度发展某单一媒介的独特优势。
　　在媒介融合大行其道的同时，我们注意到它的一个同等重要的对立面：作为具体形态的“媒体”开始了产品、市场、服务与技术的分化。在这个传播体系中，多方力量的博弈下，媒介竞争必然面临“合久必分”的分化走势。事实上，这也是市场竞争法则在大融合的大环境下不断地裂变的产物，带来了新媒介的新属性的开掘及新应用的层出不穷。从功能论的角度来说，媒介分化是受众细分所造成的直接后果，新媒介的出现使得传播形式得以改变，人们利用媒介本身功能的主张性变强。而新媒介具有的独特属性在被强化之后，会进一步地高度发展其独特优势，进而形成媒体的技术壁垒，用以维系企业的“核心竞争力”。“新的新媒介”带来更强的交互性和更多的个性化服务，使传受双方对传播过程的控制增强了，使传播去中心化，让受众碎片化，并在更大的传媒视野里分化成为观念上的可能媒介大裂变，使得媒体可以更多地满足更为专业化的受众需求，而这一倾向的最好的证明便是媒介逐步拥有了市场高度明确的专业网站．新闻定制，门户网站的网络新闻社区。从更广的角度来说，小受众群体的杂志、电台及有线电视频道的盛行以及分众广告的崛起，也是这一观念趋势在其他媒介领域得以扩展的佐证。
　　全媒体时代的新闻教育
　　全媒体时代传统媒体需要全能型记者编辑。新闻教育如何满足这一需求正是我们要应对的问题，但全媒体不应被单纯视为技能教育，对于新闻教育来说，“技术主义”和“人文主义”应当两不偏废．如何恪守新闻专业主义理念．全媒体对从业者提出巨大的挑战，因为媒介需要能够运用多种技术和传播有用的信息的人才，这才是最大的挑战。
　　在国外，全能型记者编辑风靡新闻界。媒介综合集团所融合的媒介都是同处一地的地方媒体，派往异地采访的记者都是多面手，他们能够同时为报纸写文字稿件、为电视拍摄新闻节目、为网站写稿。这种全能型的新闻人才的培养并非一朝一夕，而需要与时俱进，及时掌握各种先进技术，短时间内难以培养。因此，在新闻教育中设置包含一些媒体融合方面课程的将会成为主流。新闻记者和编辑的培养．有赖于内容生产的技能，人文精神和社会价值观念，更有赖于专业主义新闻理念和道德操守的养成。我们可能难以掌握新闻传播各个环节的应用性技术，但是我们要信守新闻信息传播的职业责任、掌握控制信息传播效果的技术原则。”
　　媒介融合的政策支持与管理制度
　　促进媒体融合的全媒体实验不是一个简单的媒体形态的变化．它涵盖了媒体科技融合，媒体所有权合并．媒体战略性联合．媒体组织机构融合等多个层面。那么．它能在多大程度上获得政策上的支持?
　　我国媒介市场区分严格，有一套森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介融资管理仍然受到国家的严格控制，媒介资源无法通过市场实现优化配置。这在我们的全媒体化浪潮中的影响巨大。比如，绝大多数的网络媒体没有采访报道权，同时也不允许兴办电视台、报纸杂志；而报纸虽然有采访报道权，但原则上却不允许办电视台和广播台。在这种情况下，媒体融合所需要的多媒体平台往往搭建不起来，至多成为报纸加网络或电视加网络的简单模式，这就抑制了我网新闻媒介融合向纵深化和多样化的尝试和发展。可见，媒介规制的变革乃是媒体融合的必要前提，扩大新媒体在我圆新闻采制和传播中的主动性和话语权是其中的必要步骤。
　　此外，现行的媒介管理法律法规不够健全，系统管理缺位，全媒体发展缺少应有的制度环境，因此也使得传统媒体在其自身的全媒体化中困难重重。
　　总体而言，目前的全媒体化仍处在一个发展和尝试的阶段，由于技术发展及媒介融合自身的不可预测性，它最终会是怎么样的局面，它的发展速度如何、能够发展到什么样的程度，仍需实践的进一步证实。我们可以确定的是，它既是受众需求推动下的媒介创新之举，也是技术发展过程中的进步表现，同时，政策法规的推动和市场竞争的需要以及国际化潮流的驱动是促进传统媒介在产业层面实现融合的重要的驱动力量。在未来的媒介竞争中，传统媒体甚至整个产业的生存与发展都必然依赖于媒介融合所提供的新的发展机遇和新的竞争环境，任何希望在市场中占据一席之地的媒体企业必须清醒地意识到这样一点：在这个融合程度越来越高的世界中，不管它们是否想要进行媒介融合，媒介融合确实已经来到了，而且已是大势所趋。正是在这个席卷时代的大浪潮中，我们恰恰需要更冷静的头脑、更理性的实践；在任何尝试“全媒体化”的实践中，要有效预防操之过急、简单片面的理念错误及战略性失误，对于单一媒体来说是如此，对于传统媒体的长远发展发更是如此，对于当下的教育、文化、社会等各相关领域的管理和政策制定来说，亦复如此。
　　参考文献：
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