关系营销对顾客忠诚 [关系营销范式的顾客忠诚形成机理研究]
顾客从感知服务公平到忠诚是一个复杂的心理认知过程，需要有中介因素的催化。为此，本文在借鉴前人研究成果的基础上，以三维顾客感知服务公平为自变量，以顾客信任、顾客承诺为中介变量，建立基于关系营销范式的顾客忠诚形成机理模型。实证研究结果表明，顾客感知服务公平是顾客忠诚的重要影响因素，并通过顾客信任、顾客承诺间接影响顾客忠诚。
[关键词]顾客感知；服务公平；顾客信任；顾客承诺；顾客忠诚
[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1004－518X(2012)05－0222－06
占小军(1978－)，男，江西财经大学工商管理学院讲师，复旦大学管理学院博士后，主要研究方向为服务营销。(江西南昌 330031)
本文系教育部人文社会科学规划项目“顾客一员工情绪感染机制及其对员工的作用机理研究”(项目批准号：12YJC630282)和江西省社会科学“十一五”规划项目“服务公平性对顾客忠诚影响机理研究”(项目编号：10GL34)的阶段性成果。
随着市场竞争的日益加剧，如何获取和保持顾客的忠诚成为企业的核心理念。然而，目前多数研究是从产品交易为导向的角度解释顾客忠诚的形成机理，认为服务质量、顾客满意是形成顾客忠诚的主要途径。Gronroos(1994)指出，传统交易导向型的营销模式已不能适应当前的营销环境，建立及培育与顾客良好的关系已成为服务性企业获取竞争优势的重要源泉。
1988年，Clemmer首次将公平理论引入服务领域，并指出顾客非常重视企业能否为其提供公平的服务，在此基础上，Seiders和Berry(1998)指出，服务公平感是维持顾客良好关系不可或缺的关键因素。当前，在服务失败和服务补救情景下，学者们就如何改善服务公平进行了大量的研究，而对正常服务消费中的公平性研究则较少。此外，Morgan和Hunt(1994)提出了关系营销的承诺——信任理论，指出顾客承诺和顾客信任是关系营销成功的关键中间变量。Bove和Johnson(2001)也指出，顾客信任及承诺水平是维持顾客与企业长期、稳固关系的重要元素。
虽然服务公平、顾客信任及顾客承诺在营销领域都得到了一些学者关注，但在实际研究中，很少有学者将其与顾客忠诚联系起来进行研究。基于上述阐述，本文以关系营销为研究视角，探讨正常服务情景下服务公平、顾客信任及顾客承诺对顾客忠诚的递推影响作用。
一、文献回顾与研究框架
(一)服务公平对顾客信任、承诺的影响
Seiders和Berry指出，服务公平是顾客在接受服务的过程中所感觉到公平的程度，顾客是根据其公平准则与感知到的服务的冲突程度来判断服务是否公平。由于服务的无形性使得顾客很难评估服务质量，因此顾客更加重视服务的公平。C1emmer和Schneider(1993)通过对快餐店、高级餐馆、医院和银行四类服务性企业的实证研究结果表明，服务公平包括结果公平、程序公平和交往公平3个维度。结果公平是指顾客对服务结果的感知；程序公平是指顾客对用于达到结果的方法和工具公平的感知；交往公平是指顾客在与服务人员交往过程中所感觉到的服务公平的程度。
顾客信任作为顾客对交易伙伴充满信心及可依赖的意愿，来源于交易伙伴的履行能力、可信性和意向性，它伴随着关系营销的兴起而逐渐为学者们所关注。由于信任是理性思考与感性付出相结合的产物，因此McAl-lister(1995)将信任划分为认知信任和情感信任两大类。这一划分方式在营销学界也得到了广泛的认同。
承诺作为社会心理学的一个重要概念，在组织行为领域得到了广泛研究。近年来，学者们逐渐认识到，承诺不仅能够解释人与组织之间的持续关系，还可以用来解释顾客与服务企业之间的持续关系。Morgan和Hunt(1994)将顾客承诺定义为：交换伙伴相信与另一方的持久关系非常重要，并愿意做出最大努力来维持这种关系。在营销领域，学者们普遍将顾客承诺划分为情感承诺和持续承诺两个维度进行研究。情感承诺是指顾客对企业的心理依附和归属感，而持续承诺则强调由于高转换成本导致顾客不得不持续消费的一种算计性行为。由于本文研究的是顾客对企业的情感行为，因此只选择情感承诺这一维度进行研究。
Seiders和Berry(1998)认为，一旦顾客受到企业的不公平待遇，就不会信任该企业，但遗憾的是他们并没有就两者之间的关系进行实证研究。Tax等(1998)的实证研究表明，服务公平通过顾客满意对顾客信任产生影响。Ruyter和Wetzels(2000)通过对理发店、饭店、百货商店和银行的实证研究，发现结果公平、程序公平及交往公平都会影响顾客信任。
根据社会交换理论可知，当顾客感到被公平对待时，就会认为其切身利益得到了有效的保障，从而更容易对企业产生情感上的依赖。Bowen等(1999)指出，当顾客受到公平对待，就会对企业产生较高的承诺。同时对于服务性企业来说，由于顾客在接受服务的过程中还会参与到服务的生产中来，因此顾客在服务的生产过程中，扮演着半个员工的角色，这说明有关组织公平感对员工的作用研究成果也可用来解释顾客的反应。Harvey和Haines(2005)、Colquitt等(2001)及McFarlin和Sweeney(1992)的研究结果均显示组织公平对员工组织承诺据有显著的正向影响。基于上述论述，本文提出以下假设：
假设1：服务的结果公平、程序公平及交往公平对顾客信任有显著的正向影响。
假设2：服务的结果公平、程序公平及交往公平对顾客承诺有显著的正向影响。
(二)服务公平对顾客忠诚的影响
顾客忠诚是指尽管受到情景变化、营销活动的潜在影响，顾客强烈承诺未来持续购买某一产品和服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列产品的实际购买。¨’早期研究者仅将顾客的持续购买行为来定义顾客忠诚，忽视了诸如缺少可用的替代品、较高的转换成本或惯性的倾向等情景对顾客行为的影响，于是学者们开始研究态度在顾客忠诚中的意义，由于顾客的行为或态度只能解释顾客忠诚的一个组成部分，因此Baldinger和Rubinson(1996)认为，只有将行为忠诚和态度忠诚综合起来考虑，才能反映忠诚的真正意义。