【出版市场调查的主要内容】 市场调查的主要内容

　　摘要：只有事先做好出版市场调查，才有可能采取行之有效的版权输出策略，取得版权输出的丰硕成果。本文着重阐明版权输出地读者调查、出版社版权资源调查、版权信息传播途径调查、版权购买机构调查和翻译人员调查等方面的内容与方法。
　　关键词：图书版权；输出；市场调查
　　中图分类号：G230　文献标识码：A
　　版权不仅是重要的出版资源，也是一种价值很高的商品，向海外输出版权一般来说就是向海外出版商出售版权的附属权利，是一种特殊商品的外销。成功的营销需要正确的策略，而策略的正确与否，取决与对相关商品市场调查的广度与深度，成功的版权输出建立在深入细致的市场调查基础之上。
　　市场调查一般包括消费者调查、产品调查、传播途径调查、销售渠道调查等，为版权输出所作的出版市场调查也不例外，只是调查对象或内容更具特定性。
　　一、版权输出地读者调查
　　按照现代营销學理论，营销已经从过去的产品导向转向了消费者导向，即企业不再应该是有什么产品就向消费者推销什么产品，而是消费者需要什么产品就为他们生产什么产品，图书或图书版权的销售也是这样。向海外输出图书版权，首先要了解海外读者的需要。只有研究清楚了特定图书版权输出地读者对图书内容和形式的具体要求，以及他们的阅读兴趣和习惯等，版权输出才能有的放矢。
　　以与中国传统文化关系的疏密或受到影响的程度为标准，可以把海外图书市场分为东南亚市场、东亚市场、西欧和北美市场等。东南亚国家华人比较集中，如新加坡、马来西亚、泰国的华人总数分别达到了25万、500万和810万，占当地人口的77％、32％和14％，那里的华人对中国文化有着深厚的感情，也有阅读中文繁体字图书的需要，因此，针对东南亚国家的版权输出，主要是中文繁体字版权输出，而且选题应该与中国传统文化密切相关。东亚国家如韩国、日本等是中国的近邻，从古至今都与中国有着密切的文化交往，那里的读者比较容易理解和认同中国文化，因此，对其输出反映中国传统文化类的图书版权也比较适销对路。西欧和北美国家如英国、法国、德国、美国等与我国文化差异较大。欧美国家的读者一般来说对中国文化缺乏了解，甚至存在误解，他们对阅读中国图书的兴趣不大，因此，除少数反映中国传统文化的图书版权外，应重点向其推介揭示普遍人性、普遍价值观和反映我国地方特色的图书。
　　海外出版市场是有差异的，即使是说英语的国家，也不是完全相同的市场。“西方各国对中国的兴趣存在巨大差异”，“按兴趣程度大致可排定如下顺序：澳大利亚、法国、意大利、英国，最后才是美国”。只有深入分析研究海外不同出版市场的需求，才能有针对性地面向各个细分市场输出图书版权。
　　当然，也有一些类型的图书能够跨越不同国家、不同文化背景、不同意识形态的界限，输出地比较广泛，比如表现儿童天性，贴近现实生活的儿童类图书以及满足世界各国學习汉语需要的对外汉语教材等。江苏少年儿童出版社出版的《亲亲我的妈妈》、《我要做好孩子》就同时输出了法语版、德语版和韩语版，《汉语900句》则以14个语种出版，在50个国家发行。
　　二、出版社版权资源调查
　　在版权输出中，出版社拥有版权的数量越多，可供国外出版商选择的余地就越大；版权质量越高，能被国外出版商相中的机会就越多，增加版权数量和提高版权质量是成功输出版权的前提。
　　出版社进行版权资源调查就是盘点库存，看看现有的图书版权中有哪些能够满足海外出版商的需要，或者海外出版商需要的哪些图书版权是本社没有的，这些图书版权能否通过选题策划和与作者签约来获取。出版社进行版权资源调研的具体目标有两个：
　　其一，根据已有的图书版权选择合适的输出地区，设法把已有的图书版权卖出去。中信出版社出版的《水煮三国》，是一本借“三国”故事阐释管理學原理的书，只有对“三国”故事有所了解的读者才可能理解和接受，因此该出版社在作出上述分析之后，选择了东亚、东南亚和中国台湾地区进行版权输出。由于地区选择正确，在《水煮三国》一书的中文简体版出版一个月之后，它的中文繁体字版和韩文版就面市了。《狼图腾》成功输出到欧美市场，并创下我国单本图书版权输出一次性版税率、预付金额、输出语种数、版权总收益等多项最高记录，其重要原因之一就是，该书的策划人安波舜认准了该书的“人类文化主题容易为世界所接受”。《狼图腾》讲述的是人与动物相处的故事，表现的是如何解决农耕文明与游牧文明冲突这个世界关注的共同话题。由于意识到该书的题材非常适合欧美读者，于是安波舜请人精心制作了英文书评，并借助欧美主流媒体强势推广。对图书和受众的精准分析，给《狼图腾》的输出带来了丰厚的回报。
　　其二，根据输出地的需要选题策划，创造适销对路的图书版权。香港商务出版社出版的《中华文明传真》全套共有10本，考虑到日本和韩国与古代中国关系密切，当地读者对全面了解中国历史文化有一定的需要，所以对这两个国家重点推出整套图书的版权；而欧美读者不大可能看完10本中国历史，所以对欧美地区则以洽谈输出简编本为主。根据输出地区读者或出版商的需要创作可供输出的图书版权，可以从图书选题和图书形式两个方面考虑。从选题方面看，上海世纪出版集团与美国汤姆森學习出版集团合作出版的，介绍上海金融业、上海城市发展规划、上海世博会等的“上海系列”，就是为西方读者量身定制的。从形式方面讲，陕西师范大學出版社出版的中国传统文化图解系列图书是一个成功的案例。该社通过出版市场调研发现，在当今“信息爆炸”的时代，人们面对海量信息无暇顾及或是提不起兴趣，于是“读图”成为一种国际时尚和潮流，以图文并茂的方式演绎古老故事的图书得以畅销。有鉴于此，该社开始策划以现代手法诠释中国传统文化的图解系列图书。经过几年的努力，先后出版《图解黄帝内经一一认识中国式养生》、《图解四部医典》、《图解本草纲目》等。上述图书出版后引起了海外市场的巨大反响，韩国、日本及中国台湾和香港的出版商纷纷前来购买，一时形成争抢版权的热闹场面。
　　三、版权信息传播途径调查