[品牌生命系统结构及功能分析] 生态系统的结构

　　内容摘要：二十世纪以来，通过不同学科之间在概念、方法和原理等层面的相互借鉴，产生了许多边缘学科领域。在这一背景的启示下，研究者发现品牌管理也存在类似于生命的现象，因此关于品牌生命性的研究逐渐成为品牌管理研究中的热点问题。品牌生命系统功能及结构的探索是品牌生命性研究的基础和关键。本文以生命系统理论为框架，通过访谈、问卷调查、语义比较等方法提出品牌生命系统的要素和相应功能，并借鉴组织行为学反馈控制模型提出品牌系统要素相互作用的结构模型，得出相关结论，以期对今后的研究有所助益。
　　关键词：品牌生命系统 功能 结构
　　问题的提出
　　二十世纪以来，通过不同学科之间在概念、方法和原理等层面的相互借鉴，产生了许多边缘学科领域。管理学家和企业实践者在这一背景的启示下逐渐发现品牌管理也存在着类似于生命的现象，于是，关于品牌生命性的研究成为品牌管理研究中的热点问题。
　　在学界和业界都愿意将品牌看做生命个体的同时，不能忽略的是必须首先厘清品牌生命系统的基本结构和功能，因为任何生命都有一定的结构，并以特定的结构作为功能载体从而保持生命系统的整体性。然而品牌是一个兼具社会属性和自然属性的复杂系统，它毕竟不是可以在显微镜下直观观察的“人体”，因此，对于品牌生命系统结构与功能的研究一定需要寻找更恰当的方法来实现。
　　1978年美国学者J.G. Miller经过多年的研究，在大量科学事实的佐证下提出了生命系统理论（Living System Theory，以下简称LST）。长期以来，LST因其高度概括的普适性理论体系被很多学科所应用。在被广泛应用的同时，LST的理论体系也不断得到发展和完善。它所提供的生命系统本质的内容以及逻辑框架已经逐渐成为许多交叉学科研究可以借鉴的方法论体系。本文将以LST理论为框架展开关于品牌生命系统的研究。
　　生命系统理论概述
　　Miller论证了凡是有生命存在的地方均可分为复杂度渐增的八个层次：细胞、器官、有机体、群体、组织、社团、社会和超国家系统。
　　LST在生命系统八个层次上概括出20个能够完成不同功能的基本过程，这些基本过程与一种或多种生命成分一起构成生命系统的20个子系统，Miller依据作用对象的不同将20个子系统分为三类：8个处理物质与能量的子系统，10个用于处理信息的子系统，以及2个既处理物质与能量也处理信息的子系统，具体表示为以下几种系统：
　　（一）既处理物质/能量又处理信息的子系统
　　再生器（Reproducer）：执行遗传信息指令或系统章程并调动物质/能量、信息去制造多个相似系统。
　　边界器（Boundary）：在系统内部与环境之间形成稳定的边界，保护系统免受外部环境压力，对物质/能量、信息的出入进行过滤。
　　（二）处理物质/能量的子系统
　　吸收器（Ingestor）：将物质/能量通过边界输入系统。
　　分配器（Distributor）：将来自系统外部的物质/能量和内部子系统待输出的物质/能量在系统内部移动或传送到有关部分。
　　转换器（Converter）：它能够将进入系统的物质/能量转换成更适合利用的形式。
　　生产器（Producer）：综合物质以供机体生长、修复，并且提供能量以供机体运动，为超系统提供产品或者信息，形成稳定联结以保持物质/能量输入或从转换器输出。
　　存储器（Matter-energy storage）：存储、维持、恢复物质/能量。
　　排泄器（Extruder）：将物质/能量以产品或废物的形式推出系统。
　　原动器（Motor）：它是指使系统相对于环境或其自身各部分之间发生相动运动。
　　支撑器（Supporter）：使系统的各组成部分维持一定的空间关系，使它们保持一定的固有的形态。
　　（三）处理信息的子系统
　　输入变换器（Input transducer）：将信息引入系统，并将其转换成适合内部传送的其它物质/能量形式。
　　内部变换器（Internal transducer）：将来自内部子系统的信息转换成内部可传送的物质/能量形式。
　　通道与网络（Channel and net）：由物理空间中单一路线或多条相互联结的路线所组成的通道和网络将信息传送到系统的各个部分。
　　计时器（Timer）：确定节奏并进行计时等。
　　译码器（Decoder）：将输入系统的信息代码翻译或解释为系统内部使用的“私有”代码。
　　联结器（Associater）：是学习过程的第一阶段，它使系统内部各种信息条目之间形成联系。
　　存储器（Memory）：是学习过程的第二阶段，它存储系统内部不同时间阶段的信息，并随时取用。
　　决策器（Decider）：通过决策来指导、协调并控制整个系统。
　　编码器（Encoder）：将系统内部的“私有”信息代码转换成能被其它系统所理解的“公用”代码。
　　输出变换器（Output transducer）：将信息从系统中输出，并转换成外部可传送的物质/能量形式。
　　Miller抽象出的20个关键子系统对任何层次的生命系统都适用，每个层次的生命系统都有自相似性，他们是全息对应的。
　　品牌生命系统要素及其功能
　　（一）品牌生命系统的概念体系
　　品牌所涵盖的内容庞杂，学者们从不同的研究角度出发会给出不同的品牌系统要素。当品牌作为一个生命个体出现的时候，首先需要明确是什么要素在支持着品牌的生存、运动和发展。这个问题的答案存在于学界的普遍认可之中。为此，笔者首先面向38名营销专业在读硕博士生开展调查，调查的问题很简单，即“您认为哪些概念的提出是以品牌生命性为基本前提的？”调查分三组以座谈会的形式进行，主持人引导被调查者提出与品牌相关的概念，将被调查者提到的概念做好详细记录，整理分析结果如表1所示。
　　以此结果为基础进行专家访谈。选择西安市某高校工商管理学科五位硕士生导师为访谈对象，在征询专家意见时，阐明本研究的目的是以生命系统理论为逻辑框架整合品牌系统的相关概念。专家建议删减品牌忠诚和品牌联想，原因是这两个概念的主体是消费者，而不是品牌个体本身。由于本文的主要任务是研究品牌基于系统内部的生命特征，因此，品牌生命周期、品牌生态以及品牌延伸等描述品牌动态变化的概念暂不作考虑；品牌价值是基于市场考量的概念，也暂不考虑。同时，由于品牌是一个具有生命特征的社会系统，内部整合和自组织的能力还需要通过品牌设计和品牌管理来实现，这两个概念同样是研究品牌问题不可忽略的内容。综上，选取品牌个性、品牌形象、品牌文化、品牌力以及品牌设计和品牌管理作为品牌生命系统的关键要素展开分析。