CMMB的前世今生|前世今生

　　在国外阵营自持拥有大量成熟专利、标准和产业链，对我国产业政策和标准制定摆出咄咄逼人的态势下，中国独创、世界领先、具有自主知识产权的CMMB及时出台，不经意间打造出目前全球最为成熟的移动数字电视生态系统，对于本土手机电视产业规避投资风险、抢占市场先机具有无可估量的价值。
　　
　　发展现状浅评
　　
　　CMMB天地一体、星网结合的无缝覆盖体系反映了最新技术发展趋势，其卫星覆盖为主、地面增补为辅的系统架构是成本最低、效率最高的覆盖模式，非常适合中国幅员辽阔、地形及传输环境复杂、经济发展不平衡的特点，CMMB在标准、频率协调、技术试验测试和产业链建设方面稳步推进，成绩斐然。
　　CMM8有效地解决了卫星直播信号和地面多个增补转发系统的广播信号组成同时同频同信号的单频移动广播网的技术难题，打破了国际对中国的技术封锁，形成了具有自主知识产权的核心技术和专利，发布了相关标准。
　　大功率S波段卫星覆盖全国，U段地面网络实现城市密集区域覆盖，有线网络实现室内深度覆盖，无线移动通信网络构建回传通道的覆盖网络，其系统覆盖效果良好，抗多径干扰、多普勒频移等性能达到预期水平，国内企业开发的CMMB终端不仅能实现实时节目移动接收，而且画面清晰流畅、音质优美。
　　CMMB体系积极寻求产业链建设与完善。统一运营，举广电系统之力推进移动多媒体广播的发展，将中国移动多媒体广播建成可以控制管理和经营、运营的业务系统。业务建成通用、开放的业务集成平台；前端建成可以管理、控制的业务平台；终端建成具备通用功能的实现平台。基于通用业务平台的移动多媒体终端，以高性能、低成本的丰富功能吸引消费者，提高消费者对产品的满意度和忠诚度。坐拥广电支持的CMMB借奥运东风实现了大规模试商用，并成功搭载TD－SCDMA，产业链得到了蓬勃发展，成功展示了CMMB手持电视的魅力。奥运会后，CMMB随即走上正式运营之路。纵观CMMB发展可谓机遇与挑战并存。
　　
　　发展前景探析
　　
　　CMMB的发展关键在于内容创新，如果没有目标消费群愿意买单的强势内容将举步维艰。CMMB的业务市场拓展，广电及电信运营商、内容提供商、终端厂商、设备制造商等环节缺一不可。只有每个环节都找到自己的赢利点，业务及产业链才能健康、协调发展。唯有如此，用户方能体验真正的移动视频资讯服务，随时随地掌握精彩的资讯世界。
　　但就目前而言，关平CMMB发展前景的市场需求、内容创新、运营体系的磨合进度、广电与电信的合作程度，CMMB基础网络的覆盖广度、深度及均衡度，盈利及商业运作模式等问题依然存在诸多不确定性。
　　
　　碎片时间　用户定位
　　
　　CMMB技术体系高效实现广播电视视听服务个人化、移动态接入，在传统广播电视固定接入、群体阅听的消费形态外拓展出新消费形态。在社会流动加速、个人主体性提升的形式下，CMMB顺应社会发展大趋势，服务切入个人化、移动态获取信息的规模巨大、潜力巨大，CMMB必然存在着巨大的市场需求。CMMB需求涵盖甚广，涉及国家信息化战略、宣传事业需求，广电、科技、制造业发展需求，用户信息获取、内容消费需求。其中，用户需求是最基本、最直接的需求源泉。
　　中国市场的特点是用户基数大，抓住任何一个群体都可能成功，CMMB消费群与其传播特点密切相关。很多消费者认为，CMMB应提供碎片时间内观看的视频片段。不占用正规时间的碎片时间收视，决定了CMMB的伴随性。
　　CMMB作为新生媒体，对传统媒体具有一定的分流受众影响，同时又是传统媒体的有效补充。随着生活节奏加快、交通拥堵加剧，人们在户外的停留时间不断延长，正是这段时间促使产生更多的信息、娱乐休闲的需求，CMMB作为以手机为载体的新生媒体，能够有效地满足受众此时的需求。它作为伴随性媒体，甚至会影响、改变受众的接触习惯。正是因为CMMB的高科技含量，在未普及的情况下，它的新生群体或者现实群体多以接触新生事物较快的年青群体居多。白领和金领，因其能够有效弥补信息量的不足，从而接受并喜欢这类具有高价值含量的新生媒体。多渠道、多方式宣传CMMB，尽最大可能提高用户的认知度，以最大程度扩大CMMB的潜在用户规模。
　　
　　内容创新　研发受众
　　
　　“产品”根植于需求。CMMB的节目设置必须遵循几方面原则：一是以目标受众需求为圆心，扩大节目的潜在受众群；二是打造品牌节目，迅速做大；三是围绕信息新闻、音乐娱乐、交通便利、生活等多方面的需求，以服务受众为宗旨；四是避免“同质化”竞争；五是形成多样化的市场。
　　CMMB收视场合灵活多元的突出优势，拓展了传统传播范围和影响力，继承并加强了传统电视培养的收视习惯。众多电视频道在品牌影响力方面已经潜移默化，传统电视节目是大众消费、平民消费，搬到手机上亦如此，是当前中国市场强力牵引用户收视的重要因素，因此，“随时随地、清晰流畅收视”是非常重要的卖点，把成熟的传统电视业务平移好，优秀的电视节目清晰流畅地收视不可小觑。
　　提升CMMB节目的欣赏度和忠诚度，开发具有吸引力的广播内容，通过移动终端为用户带来更广泛的自由和更丰富的体验，是CMMB市场健康发展的关键，并最终决定其未来商业成功。
　　具有吸引力的广播内容应兼具丰富性、互动性及产业性。个性需求+内容定制+广播配送的推送业务，互动业务，突出内容的个性化、娱乐性、适用性及品牌性，是成长性很高的业务市场。应逐步开拓特色服务、个性服务、品牌服务，提供用户直播、点播服务的同时，提供下载、互动及新闻、娱乐、电视指南等内容的推送定制服务，着力打造满足用户多方位需求的手机媒体业务平台，以产生巨大的增值空间。内容的产业性要充分把各方内容提供商吸引到合作阵营中，鼓励其开。
　　
　　CMMB是什么?
　　
　　CMM B是英文China Mboile Multimedia Broadcasting(中国移动多媒体广播)的简称。它是国内自主研发的第一套面向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑等多种移动终端的系统，利用S波段信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游，传输技术采用STiMl技术，支持25套电视节目和30套广播节目。
　　2006年10月24日，国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播(俗称手机电视)行业标准，确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准。中国移动多媒体广播规定了在广播业务频率范围内，移动多媒体广播系统广播信道传输信号的帧结构、信道编码和调制，标准适用于30MHz到3000MHz频率范围内的广播业务频率，通过卫星 和／或地面无线发射电视、广播、数据信息等多媒体信号的广播系统，可实现全国漫游。
　　CMMB借2008奥运东风实现了大规模试商用，奥运会后，CMMB走上正式运营之路。这是建国以来，广电系统第一个全国统一标准、统一规划、统一建设、统一运营的发展项目。调查数据显示，我国目前CMMB手持电视用户已近千万。发CMMB业务内容，真正使“内容产业”和“创意产业”良性互动，促成CMMB业务内容制作的繁荣和内容产业的兴旺。
　　
　　合作共赢　实现交互
　　
　　随着网络2.0时代的到来和3G技术的发展，在世界范围内，手机电视和手机网络的发展已成为业界、学界乃至政界关注的热点。3G将助益整个移动行业生态链的发展，并为中国用户创造真正的价值。值得关注的是，国内手机电视发展出现了合作共赢，从混战走向联盟和积极主动、主流媒体抢夺先机的新动向。与基础平台设备商战略合作，在新媒体业务平台的构建上获取最核心支持，这种多方参与模式较之单一化传统电视机构，更有利于建立产业联盟，有利于共同推进新媒体业务的发展。
　　CMMB初期覆盖建设并不包括上行链路，也就是说，CMMB目前还是单向广播系统，不具备回传互动能力。广电自建回传网络无法在短时间内实现，且需要大量投资，对于尚处起飞期、需要抓住时间契机的CMMB而言，无疑是沉重的。利用现有的广覆盖移动通信网无疑是实现CMMB交互业务最便捷的方法。CMMB拥有几乎不受限的下行带宽，这在业务上与移动通信网络形成良好互补；并且CMMB运营商拥有移动互联网时代最为重要的内容资源，因此CMMB和移动运营商有着非常强的利益耦合性，它为移动运营商带来新的销售亮点，而移动通信网络能够迅速实现CMMB互动业务。移动运营商和CMMB运营商的合作是双赢过程，移动运营商的态度对CMMB的未来发展至关重要。
　　
　　盈利模式　亟待探索
　　
　　为了实现CMMB大规模推广，其接入收费不会太高或是免费，因此，广告肯定要成为CMMB最主要的盈利来源。媒体营销价值的实现，以媒体的传播价值为基础。CMMB是全新的移动媒体，它使传统电视业务呈现新形态，是众多媒体的补充，具有很好的营销价值。这一点会受到广告主的青睐和重视，也因此具有良好的发展空间。市场竞争的加剧和趋于饱和使得企业从共性市场向个性化市场转变。该阶段企业所追求的，不再是“全”的竞争优势，而是差异化。CMMB具有强大的网络覆盖、优良的传播特性、庞大的受众资源及低廉的价格，其所面对的是基数巨大的市场，仅手机终端的持有量就已经超过六亿，广告主看中的就是手机的规模优势。只要能在新旧媒体的竞争中形成差异，就会有很好的盈利来源和发展空间。
　　商用是复杂的市场化过程，是产业链协作、体制磨合、供需磨合的调试过程。市场化速度、市场规模很重要，但更重要的是市场化质量，核心是支撑商用的基础设施、基本业务、基础服务的质量，因此解决好基本问题，是实现CMMB商用的根本，其商用关键是网络覆盖水平。CMMB部分节目免费，部分收费的模式，从全球来看是非常好的尝试。用户普遍认为应提供多种灵活的资费方案、合理的频道、服务打包方案以供选择。收费是可行的，用户存在支付意愿，但在CMMB不能提供个性化、定制化、多元化、原创化和有价值的内容之前，收费必将招致部分消费者的不满和抗拒，对于CMMB初期发展非常不利。
　　在目前广电没有建立全国性BOSS系统的情况下，在用户收费问题上，广电模式应少一点，电信思维应多一点。利用移动运营商现有收费系统，无疑能为用户带来最便捷和舒适的付费体验，改善用户的接受度，实现市场进入期的平稳拓展和有力开局。
　　
　　高端技术　助推产业
　　
　　更高集成度、更低功耗及更低成本的解决方案需要高端技术。毫无疑问，CMMB将成为中国IC业、通信业及电子消费品市场的新热点，带动整个业界上升。手机移动电视必将成为手机终端极具热点的功能。CMMB手机电视将成为中国IC产业强劲的助推器，而更高集成度、更低功耗及更低成本将成为相关芯片市场的实力角逐热点。
　　随着CMMB产业的发展，其芯片企业也得到相应的增加与扩展，如泰和志恒、创毅视讯等。国外技术背景的企业也看到中国CMMB的市场潜力，如思亚诺为中国CMMB多元化产品提供了技术支持和保障。它现有的两款CMMB标准芯片，均支持地面UHF与卫星S-band波段接收，具有高灵敏度、卓越的移动性能、极低的功耗、极佳的集成性能及兼容多种嵌入式操作系统，至少接收30个CMMB频道。其卓越的品质，一流的图像质量，极低的功耗和独有的接收性能，甚至在深度室内和高速行驶也可随心所欲欣赏电视节目，完全满足用户需求。即将上市的CMMB芯片兼备CAS加密和SBC安全广播功能。
　　
　　政策瓶颈　身处泥潭
　　
　　手机是用户接受意愿最高的终端形态，用户普遍希望CMMB成为手机的标准配置。CMMB与手机结合非常重要，终端快速规模化和用户规模壮大是关键举措；手机的业务形态和功能也在不断的拓展，通过与移动运营商、广电的合作，手机电视将成为具有重要影响力的视听新媒体。
　　仅依托TD-SCDMA载体和逐渐萎缩的山寨机市场，CMMB手机终端的发展将大为受限。从目前看，CDMA+CMMB的入网许可希望较大，而它对CMMB未来两年的用户发展具有决定性作用，而实现用户的大规模迅速发展，GSM+CMMB则至关重要。
　　入网许可问题使品牌手机厂商对CMMB持观望态度，加之较长的手机研发时间，如果CMMB在两年内不能拥有足够的用户和市场潜力，将使CMMB失去大量品牌手机用户。
　　
　　网络覆盖　渐次完善
　　
　　CMMB天地一体的覆盖系统，因直播卫星推迟发射，其覆盖主要由地面发射实现，覆盖区域主要是城市，城郊和农村无法覆盖，CMMB广覆盖难以实现。城郊和农村作为目前国内移动市场的主要亮点很难开辟。
　　目前CMMB网络覆盖主要是室外覆盖，缺少室内覆盖补点。深室覆盖效果较差，经常出现信号丢失和干扰，使随时随地看电视成为空谈，而它是CMMB手机的主要源动力。
　　CMMB随时随地收视的特色，基于广泛而深入的网络覆盖，而尚在网络建设初期的CMMB则无法完全兑现该特色。
　　
　　商业模式　亟待寻求
　　
　　垂直一体化运营，对广电而言尚属首次，因此广电将面临诸多问题，如广电内部电视部门的利益平衡，省级、地市级、地方广电的利益平衡等问题。而最重要的问题是探索合适的商业模式，目前世界上，尚无一例非常成功的手机电视商业运作模式。广电能否探索出与移动运营商的共赢合作模式及CMMB商业运作模式，关乎CMMB的前途命运。
　　从总体上看，CMMB手机电视市场规模尚未形成，产业链合作模式仍需不断探索，各项政策也并不十分明朗，尚处市场导入期。跨媒体发展是广电产业化的重要部分，CMMB应抓住有利契机，借助成熟媒体的群体循序渐进地发展。当然，时间对于CMMB很重要，媒体竞争留给CMMB的时间并不多，在3.5G网络MBMS等移动互联网视频业务成熟前，拥有足够的用户规模，将决定CMMB是否可持续发展。乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海。异军突起于标准，成功启动和起飞起来的CMMB，必将举各方之力，努力打造引领中国手机电视市场的民族一线品牌，跻身国际手机电视市场行列，坐拥无可替代的地位。