[优化中国旅游：向深度进军] 向生产的深度和广度进军

　　 　　自1978年起，中国旅游经过26年的发展，形成了新的态势：2004年中国入境旅游人次首次超过1亿，国内游人次超过10亿，旅游总收入达到6500亿，约占GDP5.5%。旅游业正式由朝阳产业发展为支柱型产业。在这样一个临界点，中国旅游业最大的挑战与最迫切需要解决的问题，都集中在如何向深度进军上。
　　魏小安研究员根据自己多年从事旅游管理、规划、研究的经验，提出了旅游业必须进行的四大转变、应着重开发的四种产品及十个深化旅游关键要素，受到越来越多的认可。作为专业旅游杂志，我刊一直保持对旅游趋势研究的关注，特刊登此文，以飨读者。
　　
　　魏小安：
　　中国社科院高级研究员
　　原国家旅游局旅行社饭店管理司司长
　　政策法规司司长
　　规划发展与财务司司长
　　
　　旅游深化概念：四大转变
　　
　　在新的态势下，旅游在数量型的基础上向质量型和效益型深化，这需要四方面的转向。
　　
　　一、从市场需求的角度来看，旅游者的体验应该从表面转向深入。
　　
　　在市场经济条件下，旅游要取得进一步发展，就应该以市场为导向，而要寻找市场导向，就要考虑旅游者的需求。多年以来我们都是以观光旅游为主体的旅游方式，旅游者也多数都是参加团队进行观光活动。这个过程是旅游发展早期阶段，旅游者的活动比较单调，现在他们已经不满足于这种传统旅游方式。但很多旅游开发者、经营者、管理者都还只盯着这个市场，甚至以为它是一个长远的市场，这种状况非常危险。旅游业必须掌握市场发展趋势，完成向深度的转化。
　　
　　二、旅游消费要从平面转向立体。
　　
　　由于长期停留在表面的观光性体验过程中，游客的消费也是一个平面的消费，消费途径比较单一，消费总额人均花费并不高，这是中国旅游业目前普遍存在的问题。如果能最大化的利用已有的资源，就会引导旅游消费从平面转向立体。在三峡大坝开发中，我提出要立体消费三峡大坝，不但要看大坝工程，而且要努力的深入多看一点东西。比如在发电厂房里边开辟出一条通道来，让旅游者参观；再比如三峡大坝的泄洪、排沙非常之壮观，能不能多看一看；同时不仅是要在大坝上看大坝，还要到山顶上去看，可以到坝心里面去看；还有一个时间方面的立体消费，除了白天看之外，晚上也可以看。实际上从空间和时间两个方面进行深入展开，这就达到了一个立体消费。由于有了这样一个立体消费，消费机会自然就增加了，消费时间也就延长了。最终使旅游者从一个平面转向一个立体。
　　
　　三、旅游经营要从单一转向综合。
　　
　　旅游经营的初期阶段，是有什么资源开发什么体系。发展过程中，大家会发现只靠景区是不足的，应该形成产业链。第三步，要由旅游产业链延伸出其它东西，使旅游的拉动力越来越大，使它和工业、农业、房地产等各个行业都能产生结合点，旅游经济的影响扩大，使旅游经济与城市经营全面结合。
　　
　　四、旅游运作要从本位转向合作。
　　
　　旅游运作要按照旅游经济内在规律和旅游者的需求来进行，要突破行政区划本身的限制，从市场方向出发来研究区域合作和区域共同发展的问题。在这方面做得比较突出的是长三角地区，由长江三角洲各个城市的合作，到加入黄山之后的“15+1”模式，到最终的“15+5”模式，参与合作的地方逐渐增多，合作的模式也取得实质性进展，他们提出的“无障碍旅游”引起的反响非常强烈。
　　按照这样四个转向，最终是从数量型转向质量型和效益型的发展。这就是对旅游深度发展这个概念的总体把握。
　　
　　旅游深化关键：四种旅游发展模式
　　
　　旅游业的深度发展是从实践中产生的问题，旅游行业的长远目标，建设旅游大国、旅游强国，要求旅游做大规模和做强竞争力，这便要求旅游业必须深化；目前的旅游模式也需要旅游行业的深化，现在的单一观光型旅游发展模式已经遭遇瓶颈，我们要重视四方面的旅游产品：
　　
　　一、观光旅游。
　　
　　旅游深化，改变单纯观光性游览，并非完全不要这种旅游方式，而是要避免单一的观光旅游。观光旅游是我国目前的主体性旅游产品，也是长盛不衰的旅游项目。从旅游资源的角度讲，接待多少人，都不会给它造成很大的物理损伤。所以这种旅游产品应当继续发展。
　　
　　二、休闲度假旅游。
　　
　　休闲旅游的市场需求已经非常大，这种新的旅游方式已经得到全社会的关注，但休闲旅游的产品还没有达到相应的层次和水平。
　　
　　三、商务旅游。
　　
　　中国有些大城市，商务旅游都发展得不错。去年上海的星级酒店，房价水平达到国际标准，这是非常好的信号。近几年，中国的酒店建设水平达到国际标准，但收入水平却一直没有和国际接轨，一般来说，中国的星级酒店房价是欧美星级酒店的1/3，是东南亚星级酒店的1/2。去年，上海的五星级酒店的平均房价达到了200美元，达到了国际水准。但中国其他几个大型城市的五星级酒店的平均房价还在100美元左右，与上海有一定的差距，也就是与国际水准有一定的差距。中国的商务旅游模式还需要进一步调整。
　　
　　四、专项旅游与特种旅游产品。
　　
　　近几年各种专项旅游的发展势头都很好，比如登山、滑雪等。尤其是滑雪，北京在5年之内，建了13个滑雪场，发展都很好。最大的一个，投资7000万，当年收回资金。小一些的，两个月就可以收回投资。这些项目的兴旺，表明了市场需求。
　　
　　旅游深化方法：十大要素
　　
　　一、实行深度开发
　　
　　深度开发首先是综合性开发，要把各方面资源全部利用，而不仅是开发几个景区景点的问题，将自然旅游资源、文化旅游资源、社会旅游资源全部充分利用；其次要整体开发；第三要有新的开发模式，政府主导、市场主体、企业运作、群众参与；第四是开发内容不断深化，将文化因素注入深度开发过程中，在开发过程中强调客人本身与当地社区居民的参与。
　　
　　二、建设深度产品
　　
　　深度产品首先得是复合型旅游产品，另外必须有自己的特色，要凸现自身的比较优势。
　　
　　三、开展深度规划
　　
　　在区域范围内制定规划，应该从旅游产业规划转向旅游目的规划；从旅游项目来说，也要从现在一个空间布局的旅游项目开发转向情景规划与体验设计，旅游项目要有适当的高潮与兴奋点。
　　
　　四、进行深度营销
　　
　　要加大促销经费。要寻找多样化营销渠道、多元化营销方式、进行市场细分，开展深度营销。
　　
　　五、探索深度经营
　　
　　旅游业目前的经营多为单一经营、日常经营，要从这种局面中逐步提升，首先达到文化性的经营，即通过文化性的经营创造出差异，创造出特色和吸引力；第二步就是上升到综合经营，要把比较单一的或者以单一经营为主的模式转换成一个综合性的经营模式；第三步就是要探索资本经营。最后日常经营、文化经营、综合经营、资本经营这四步棋一起走。
　　
　　六、创造深度消费
　　
　　旅游要研究多方位地创造深度消费，主要有三类：首先使人常住，主要体现在商务旅游领域与自然条件好的地方；第二类是常留，避免变成“撒尿经济”，旅游大巴一个一个过来，客人停在这儿撒撒尿走了。要一分钟一分钟研究客人的消费，这样才能够达到一个深度消费，创造一个深度消费；第三类是常来，就是回头客的概念。
　　
　　七、达到深度体验
　　
　　首先是文化差异体验。通过创造深度消费，客人能够充分体验到当地文化的差异性，这是各地旅游发展中必须注重的问题；其次是让他们能充分感受到人文关怀；第三是充分感受到一个旅游目的地的丰富内容和内涵，这就要求在各个方面多做文章，而不仅仅是在景区开发上做文章；第四是客人在旅游过程中有相应的参与度，甚至有极大的参与度，这才能达到一个深度体验。
　　
　　八、挖掘深度价值
　　
　　通过开发在市场上创造品牌效益；在资金上必须有相应的回报效益；要形成综合效应，通过形成深度产品，达到对房地产的拉动、对文化的拉动、对环境的促进，最后形成一个后续效应，由此达到可持续发展，从而创造一种深度价值。
　　
　　九、形成深度目标
　　
　　要有一个体系化的目标，至少包括四个方面：经济目标，创汇、创收；社会目标，扩大就业、扶贫致富；文化目标，挖掘、弘扬传统文化，培养新型文化；环境目标，通过发展旅游保护环境、改善环境、促进环境。
　　
　　十、实施深度管理
　　
　　深度管理方面至少涉及到六个方面的问题：创建优秀旅游城市与调动各个部门的积极性整合资源一起开展工作两个轮子同转；培育市场和规范市场双管齐下；改革与发展互动互促；政府和市场全面推进；总量、结构、水平的共同提高；加大各方面合作力度。
　　
　　（此文根据魏小安先生2005年3月1日在山西晋中市所做的报告整理而成，未经本人审阅）